在兰蔻“双十一快闪店”中，消费者可使用AR试妆魔镜，亲历一秒换妆的沉浸体验

打造数字化新零售方式成为美妆品牌延续生命力的重要手段。日前，欧莱雅集团公布截止于2017年9月30日的销售数据。今年前九个月，欧莱雅销售总额达195亿欧元，同比增长4.5%。包括中国在内的新兴市场的销售额取得两位数增长，持续成为集团全球增长的主要驱动力。在中国地区增长提速的背后，这艘“美妆航空母舰”对“花式营销”和电商布局的积极布局无疑起到了重要作用。

近年来，欧莱雅等国内外美妆品牌不断加码电商渠道。在美妆电商以及新型消费模式的冲击下，仅靠单纯的线上营销已经不能满足传统品牌，打造全渠道、数字化的新零售方式成为各大美妆品牌面临的重要任务。

拉动业绩增长的三驾马车

 近年来，随着中国市场消费结构转变升级，高端消费人群逐渐向大众扩散，市场整体对高端品牌和产品需求量持续增长，在美妆市场这一趋势尤其明显。为此，许多美妆品牌开始更加强化在高端美妆市场的布局，以期抓住这一新增长点。另一方面，高端消费人群转向“移动互联网一代”的年轻消费者，驱动着线上美妆零售的高速发展。国家统计局数据显示，2016年中国美妆品类线上交易额同比增长已达整体化妆品零售增长率的4倍。

面对消费者产品需求和消费渠道偏好的变化，欧莱雅集团旗下兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼、科颜氏等一系列个性独特的品牌所组成的高端品牌组合，以及在渠道、营销端的灵活布局，帮助其交出了靓丽的业务成绩单。11月2日，欧莱雅集团公布截止于2017年9月30日的销售数据。今年前九个月，欧莱雅销售总额达195亿欧元，同比增长4.5%。而以中国为代表的新兴市场、高档化妆品、电商销售正是拉动欧莱雅三季度业绩增长的“三驾马车”。 

最新财报显示，新兴市场的销售已经获得两位数的增长，成为三季度业绩增长的亮点。其中亚太地区，拉丁美洲和东欧市场表现强劲，尤其是中国市场。欧莱雅三季度业绩报告显示，2017年前三季度欧莱雅高档化妆品实现收入61.72亿欧元，同比增加13.2%。新兴市场、高档化妆品表现抢眼，第三辆马车电商销售也不甘落后。欧莱雅表示，集团的数字化领导力持续驱动着销售额的增长，电商销售31.6%的速度持续增长。

线上零售不只是销售渠道

从传统流通渠道到探路电商；从入驻电商平台到开创化妆品垂直电商平台；从单打独斗到抱团大展辉煌，中国的化妆品行业把“互联网+”模式运用得炉火纯青。统计显示，截止2017年2月，已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。在今年的双11狂欢节期间，天猫美妆已有18个品牌跻身“亿元俱乐部”。

在美妆品牌纷纷抢占线上销售渠道之时，欧莱雅表现较为突出。数据显示，欧莱雅中国电商销售总额5年内增长了10倍之多，位居中国市场第一。在部分业务部门中电商销售已占营收总比约20%。而欧莱雅在本次双十一“战场”中增添的“新玩法”展现了其在电商渠道的不俗实力。今年双十一，欧莱雅中国总销量实现超2倍增长，仅1个小时就突破了2016年的记录，24小时共成交500万单，位居市场第一。其中，在高档美妆、彩妆、男士三大细分品类，欧莱雅集团的销量位居榜首。据了解，双十一当天欧莱雅苏州分销中心运出超过20万包裹。

双十一的销量突破与欧莱雅集团以技术致胜的花式营销方式密不可分，今年欧莱雅共有16个品牌参与了双十一狂欢季活动。11月6日，巴黎欧莱雅携手顶级时尚品牌巴尔曼将巴黎高定时装“空运”上海，并将跨界合作限量版唇膏带给中国消费者。在满足消费者对小众产品的渴望外，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科莱丽、碧欧泉、科颜氏6大品牌联合天猫开设了美妆市场首批“双十一快闪店”。通过店内配置的AR试妆魔镜，消费者可亲历一秒换妆的沉浸体验，更可在现场一键扫码，在品牌线上官方旗舰店即时选购，真正实现线下体验，线上购物。在这些新奇玩法的背后，不难看出：欧莱雅正在以数字化、O+O的形式打造新零售时代的营销逻辑。

渠道融合赋能新零售

随着互联网消费模式的冲击，以及消费群体年轻化，近年来，消费者对于个性化、定制化的需求越来越多，对消费体验化、数字化、智能化的要求也越来越高。各大品牌都开始尝试新的零售形式来抓住消费者的眼球。随着欧莱雅与国内阿里、京东等平台的合作日益密切，目前中国已经成为欧莱雅数字化创新的前沿市场。近年来，欧莱雅一直注重和国内数字平台合作，不仅在电商销售方面发力，同时打造线上线下互为融合的O+O模式，打造新零售模式。

今年双十一，欧莱雅与天猫合作试水化妆品自动售货机。在杭州武林银泰，欧莱雅旗下品牌兰蔻智能零售终端登陆商场内的“双十一快闪店”，共四款热销明星产品上架。调查显示，中国自动售货机从 2000 年引进至2015年仍不足十万台，而在邻国日本，平均24人就使用一台无人售货机，化妆品自动售货机尤显得凤毛麟角。此次欧莱雅中国与天猫智能零售终端的结合则开辟了一条新的零售路径。业内分析人士认为，自动售货机作为商业自动化的常用设备，不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易，是一种全新的商业零售形式。随着消费升级与消费结构的改变，这种零售形式将逐渐改变人们的消费方式。

在线下渠道端，欧莱雅中国已覆盖了百货公司、购物中心、药妆店、美发沙龙、旅游零售、快闪店、精品店等渠道。2016年，集团在中国开出3家配备专业皮肤检测技术的药妆品牌集合点Derma Center，探路药妆体验零售。AR试妆、数据引流、线上预约线下体验等O+O“技术流”玩法也已在品牌线下门店加速布局。如同集团覆盖不同人群和需求的品牌组合，这种线上线下渠道快速迭变、互为赋能、相互补充的模式，正能发挥欧莱雅“美的普及化”核心战略的优势，在瞬息万变的市场中灵活把握消费者的新需求。