3月2日，由一汽丰田独家冠名，北商研究院和世界声誉研究所联合主办的2017企业社会责任峰会在北京召开，声誉研究所大中国区负责人潘少华博士，代表北商研究院和世界声誉研究所发表了《企业声誉与企业社会责任》研究报告。他认为，“企业声誉是商业文明的标识，而CSR展示的是商业智慧的高度，践行CSR不仅对于提升企业声誉的贡献作用巨大，更对于拓展企业市场空间、整合社会资源、化解企业风险起到了举足轻重的作用”。

当看到中国市场绝大多数跨国公司都自发地响应并践行CSR，我们认为有必要全面梳理其历史沿革、核心内涵和现实意义。只有明晰它的前世今生，方能对如何做有全面理解和准确把握。

CSR理念起源于西方自由市场经济，始终充满争议，没有统一规范 

西方发达国家学界和业界对于CSR始终存在不同主张与立场，大体可分为保守与改良两种对立倾向。改良派认为企业在追求商业利益的同时，应该与社会和环境发展保持平衡和协调。他们中的温和主义者认为资本主义自由市场经济虽然本质是好的，但需要一定程度的外部调控；而CSR可以为企业从战略到核算提供某些思想与指导。激进主义者则认为在任何市场经济中，CSR都是商业成功的驱动力，可以为企业提供全方位指导。改良派中不乏一批有识者；他们认为资本主义市场经济框架中存在某些商业模式可以为社会和环境带来价值，CSR可以为企业经营所涉及的某些领域提供指导性意见，如公平交易、社会导向型企业、社会责任性投资。当然，改良派中也夹杂着西方保护主义的考量，主张CSR是抬高发达国家市场和企业国际竞争优势的一大核心武器。不过，保守派从经典资本主义自由市场经济制度的原理出发，指出CSR会对企业这一商业组织的本质构成巨大挑战和伤害——即撼动了以盈利为核心，为股东做回报的商业根基。目前改良派的影响力形成压倒性优势，由此演变为当下主流的企业发展观。

CSR的中国现实：认识模糊，实践纷杂，亟待评估 

通常，我们的基本共识是：企业的经济责任是提供市场所需并因此获得利润，是企业的合理化基础。企业的法律责任是实现其商业使命必须服从的法律职责，是企业的合法化保障。企业的伦理要求是满足社会期望值以维系其经营权限、实现合规化的路径。此外，企业公益是企业自觉奉献社会，构成企业的合情化自主权益。面对如此清晰的企业责任框架，额外导入CSR，促使CSR内涵的不断扩充演变——既涉及了公益与环境等领域，又导入了人权、福利、反腐与治理等多方内容；而另一方面又导致了CSR概念上的争议、应用上的模糊，以及现实中充当营销噱头而被染上坏名声等问题。

作为发展中国家和新兴经济体，正身处从国家主导的计划经济向社会主义市场经济的转型过程中，在理论认识上难免对CSR持有多方怀疑、困惑和忧虑。比如，我们曾经认为西方企业践行CSR是掩盖企业实现利益最大化的实质；而对于国有企业，我们怀疑CSR在曲解、限制甚至矮化了其发展目标；我们还一度忧虑CSR是发达国家向发展中国家推广普世意识形态的一个幌子等等。

跨国公司和中资企业在中国市场上实践CSR亦存在诸多不确定和弱项。比如，与母公司相比，跨国公司在中国市场的表现远远弱于他们在全球市场的表现。无论是跨国公司还是中资企业，就CSR的企业公民面向来说，对于社会发展与环境保护的理想融入企业发展的具体路径和方法还有相当长的路要走。需要在投身公益、环保履责、营造正气上下功夫。就CSR的公司治理面向来说，对于提升并优化制度规范设计与安排、追求利益均衡、规范权利与职责还有很大差距。中国市场的企业需要注重伦理，采取开放透明的公司架构，加强公平交易原则的落实。就CSR职场面向来说，对于以人为本的现代管理方向，在罗致、配置、运用、发展、激励、维护人才并未做到尽善尽美。需要进一步落实机会平等、合理报酬和关爱员工的原则。

总之，在中国缺乏对CSR的绩效评估是导致企业存在认识和实践问题的关键。CSR绩效是应该也是可以被衡量的；而企业声誉正是衡量CSR绩效的一种有效标准。通过声誉，CSR绩效可以得到测量、监测和评价，使企业践行CSR不仅获得名望效应，更能实现社会资源的有机整合。

中国市场CSR的伦理观与战略观及其导向

通过数据分析，我们发现中国市场跨国公司CSR的应对策略可分为伦理观与战略观，同时形成由伦理观和战略观组合而成的四类导向。

企业的CSR伦理观是指企业以社会伦理为立足点来看待社会责任，从而将CSR视为基于经济责任、法律责任之上的自觉性责任。它体现于企业公民、公司治理、职场管理三方面。企业公民指企业投身公益事业、积极正面的社会影响力和对环境保护的履责程度。它展示企业对社会与环境发展的境界高低；体现对社会和环境议题的关切与投入程度。公司治理指制度开放透明、运营合乎商业伦理、交易公平合理。它展示企业追求多赢的利益均衡、规范权利与职责、平衡发展的制度性保障；关乎股东长远利益。职场管理指企业合理回馈员工、关爱员工、机会均等；展示企业对人才的吸引力和凝聚力；体现以人为本的现代企业管理水平。

CSR的战略观是指企业出于战略考量，通过CSR来谋求深远布局与发展。具体体现于塑造企业身份、构建社会认同、纠正成见与偏见三方面。首先，企业通过CSR向公众展示自我个性，从而可以塑造出鲜明而独特的企业身份特征。其次，企业通过CSR可以向社会释放真诚、责任、创新、前瞻等优秀企业品格的信息，以此来赢得包括消费者在内的更为广泛的社会认同，回应公众的向往与期待，博得公众的喜爱之心、欣赏之心、尊重之心。再次，CSR拥有极强的认知修缮功能。

基于企业对于CSR战略观与伦理观的认识差异、实践差异，我们发现中国市场CSR百强榜中呈现出四类CSR导向及对应绩效；依次为：战略观与伦理观并举的融合导向绩效表现最优；侧重战略观的交易导向次之；侧重伦理观的公关导向再次；战略观与伦理观均弱的点缀导向绩效最差。企业CSR的绩效立场、态度、进程，一定程度上反映出企业社会资源的转化意识与能力、企业领导力的境界与指向。 

践行CSR没有普世惯例，而是仁者见仁、量力而为

尽管CSR的积极作用不容忽视；要做好CSR并非易事。首先CSR本质上是一项高端智力工程；其次CSR需要有充沛的经济实力做基础。这对于初创型或经济基础薄弱、智力型人才不足的企业都是难以驾驭的。由此，探讨企业如何做好CSR，我们建议以下三原则：一是因体而异，即需要根据企业所处的体制。二是因地制宜，即需要根据企业所处的市场环境。三是因势利导，即需要根据企业所处市场的需求和发展层次的不同而采用不同的模式。此三原则共同决定了企业如何才能做好CSR。针对中国市场的三类对象，我们建议采取不同的CSR运作模式。

国企应侧重企业CSR的伦理观: 享有国家资源、技术、人才、金融、政策等方面绝对优势，国企应当在攸关国计民生的基础性产业中发掘着力点：瞄准消费者需求，提供适销对路的产品和优质新颖的服务；为员工创造更好的成长空间；促进社区的可持续发展；夯实业务基础，守住道德底线，努力平衡各利益相关方的核心诉求，成为市场和社会欣赏、喜爱、尊重和信任的企业。

民企应侧重企业CSR的战略观: 立足CSR获利而非图名的战略性定位，实现CSR成本效益核算，推进CSR对市场和社会公共回报的绩效考核；以此拓展民用的、开放性的、竞争性比较强领域的发展；同时，逐步充实较为薄弱的公司治理与职场管理。 

外企应努力做好CSR战略观与伦理观融通的典范：外资作为中国市场上的标杆类企业，占据着中国市场的高地；外资的环保与回馈意识、以人为本的管理思想、制度化的组织规范一直是中国市场宝贵的组织资源和中资企业学习、借鉴、追赶的楷模。对于拥有高端技术、出色管理能力、资本雄厚的大型外资企业，做好CSR完全是一种内在道德修炼和自我提升；而当CSR定位于拓展发展空间、整合社会资源、奠定企业长远发展的战略观时，外资必然会发现自身CSR的所作所为其实是推进了产业和业态的利益最大化，而自身更是受益匪浅。

潘少华博士为声誉研究所联合创始人、大中国区负责人；善于将前沿认知与行为科学方法、数据分析、传播技术与传统的产业和公司研究相结合，注重一线经验，成功服务过近60家世界500强企业。此前曾任湘财证券董事总经理、加拿大皇家银行资产管理经理、联合国大学研究员，执教过加拿大伦特大学和日本一桥大学，从事过高科技创业和管理。早年在原国家教委从事与亚非国家双边教育管理工作。2011年起先后被清华大学公管学院、经管学院聘为兼职研究员。1999年获得英国谢菲尔德大学博士学位。