电商的普及改变了人们的生活方式，最直观的体现就是消费者购买商品的途径发生了改变。从商超、便利店、购物中心，到电脑上、手机上，将商品添加到虚拟购物车内，一键下单，零售企业要满足的是人们随时随地想购就购的消费体验。而对于零售行业，从几年前的互联网化，到此后的O2O、全渠道营销，再到当下的新零售，零售渠道不再是线下或者线上某一条单一的商品流通路线，而是两者间的相互融合。

冲击：零售企业顺势求变

在商业领域，渠道指分销渠道，是商业三个核心要素“人、货、场”中的“场”。电商模式兴起后，购物场所随之改变，人们习惯于网上购物。

最初，电商在传统零售商眼中的角色无异于洪水猛兽。如今传统零售商更多持有的是开放心态，拥抱互联网实现转型升级。传统零售商已认识到，消费者对于渠道选择的变化将是一场零售行业的变革。电商冲击的背后是用户消费升级的需求，不考虑场景体验的情况下，性价比更高、更加快捷便利的购物体验才是用户所需。

在这场零售行业的变革中，苏宁转型是一个典型的案例。从1990年诞生到2009年，通过开展连锁经营模式，苏宁将连锁规模做到全国第一。但在2009年，苏宁“网上门店”苏宁易购悄然浮出水面。苏宁原有的模式走过了高增长期，进入平缓发展，同时网络消费环境也已经成熟，这是苏宁转型的契机。2013年2月，苏宁电器更名苏宁云商，提出要做“电商+店商+零售服务商”。苏宁云商董事长张近东曾表示，未来的零售企业不单在线下也不只在线上，一定是线上线下的完美融合。

创新：自下而上找寻资源

从互联网化，到O2O、全渠道营销，再到新零售，零售企业的渠道布局几经变化。互联网加速了传统零售业全渠道商品流通的革命，也是传统零售企业探寻创新发展空间的过程。

2017年2月，阿里巴巴集团和百联集团宣布达成战略合作。百联集团可以说是零售全业态集大成者，从购物中心、奥特莱斯、大型卖场，到标准超市、便利店、专业专卖等，几乎囊括了一个全业态商业。之所以选择与阿里合作，目的是充分融合以产生化学反应，优势叠加以产生质的跨越，重构商业要素、重塑零售价值。

2017年6月，百联对新零售业态探索的产物——未来店RISO在上海开业。据百联介绍，RISO为消费者提供60分钟内送达服务，到店的消费者可提前通过线上预付，再到线下取货。百联集团总裁徐子瑛称，新零售的探索并不是简单的线上线下融合，而是着重于对零售价值的重塑。传统零售商主要经营渠道而非商品。伴随消费升级，消费者更注重商品本身以及购物体验感，而传统零售商需要通过更加精细化的运营吸引消费者，这就需要借助互联网的资源。

跨界：打破多业态界限

传统零售企业加速探寻触网的方式，电商企业也在寻找线下的突破口。“纯电商时代已经过去，未来十年将是新零售的时代。”阿里巴巴集团董事局主席马云曾说。如今用户规模增速已趋于平缓，电商企业开始拓展线下寻求新的流量增长点。

近两年来，几经洗牌的生鲜电商已成为巨头游戏，众多玩家将目光投向线下。盒马鲜生的生意经风靡全国；美团点评开设门店试水生鲜超市；本来生活打造首家线下多元业态融合的体验店；易果生鲜接盘永辉超市手中的联华超市股份；天天果园则也与城市超市合作，致力于打造线上线下互联互通的生鲜零售新业态。

在众多样本的尝试当中，线下门店能给电商带来的是丰富的体验场景，而通过将门店经营与电商销售相结合，也使得线下门店有了更高的经营能力。盒马鲜生创始人侯毅称，以上海金桥店为例，线上的转换率达到35%，约是传统电商的10-15倍。线上转换率是电商说服访问者进行预想销售结果的表现，侧面反映出的是营销效果和客户的满意度。在影响转换率的众多因素中，产品的可信度是其中尤为重要的一点。而相较于看不见摸不到的线上营销，线下的优质体验更容易让消费者形成品牌认知。

北京商报记者 吴文治 陈克远