仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。中国酒业的文化自觉，离不开消费升级的大背景。与其他企业挖空心思制造文化不同，中国的酒文化就是一座金矿，无需舶来，只需还原。

“大碗吃酒、大块吃肉”固然是江湖文化，但酒文化在中国更多是一种文人文化，是曲水流觞和唐诗宋词，充满雅趣，归于礼仪。如今重新打捞，酒企不免得意，简直跟当下的社交文化和消费场景做到无缝对接。特别是随着城市中产阶层的壮大，酒文化对号入座，各自细分人们的偏好，还有钱包。

消费升级，人们消费的不再只是商品，而是通过花钱来建构阶层意识、身份认同和圈子文化。酒企躬逢其盛，如何顺势而为，便成为当下的必答题。如果没有品牌的加持，没有文化的赋能，酒企难免“伤仲永”。

文化需要变现，这个不用遮遮掩掩。但文化的商业化如果变得过于简单粗暴，很快就会裸泳。在单次博弈中，由于信息不对称，公众难免买单。但市场是一个重复博弈的过程，公众会“用脚投票”，好的企业脱颖而出，差的企业现出原形。

酒文化，既是文学和人情的文化，也不可避免地同流为寻租和公关文化。中国酒业的文化竞争，势必也会分层，简单化、粗鄙化和功利化总会出现，经过比较和扬弃，那些创新的、匠心和扎实的酒企文化将会胜出，变成溢价，变成品牌。

但酒业的文化竞争，不是一头扎进故纸堆，把自己的品牌向前追溯，仿佛越有历史，就越有底气。历史文化固然是品牌文化的重要组成部分，却不是惟一，否则品牌只剩下“光鲜”的历史，而疏忽于真正的文化内核建设，即一种品质上的优越感。事实上，我们很容易把拼文化变成拼历史，丢了西瓜，捡了芝麻。

文化不是老字号的快餐化，它是一个过程，而功成不必在我。在后现代时期，文化如果只有商业化，并不算一种自觉，更像是一种自戕。消费主义没什么不好，只是当消费主义变成“帝国”时，当金钱成为新的拜物教时，虎嗅蔷薇。就像全球化也没什么不好，只是当全球化浩浩汤汤时，过犹不及。

对酒企而言，文化竞争刚刚开始。相较于洋酒的奢侈品化和会讲故事，中国酒企仍停留在模仿阶段。没有关系，BAT从一开始也是笨拙的模仿者，但最终走出了自己的路径。酒业的文化自觉，既需要整个行业的水涨船高，也需要涌现出头部企业振臂一呼，为大家减少试错成本。

文化这东西，开窍是一回事，自觉是另一回事，往往是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。发展是硬道理，文化是软实力，怎么搭配组合，企业家精神需要登场。