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用户融合:消费画像引导商业创新

出处:特刊 作者:记者 邵蓝洁 网编:张兰 2017-08-01

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传统零售最初感受到的电商压迫和电商最近频频走向线下开店,这两个举动背后的商业关键词都是用户,传统零售因为用户被电商带走而出现销售下滑、利润连跌、闭店止损,电商因为线上流量越来越昂贵,吸纳新用户越来越困难,而不得不走向线下实体店。这一切在新零售概念出现之后变得更容易理解,用户在哪里,用户在什么时候需要什么商品,是应该优先考虑的事情,至于能够满足消费需求的是哪一种业态不再重要,而实现随时随地满足消费需求的一个关键是掌握足够多足够精确的用户数据,换言之,将用户完全数据化是新零售的必要条件之一。

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传统零售:不完整的用户画像

一家超市、一家购物中心很在意他们的会员数量有多少,但是当你深究这些会员和粉丝到底是一群什么样的人,有着什么样的购物习惯和购物频率时,这个问题就不是一个数字可以简单概括的了。在过去若干年里,传统零售商不确定用户到底是谁,来自何方,更喜欢买什么,需要买什么。

对于传统零售商来说,电商带来的压力不仅仅是在销售上,而重要的是来自用户画像和用户研究上。电子商务之所以具有巨大的魅力,部分原因在于其进行的每笔交易都可以给卖家提供更好了解消费者的机会。随着技术的发展,传统零售即使不通过线上渠道,也有机会窥探到用户数据,比如新型POS终端系统、数字化的忠诚度软件以及其他为商家设计的管理工具将帮助实体店的商家做出更为明智的决定。

2014年5月起,全家便利店陆续上线顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理体系,力图寻找自己的“上帝”。其中,CRM系统通过大数据集中分析“‘上帝’的RFM值”,即“多久没来(recency)、来几次(frequency)和花多少钱(monetary)”三个问题。这让全家知道了消费者到底是谁,还知道了他/她的电话、性别等相关信息。并通过标记消费者在全家及其他合作商户的购买行为,渐渐完成消费标签。目前,全家便利店29.4%的消费者是“90后”到“95后”群体,而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。

电子商务:大数据向信息转化

构建在互联网基础上的电子商务和传统零售比较的优势之一就是数据的可获得性。在电商领域中,用户行为信息量之大令人难以想象,据专注于电商行业用户行为分析的公司不完全统计,一个用户在选择一个产品之前,平均要浏览5个网站、36个页面,在社会化媒体和搜索引擎上的交互行为也多达数十次。如果把所有可以采集的数据整合并进行衍生,一个用户的购买可能会受数千个行为维度的影响。正是这些购买前的行为信息,可以深度地反映出潜在客户的购买心理和购买意向。

作为普通消费者,经常在电商页面上看到的相关推荐,即是来源于对消费者在该平台上浏览痕迹的数据分析。这样的个性化推荐服务不仅可以提高客户购买的意愿、缩短购买的路径和时间,通常还可以在比较恰当的时机捕获客户的最佳购买冲动。

不过,对用户进行数据化也存在一定的伴随困扰,比如通过系统自动采集的数据对用户进行消费推荐,用户每天收到各种短信推送和邮件轰炸,严重影响了用户体验,这就意味着用户数据并没有转化成有效的信息。长期以往,用户的流失率和忠诚度都会大大降低,同时,基于这些数据化工作的成本也就没有回报,对一个500万会员的电商来说,每次0.5%的退订或者放进垃圾邮箱,意味着近100万元的营销费用打了水漂。

新零售:用户无处不在

当传统零售开始用数据化的眼光审视日常运营和用户管理,当电商不再一味的依靠流量和粗暴的数据进行推送,双方对于商业的认识就会达到一个新的高度,一切以满足用户需求为前提。

眼下最火的新零售样本盒马鲜生,这家四不像的企业并不在乎自己被归为哪一类业态,只是强调随时随地服务消费者的需求。在盒马购物,不管线上还是线下,都需要使用盒马App由支付宝进行结账,这是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。

线上线下用户一体化的背后,是商品、库存以及服务的一体化,甚至营销层面的一体化。有不少传统企业进行线上渠道的尝试后,顺势将线上线下进行一体化打通,不过这是一个艰难的过程,很难发生在一家公司和第三方平台之间,但是自建线上渠道或者线下渠道需要强大的资金实力以及对亏损有一定的承担能力。目前来看,苏宁和物美是在新零售道路上做得比较有起色的公司。在苏宁转型的过程中,始终保持线上与线下的数据、商品、价格等互通。物美和多点除了在商品上打通外,还试图实现线上线下会员一体化,将物美的实体会员卡全部取消,用多点App作为物美会员的身份辨识,实现了会员从线下向线上的迁移,日后会对用户的消费习惯、消费能力有更精准的掌控。

北京商报记者 邵蓝洁