车道沟社区周边多是夫妻店，商业连锁化程度不高 

调查人：徐天悦

车道沟社区下辖多个高楼小区，由于早期商业规划空间有限，在部分老旧菜市场拆除后，社区生鲜的基本需求尚难较好满足。尽管增添了便民流动菜站，社区商业仍由夫妻店、个体户挑大梁。由于靠近地铁10号线车道沟站，车道沟社区除了有大量单位退休人员外，近年来也吸引了不少租房群体。在满足基本生活需求外，日益增长的多层次品质需求正待激活。

“菜篮子”有些远

李奶奶在车道沟社区住了小20年，由于住的是老小区，小区里并没有什么社区菜店，惟一的商业体就是大门口的小卖铺。一条马路之隔的对面小区里面倒是有家不算小的菜店，但是李奶奶还向北京商报记者表示，将近两公里远有一家菜店更新鲜和便宜，即使到那地方她要走上20多分钟。

追求新鲜和低价似乎是老年人共有的消费特点，尽管距离有些远，“就当溜溜腿了”，李奶奶还是会选择那家要走20多分钟的菜店。但对于小区里的大部分老年人来说，谁不希望自己小区附近就能有更多这样新鲜、低价的选择？

北京商报记者注意到，车道沟社区周围的菜店大概有三家，诸如新发地等连锁社区菜店并没有深入到这里来，百果园、果多美等连锁水果店也没有。如果不想跑远路，社区居民买蔬菜水果的地方就是这三家店，稍微走远一些，有物美超市，再走远一些，才有其他社区的一些菜店。

车道沟社区的菜站密度相对较低，有居民告诉北京商报记者，附近的这几家菜店里品类也有限，蔬菜品种还可以，也有一些肉蛋品，但是要想吃到新鲜的鱼虾水产，就不可能买到了，和以前几乎什么都能买到的综合菜市场没法比。据了解，车道沟附近原有的几家规模较大的老菜市场已于近几年被全部拆除。

每到周五、周日的特定时间，车道沟社区里还会有流动菜站。流动菜站确实能方便腿脚不便的老人，弥补一定的商业缺失，但是也有对菜价比较敏感的老人告诉北京商报记者，流动菜站的菜并不便宜，仅靠每周两次的流动菜站也满足不了大部分居民一日三餐的需求。

大型商业配套缺乏

尽管生鲜店数量有限，但车道沟社区附近的美容美体会所、理发店却非常多。北京商报记者看到，车道沟社区周围的美容美发类店铺数量能达到十家以上。一条200米的沿街商铺中就能集中到4家美容美体会所、两家理发店，理发店的消费项目价位在20元至上千元不等，美容美体会所的人均消费则普遍在300元以上。

尽管车道沟社区附近的生活服务类小业态还算完备，但大型商业配套却几乎没有。北京商报记者在走访中发现，在车道沟社区附近，并没有像样的购物中心、综合娱乐场所等业态，逛街购物最近也要到3公里外的金源新燕莎MALL、金四季购物中心。据安居客数据显示，车道沟目前二手房均价在每平方米7万元左右，在附近地段属于中上水平，车道沟社区附近居民的购买力应该不至于太低。

如果要找出车道沟居民家门口最近的生活中心，那可能就是物美超市了。地下一层至一层的空间，除了超市本身还配套一些小商户，有卖服装的、理发美容的，还有十几个餐饮档口连成的小吃城，在地下一层的空间里显得拥挤、环境不佳。一位服装商户告诉北京商报记者，他们店里有八成都是中老年服装，对年轻人吸引不大，光顾者也多为中老年人，只有少部分的袜子、围巾等配饰，会有年轻人顺便购买。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，一些老旧小区在很早以前属于高水平居住区，在其他社区还是平房的时候这里已经有很多高楼，这部分老社区具有较高的购买力，但是过去的商业规划认知并不充分，配建商业面积不足，导致居住密度较大，除了沿街底商外几乎没有其他商业空间，很难建大型商业中心。

个体户的商业价值

连锁化程度不高在车道沟社区商业中也有所体现，北京商报记者在走访中看到，从生鲜店、服装店到杂货铺，形形色色的个体商户、夫妻店挑起了社区商业的大梁，很少见连锁品牌。

以便利店为例，车道沟社区附近仅有一家位于写字楼下的7-11便利店，以及一家位于沿街底商中的爱便利，而每个小区内部或门口都有小卖铺。这些小卖铺不仅出售食品、日用百货，还提供代缴水电费、代收发快递等多项便民服务，满足社区居民的各项需求，堪称离家最近的应急枢纽。

曾有连锁便利店从业者告诉北京商报记者，之所以目前仍较少进入北京老社区，一方面是因为部分老社区的建筑不符合商业租赁条件，另一方面则是考虑到人口结构，以中老年人为主的社区，并不是很适应便利店的消费习惯，通常客流量、客单价较低。

尽管连锁品牌的管理较为系统、规范，并且由于规模化发展使成本降低，价格更有优势，但当连锁品牌尚未深入社区时，缺少系统化管理的个体户也有其不可替代的温情和灵活变通。

一位住在车道沟十号院的白领陈女士告诉北京商报记者，小区里开了几年的小卖铺、菜店老板，与街坊邻居们已经相熟，打个折赠头蒜之类的都是小事，寄存东西也都是打声招呼就好。但比较下来，有一次陈女士临时在单位附近的某品牌便利店存放东西时，工作人员不仅态度不耐烦，还要收取1小时1元钱存放费，很难让人感受到它的人性化和便利性服务。

品质消费待激活

物美超市紫竹院店是距离车道沟最近的大型连锁超市，从超市商品的消费情况可略知社区居民的消费特点，车道沟社区附近居民的消费还是以价格导向为主，品质需求待刺激。

北京商报记者走访中看到，物美超市面积约4000平方米，上下两层，地下一层的生鲜商品区域消费者最为集中，不过在这家物美超市中，并没有净菜、有机蔬菜、准成品菜等价格稍高的商品，而是仍以散卖菜为主，高峰时期，几个消费者挤在菜堆旁挑挑拣拣的场景很常见。紫竹院店孔店长告诉北京商报记者，通常在中青年客群占比高的门店，净菜、有机蔬菜、包装好的标准化生鲜商品等有比较大的销售空间，而目前这家店的消费者价格敏感度比较高，因此还是以单价较低的散卖菜为主。

相关调研显示，北京市居民对净菜的偏好度已经大幅增加，与2012年净菜比例的8%相比，北京市城镇居民2016年所购蔬菜中净菜的比例提高到了20.65%。赖阳表示，一些老旧社区里尽管居住着很多中老年人，但是年轻上班族租房居住的比例也很高，社区商业供给不应只考虑中老年人需求，应满足多种层次的需求。年轻人下班后时间有限，更倾向于购买净菜和准成品，社区超市应该注意到这方面的需求。

与此同时，物美超市紫竹院店的进口商品部分销售情况也相对一般，销售占比约为整店的3%-4%左右。美国食品工业协会此前曾预测，2018年中国将成为最大进口食品消费国，市场规模将达到4800亿元。总体来看，进口食品消费已从之前的礼品、炫耀性质消费，向个人的品质性、犒劳性消费转变，不过放到一些老社区来看，由于多年的消费特性已经养成，一些新的消费习惯、品质需求等方面都还需要商家慢慢引导升级。

物美超市紫竹院店是距离车道沟社区最近的连锁超市，于2016年开业，在并不那么繁荣的社区商业中承担着重要角色。在选址上物美超市主要看重“顾客易到达”、“商圈内顾客保有量高”等特点，并会优先选择有停车场的区域。

物美超市助理总裁许丽娜表示，从超市经营看社区的消费情况，车道沟社区最明显的特点主要有两方面。一方面是社区居民对于日常生活的蔬菜水果需求比较大，并对健康、品质有较高的要求，但是周边缺少相应的配套业态，故对超市的依赖性比较大。另一方面，附近商住人口较多，这一部分人群对快捷、便利、现场用餐等有较大需求，因此物美超市内的快速结账、店内的餐饮区等比较受欢迎。

· 对话企业 ·

物美超市紫竹院店及北洼路店两店店长孔先生：

社区O2O订单大幅增长

在物美超市的五年间，最直观的感受，除了客单价在一点点升高外，门店内的电子支付、O2O订单量也都有大幅增长。

物美超市的到店消费者很有规律性，每天早晨以老年消费者为主，中午和晚上会有中青年、上班族消费者，下午的客单价明显高于上午，平均在50元左右。北洼路店由于离首都师范大学很近，整体消费比紫竹院店年轻化一些。紫竹院店的生鲜商品每天销售占比达42%左右，可以反映出紫竹院店以家庭消费群体为主。而北洼路店的生鲜商品占35%左右，食品、杂货卖得更好。另一方面，紫竹院店互联网化程度稍低，举例来说，在今年“双11”期间，物美超市内通过多点App的销售占比平均为14.76%，北洼路店单店的多点销售占比能达到18%左右，紫竹院店仅有10%左右。这和顾客对互联网平台多点App的使用率有关，主要受客群年龄结构的影响。

· 专家建议 ·

老年消费亟待社区商业制度关怀

车道沟社区是北京很多社区的一个缩影，存在大量国家部委机关宿舍，居民整体素质较高，但老龄化严重。这些社区通常房价较高，商业经营成本很高，而老年人消费力又很有限，因此较难吸引连锁生鲜商业企业等，形成了生鲜食品荒漠区。年轻人还可以坐公交、开车去稍远的地方购买，老年人的购买环境则非常恶劣。

政府应承担起关怀消费弱者的主导作用。做好社区商业规划，系统梳理可用的商业空间、零售业分布状况，将生鲜空白地区都标出来重点加以扶持。并针对社区商业完善相应的立法、制度和可持续性的连贯政策，成立社区商会、社区商业街委员会等组织，专门调节社区商业不平衡的现状。

（首都经济贸易大学教授 陈立平）