奇异果要吃新西兰的“黄金果”，车厘子要选产自智利的“宾莹”，牛油果爱挑墨西哥的“绿巨人”，生鲜电商的出现充分开启了吃货们的味蕾。消费者想在第二天就品尝到鲜美水果的愿望无法实现，还要被实际中遇到的配送拖沓、水果腐败、换货困难等问题困扰，再鲜美的水果也难免让人兴致缺失。产地直采、满额返减、极速送达，这些吸引消费者选择网购水果的因素究竟是真“秘籍”还是假套路？

优惠券限制多

价格优惠、运费低廉，生鲜电商们“特价”、“让利”、“优惠”的声音不绝于耳，但并不是每次促销都有消费者愿意买单。消费者赵先生向北京商报记者表示，他此前在今日头条上看到了一家生鲜电商打出了“满99元减80元”的广告。面对如此诱人的优惠活动，赵先生下载了这家生鲜电商的App后便开始选购。但让他没有想到的是，这家生鲜电商平台上的商品却是“一物两假”，同样的商品正常购买是一套价格，但是如果使用优惠券的话却是另一套价格，而且后者的售价远高于前者。

北京商报记者按照赵先生提供的信息打开这款App后发现，情况确实如他所说。以一款125克两盒装的智利蓝莓为例，在限时特惠的情况下，正常购买价格为29.9元，但是想要享受“满99元减80元”优惠的话，需要提前领取80元优惠券，但如果使用优惠券，标示的售价就提高到了53.9元。照此计算，如果都买两件上述商品的话，正常购买的价格总额为59.8元；如果使用优惠券的话，价格总金额为107.8元，正好符合优惠券的使用条件，减去80元后的价格为27.8元，但因达不到39元包邮条件，消费者还需另付10元运费，最终需要实际付款37.8元。赵先生表示， “满99元减80元”的优惠券只针对新注册的用户，也就是说只有一次机会，虽然仍能享受到十几元的优惠，但是没有想象中那么便宜，难免有些失望。

赵先生所期望的优惠价格最终未能如愿，这正是生鲜电商的套路所在。尽管经过近年来的探索，但国内的生鲜电商仍处于发展的初级阶段，而在这个过程中，面对供应链设施未完善、消费者习惯待养成、行业竞争同质化严重等问题，通过“烧钱”吸引用户，是企业绕不开的发展阶段。电商行业专家、万擎咨询CEO鲁振旺曾表示，生鲜电商作为一个高投入行业，烧钱程度甚至大于传统电商行业。作为“高冷”行业，获取用户的流量成本是企业必须考虑的问题。但消费者对此并不愿意买单，有消费者称，相较于算来算去的优惠活动，不如把实际售价降低来得划算。

收到坏果索赔难

赵先生的生鲜网购体验只是体现在了售前环节，但消费者纵然是下了单，在水果尚未被送达并开箱验货前，消费者悬着的一颗心仍不能落下。姜女士日前第一次网购水果的体验并不理想。她告诉北京商报记者，日前她在某电商平台生鲜频道上购买了6件水果，原本以为第二天就能送达，但直到第三天傍晚才收到，而且收到的只是其中的5件。让姜女士不满的地方还不止于此，她收到的5件水果被分别放在5个包装箱里，在姜女士看来，这些包装箱不仅拆起来麻烦，而且放在家中也很占空间。此外，在送到的5件商品中其中有1件是柑橘，但打开包装后发现，里面的橘子已经全部冻裂。

发现问题后，姜女士在收到货的第二天拨打客服电话想要换货，但这个换货的过程也是一波三折。根据姜女士提供的订单信息显示，她的订单是由北京的第三方配送公司负责配送，但寄件方却是上海注册的一家生鲜供应链企业，这两者与她下单的电商平台分属三个运营主体。姜女士称，她首先按照包装箱上标示的售后热线拨打电话，配送公司的客服人员在确认包装完整后告知她需要联系寄件方换货。尽管她通过电商平台客服与寄件方取得了联系，对方也承诺重新发货，但对于姜女士来说，此番购物体验并不理想。“都是一个平台上买的商品，如果能够放在一两个包装箱里一次送到，而且收到的都是新鲜完好的水果，这样的体验就很好。”显然，作为一名普通的消费者，姜女士的要求并不算苛刻，但她却道出了目前行业中存在的痛点。

质量跟不上配送速度

当前网购已经成为买卖的常态，如果网页上的促销手段能够一目了然，商品的配送速度能够更快一天，平台的售后电话可以一呼即应，消费者的网购体验将会大幅提升。但也有不愿透露姓名的电商行业人士表示，用户在售后环节遇到的问题多种多样，重复的、无效的售后申请兼而有之，售后环节的工作量巨大，也是消费者体验不佳的原因之一。

从网购环节来看，售后服务不佳是横亘在平台提升用户体验过程中的主要难题之一。在2016年全国消协组织受理的消费者投诉中，售后服务问题占比为22.73%。此外，根据北京商报记者发布调查问卷后的反馈数据显示，90%的受访者认为在网购体验中仍有可以提升的空间，44.44%的受访者表示常在售后服务方面遇到障碍。其中，担心卖方不同意退换货或设置障碍，找不到有效的售后处理渠道的受访者比例分别占到44.44%和33.33%，另有18.52%的受访者认为客服人员不能及时解决自己遇到的问题。而在售前环节，买到的商品与网页中描述的情况不相符是受访者担心最多的问题，占比达到55.56%。

消费者在生鲜网购中遇到的各类问题，从促销中的优惠噱头、配送中的关卡障碍，到售后上的索赔难题，究其原因大多绕不开生鲜电商企业当下面临的经营压力。有业内人士表示，降低成本和提高毛利是生鲜电商走向盈利的核心要素。但面对日益增长的物流、人工、推广等成本压力，更多从业者选择通过整合供应链上游资源，提高毛利，打开发展通路。在此背景下，“产地直采”成为生鲜电商吸客的新手段。

直采口号大于实际

“产地直供”、“全球采买”、“原产地筛选”等生鲜电商打出的口号，一度是吸引消费者网购生鲜的重要原因。一方面消费者希望买到鲜美的优质果蔬，同时也希望能够享受更加实惠的价格。但在实际的供应链环节，平台上出售的生鲜果蔬，究竟是产地“直供”，还是从批发市场“曲供”，消费者很难辨清。而对于生鲜电商来说，想要真正打通从产地到消费者的采销模式，显然并不容易。

所谓的“产地直供”相当于将生鲜产品直接从原产地运送到消费者手中，不仅可以缩短供应链中间环节，减少运输中的损耗，降低水果蔬菜价格，同时也是对消费者购买健康优质水果的品质保证。但根据此前媒体报道称，在企业的供应链基础设施尚未健全，用户规模效应尚未显现的情况下，高昂的直采成本也让这样的许诺成为噱头。就部分北京生鲜电商企业为例，虽然打着“产地直采”的名头，但却是在新发地等批发市场设立采购与物流中心，网售的商品也是从这里进货，甚至也有企业将筛选、分拣、包装等重要品控程序委托给了第三方经销商，在批发市场档口直接发货给消费者。

事实上，生鲜电商企业从批发市场采购水果并不是什么秘密。新发地相关负责人向北京商报记者表示，现在很多电商企业依然在市场内设有采购中心，每2-3天上次货，销售量很大。同时，他表示，再早之前也看到有企业通过高买低卖的方式，按市场价买走水果，但在网上以更低的价格销售，但是后来这样的企业倒了不少，现在也不太常见了。

盈利尴尬

直采难题背后体现出生鲜电商企业盈利难的窘境。有数据显示，在全国4000多家生鲜电商企业中，仅有1%实现了盈利，4%持平，总体上95%的企业都是亏损。电商行业专家李成东表示，短期内生鲜电商行业依然看不到盈利的方向，这不仅是线上的问题，在线下的超市、便利店等业态，很多企业把生鲜作为引流的品类，实际上也是不赚钱的。

生鲜电商盈利难的根源在于商品的特殊性。灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰表示，生鲜类商品的非标准化属性，让垂直类电商企业需要投入更多的成本。如果销售的是服装、3C等标准化商品，可能只需要一个常规的仓库就能解决仓储问题，在配送环节也没有太多要求，但对于生鲜商品来说，首先在仓储环境上有不同的温度要求，另外如何在配送环节保证生鲜的储存环境也存在很多问题。“消费者可能会在电商平台上买一袋带鱼的同时再买半斤车厘子，这两样商品对存储温度的要求显然不同，但对同一订单内的不同商品，电商企业基本不会分开配送，否则成本会更高。”

据了解，生鲜电商的成本项目大致可分为产品、包装、仓储、物流四部分。北京商报记者此前在京东冷链生鲜仓中注意到，京东生鲜仓的工作人员会把消费者订单的商品先行打包，然后放进统一规格的保温快递箱中，并在上下加放冰板用于保温，据工作人员介绍，两个冰板的重量约在2斤左右。这意味着生鲜电商企业在配送环节，保温设备的重量很可能更甚于消费者所购买商品的重量，这也是拉高生鲜配送履单成本的原因之一。

网购成投诉高地

生鲜电商企业的经营压力不应该成为消费者为糟糕网购体验买单的借口。从近两年的行业发展态势来看，今年生鲜电商仍将保持快速发展，但这也意味着对消费者的权益保护，以及相关的行业规范亟待完善。从市场格局来看，目前如每日优鲜、天天果园、易果生鲜等生鲜电商企业已经先后完成了C轮、D+轮、C+轮融资。另据BCG《2016中国生鲜消费趋势报告》显示，在未来几年内，中国生鲜品类线上销售增长将持续保持迅猛势头。从2012-2016年，生鲜电商市场规模已从40亿元人民币猛增至950亿元人民币，预计到2020年将达到6000亿元规模，而渗透率亦将达到15%-25%。

反观行业内的相关标准规范，尽管2015年10月实施新食品安全法后，对入网食品经营者的资质、第三方平台提供者监督责任、赔付义务等做出了相应规定，明确网络食品交易第三方平台提供者对平台上卖家的监督作用，网络食品交易第三方平台提供者未履行规定义务，使消费者权益受到侵害的，应当承担连带责任，并先行赔付。但从消费者的反馈情况来看，网购生鲜的过程中难免遇到难题。

根据江苏省消协发布的《江苏省消协组织2016年全年消费投诉情况分析》显示，2016年该省网络消费投诉同比增长157.18%，成投诉热点之首，生鲜食品成2016年网购投诉新焦点，有关阳澄湖大闸蟹投诉达246件。以苏州阳澄湖大闸蟹为例，不少经营者将大闸蟹提货券通过网络提前预售给消费者，消费者需登录相关网站凭券提货。这种方式使阳澄湖大闸蟹远销全国各地，但也带来诸多问题，如虚假提货网站、提货券过期失效、产品缺斤少两、质量难以保证、异地维权困难等。分析人士认为，生鲜电商需要具有较强的品控能力，建议在电子商务立法中增加食品安全、品控等专门监管内容。