继日本H&M引入会员制度之后，近日，H&M中国门店也推出积分会员体系H&M Club，消费者加入后可立即享受首单8折优惠。此前，H&M西单大悦城门店闭店引发巨大讨论，业内人士认为，由于激进扩张，导致H&M业绩增长放缓。根据最新公布的2017财年前三季度财报显示，按当地货币计算H&M集团报告期内含税销售额同比增长4%，较上一年度同期下滑2个百分点。如今正值H&M进入中国内地十周年，会员制度的推出或将改变H&M业绩放缓趋势，打破快时尚市场的发展僵局。

首次引入会员制

会员制度从来都是各行业宣传品牌最重要的手段之一，但在快时尚领域却少有提及。10月19日，H&M正式在中国推出会员服务，并将H&M Club宣传放在官网醒目的位置。根据H&M介绍，加入H&M Club的会员可以享受8折优惠，线上购买的消费者还可以享受包邮服务，H&M Club会员采用积分制度，1元人民币等于1p积分，线上线下购物都可以累计积分。此外，会员可享受特别优惠和折扣，并受邀参加专属活动。北京商报记者体验后发现，目前1000p积分可换购网店折扣满150元减50元优惠。

实际上，中国并不是H&M第一个引入会员制度的国家，早在40年前发源地瑞士就设置了会员体系，并在欧洲10余个国家发展会员制度。10月12日，H&M Club在日本上线，日本成为欧洲以外第一个引入H&M会员的国家。加上此次引入会员的中国，H&M已在亚洲两大市场开放了会员制度。

H&M负责人表示，在数据化时代背景下，会员制度的推出能够帮助企业了解线上线下消费者的消费需求，以便为消费者提供更具针对性的服务和附加优惠。不过业内人士认为，这是一个信号，H&M会员制度的开放或许是为了弥补在亚洲地区逐渐放缓的业绩，未来会员制度将会成为快时尚品牌的标配。

应对业绩增速放缓

今年9月，H&M西单大悦城撤店的消息令业界一片哗然，虽然当时H&M给出的原因是内部装修和消防因素，但公告中并没有明确再次开业的具体时间。根据商业地产资深人士透露，H&M闭店的主因是由于商场希望对H&M的店铺面积进行调整，从而缩减H&M用地量。也有专家表示，H&M已经无法为大悦城带来更好的经济效应，从侧面反映出快时尚品牌的吸引力逐渐减弱。

根据日本媒体报道，美国快时尚品牌Forever 21在日本的首家旗舰店也于10月中旬关店。分析指出，Forever 21关店的原因同样是由于客流量的减少所致。除此之外，快时尚品牌GAP也曾关闭日本多家门店。该人士认为，快时尚进入关店潮是由于快时尚领域企业业绩放缓或下降。

H&M公布了2017财年前三季度财报显示， 2017年前三季度含税销售额较上一年度同期下滑2个百分点。业内专家分析，由于亚洲业绩放缓，H&M才在中国及日本开放会员制。在快时尚领域，涉及会员制的企业并不多，快时尚产品从不缺销量，优衣库在中国没有推出会员制，H&M竞品ZARA也没有设置会员制度。所以，此次H&M在中国推出会员制度意味着H&M想通过会员增加用户黏性。

搜集用户大数据

北京服装学院国贸系教授郭燕认为，H&M会员制度的推出是为了增强用户黏性，此外，H&M也可能是想通过搜集大数据，做出更适合中国消费者的产品，保障业绩平稳上升。郭燕表示，此前快时尚在中国市场发展迅猛不愁销售，所以没有必要推出会员制度。但由于近年来的业绩增速放缓，需要调整发展战略。同时，选择在中国区推出会员制度，能更好地打开内地市场，从而带动香港、台湾等地区的销量。郭燕预测，未来H&M有可能会在香港、台湾等地相继引入会员制度。也是H&M进入中国多年后，即将深度挖掘中国市场的表现。

此外，电子商务的发展也决定了快时尚的发展策略。另一位业内专家称，国外的快时尚自营电商与中国不同，它们多互补为主，不同于中国的对立关系。郭燕表示，H&M等快时尚品牌实体店的关闭暂时不会有太大影响，实体店的关闭甚至节省了店铺成本。在郭燕看来，实体店为消费者带来了更多的体验，消费者可以在网上下单，到店铺取货。这种形式实现了线上线下的统一，也将企业的平台相互打通。她认为，快时尚的关店潮不是由于业绩放缓，因为无论是线上还是线下，最终的获利方都是企业本身。

北京商报记者 吴文治 陈韵哲