今年4月12日，全聚德外卖“小鸭哥”在北京正式上线

中餐的美味程度、丰富程度以及在世界各国的欢迎程度，都是毋庸置疑的。然而为什么走在中国的街头，看到更多的连锁店是肯德基、麦当劳、赛百味，而不是中国的餐饮品牌开满世界各地？早在20多年前，全聚德集团的管理层就研讨过这个问题。他们的答案是，中国尚未诞生出符合工商业时代的现代化餐饮企业。

饮食文化是一种思想的传承、一种感情的回忆，也是一种生活方式。中国的饮食文化源远流长，然而历史上很多高超的技艺，都因为无法很好地传承而湮灭了。而在当今社会，科学技术已经高度发达，国人完全可以通过现代科技手段将那些传统饮食文化中的高超技艺保留下来，并不断重复，重现给广大消费者。中国饮食文化需要的不是西化、而是现代化。全聚德集团成立20年余年来，一直在做的正是这样一件事：用现代方式传承中餐饮食文化。

不过“说起来容易，做起来难”，从传统企业到现代企业的变革绝非易事。变革就意味着要打破旧模式、旧思维，势必会遭到一些利益既得者的反对。而离开熟悉的环境去探索未知领域，可能成功，也可能犯错，这对于一个已经在原有模式上取得成功的企业来讲尤为不易。但一代代全聚德掌门人深知，靠守是守不住百年基业的，惟有与时俱进、不断创新，让全聚德发展与时代脉搏同步，才能让这家百年老字号的饮食文化真正得以传承和发展。

案例分析

“小店”新策

老字号拥抱互联网

2015年12月19日，全聚德位于上海淮海中路的新门店正式开业。与全聚德之前开过的近百家门店全都不同，这家新店营业面积只有400多平方米、150个餐位，是全聚德开过的最小门店。淮海中路店的开业对全聚德意义非凡，它标志着全聚德告别大店阶段，正式跨入店铺小型化时代。这对于全聚德来讲无异于一次破茧重生。

全聚德淮海中路店不仅面积小，在环境布置、菜品呈现、营销推广等方面也完全颠覆传统。比如店内大量使用的冷色调、装盘的小资化、微信游戏赢积分换礼品的推广方式，处处迎合魔都新新人类的喜好。就连开业也与众不同。巨幅的3D立体画吸引路人在下面摆出各种姿势拍照，通过两台微信打印机，打印出他们和全聚德的美好记忆。鸭子还是那只鸭子，菜肴也还是坚持全聚德一贯的高品位、高质量，但装盘的小资化，则将传统的神奇与时尚先锋融为一体。

这家面积最小的全聚德开业以来业绩不俗。单日营业额最高达到12万元，月销售额最高达到150万元，与大店相比也毫不逊色。全聚德相关负责人表示，店铺小型化将成为今后全聚德开店的主要策略。

与门店小型化一同改变的还有菜单的精致化。实际上，被誉为“中华第一吃”的全聚德，以烤鸭为龙头，拥有集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的庞大菜品体系。而为了适应店铺小型化趋势，更加突出全聚德的招牌菜，也让技艺传承更加集中而不分散，自2014年起，全聚德对菜单一再“瘦身”，核心菜肴从过去的数百道，精简到2014年的“50+50”、2015年的“50+40”以及今年最新版菜单的“40+40”。

菜肴数量减少的同时，菜品呈现上则愈发时尚精致。像今年入选新菜单的“盛世牡丹”烤鸭，本是全聚德为2014年在水立方举办的APEC峰会专门研发的一道国宴菜肴。烤鸭还是那道全聚德烤鸭，但是由片鸭师将16片鸭肉片摆成牡丹花造型，配以丝瓜苗做成的枝叶，栩栩如生，菜品颜值爆表，吸引了大批年轻粉丝。

今年4月12日，时任全聚德集团总经理的邢颖第一次脱掉了西装，以T恤衫的新形象出现在媒体面前。邢颖的新形象当然不是心血来潮。当日，全聚德集团正式发布“互联网＋”战略，并宣布全聚德外卖品牌“小鸭哥”在北京全面上线。把烤鸭包制成鸭卷来销售，这在全聚德历史上还是第一次。

为了发展互联网化服务，全聚德还专门成立了合资公司鸭哥科技负责小鸭哥的运营，目前，北京约有十来家全聚德门店供应小鸭哥产品。

不同于此前在重庆试跑，依托全聚德在北京的门店优势，此次小鸭哥在北京还上线了30款左右的外卖餐品。除了手作鸭卷之外，芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜也已经通过了外卖化试验，同期上线，而全部餐品均由全聚德门店制作完成。“食材、工艺、制作餐品的大厨都与全聚德门店一样，只有部分餐品可能会针对外卖在产品形态上有一定变化，但口感、品质与门店餐品一致。”

以小鸭哥手作鸭卷为例，考虑到烤鸭配送到消费者手中很有可能已经凉了，鸭哥科技特别开发了一项专利技术，特制了一种加热包，加热包遇水能够释放温度高达90摄氏度的蒸汽，消费者在用餐时，只需将加热包放在鸭卷盒的下隔层进行反应，6分钟的二次即时加热，就能使其达到与门店堂食相差无几的65摄氏度适口温度。

全聚德“互联网＋”的核心思想是从过去单纯的经营门店、经营产品，到开始经营用户。有数据显示，全聚德每年有700多万人次的进店顾客。在邢颖看来，传统商业是商品的链接、是钱的链接，而移动互联网时代，是人的链接。人的链接才能创造更大的价值。虽然小鸭哥的销售还有待市场检验，但全聚德与时代同步的变革之心值得点赞。

制度再造

用现代科技传承传统技艺

在全聚德152年的发展历程中，出现过几次大的转折点。其中，1993年全聚德集团的组建，对于全聚德的发展壮大无疑起到了决定性作用。它让这家百年老号涅槃重生，真正开始向现代企业转变，也为后来全聚德发展成为中国餐饮业的龙头企业、在资本市场长袖善舞奠定了基础。

彼时，绝大多数国有企业和政府机构尚未脱钩，执行的仍然是计划经济时代的管理模式。全聚德集团成立后，按照现代企业制度的要求，大刀阔斧地在体制、机制上进行了一系列改革创新。它率先推行商标授权经营、有偿使用，实行有形资产、无形资产“双线”运营；成立中国餐饮业首家股份制公司，借助社会资本加快企业发展；全聚德还进行了劳动、人事、收入分配的内部三项制度改革，打破“大锅饭”，搬掉“铁交椅”，彻底激活了企业的生机与活力。

当时，全聚德先后有两位高管都因为在年度考核中排名落后而被拿下。“按当时的级别算，这些干部相当于处级，就这么被拿下，不仅他们自己想不通，当领导的心里也并非没有触动。但惋惜归惋惜，既然定了制度，就一定要按制度来执行。”回忆当年，全聚德集团原董事长姜俊贤如是说。

全聚德集团成立后的另一创举就是确立了连锁经营的发展之路。从编写第一本中式正餐的连锁经营手册，到实现鸭坯的工厂化生产，从为50余道核心菜品贯标，到推出智能烤鸭炉实现技术物化，全聚德在中餐标准化上不断探索。这一系列轰轰烈烈的改革举措，对于当时已有130年历史的全聚德来说，无异于一场脱胎换骨的再造，它比全聚德历史上任何一个阶段的变革都要深刻和彻底得多。当然，这样的变革必然伴随着压力。

以全聚德使用智能烤鸭炉为例，当年此事一经媒体披露，立即在社会上掀起轩然大波。很多人认为，使用电炉的全聚德烤鸭不正宗了。有人甚至评论说：“传统工艺没了，原汁原味丢了，这还是北京烤鸭吗？干脆改叫肯德鸭得了。” 全聚德领导们只能利用各种场合一次次解释，这种鸭炉并非简单的电炉，而是运用现代IT技术，完全模拟人工烤制的智能烤炉。它是在测试了1000多只鸭子烤制的全过程，收取数万个数据的基础上，制定了时间、温度、湿度三维合成的技术指标。过去人工烤鸭凭的是经验，现在则是用电脑程序指挥烤鸭炉，可以烤出与人工一样甚至更好的烤鸭。

正是通过像智能烤鸭炉这样一系列中餐标准化的探索，全聚德的连锁经营才得以开展，企业规模也不断壮大。

2007年11月20日对全聚德来说，是个永远值得铭记的日子。这一天，全聚德成功登陆中国A股，成为“中国餐饮第一股”，也开创了品牌发展的新纪元。然而很多人可能并不知道，全聚德从构想上市到真正实现上市，前后花费了13年，个中的艰辛、波折，局外人很难体会。比如在政府高度掌控阶段原本有上市机会，结果被北汽福田捷足先登；新股发行改为核准制后，前两次上市申请都因种种原因铩羽而归；转赴香港上市又被母公司叫停等。期间发生的很多故事，都见证了中国股市从不成熟到走向成熟的发展历程。

2014年，全聚德继上市之后首次再融资获中国证监会批准。全聚德向IDG、华住两大战略投资者定向募集3.5亿元，投向食品基地建设、中央厨房、门店改造等建设项目。时任全聚德集团董事长的王志强表示，再融资的目的是借用IDG的国际资源背景和专业评估能力，以及华住的连锁落地能力，来推进全聚德辐射全国、走向世界的发展。

创新基因

变革推动企业前行

老字号的金字招牌是很多企业头上耀眼的光环，同时也是一种包袱和压力。在历史长河中，很多红极一时的老字号都已经湮灭或只能勉强维持。然而有着152年历史的餐饮老字号全聚德却依然枝繁叶茂、基业常青，不断擦亮着这块代表了中国餐饮行业的金字招牌。

回顾全聚德百年发展历史，人们会惊奇地发现，几乎在企业发展的每个阶段，全聚德都做出过具有行业风向标作用的创新之举，也正是深埋在全聚德血液中的创新基因，推动着这家老字号在百年风雨中砥砺前行。

现如今，说起全聚德，国人几乎无人不知，在世界上也是鼎鼎大名。但是很多人可能并不真正了解这家百年老字号。

全聚德是北京餐饮业第一个引入职业经理人的餐馆。1890年，全聚德创始人杨全仁去世，全聚德的生意由他的二儿子杨庆茂接手。杨庆茂开始设立堂食，并请来李子明做堂头，相当于现在的大堂经理。李子明上任后，把跑堂、掌柜、厨师都配齐了，还提出“鸭要好、人要能、话要甜”的生意经。在他的经营下，全聚德的生意越来越红火。

那时候，为了调剂花样，同时也为了表示“买卖公平，童叟无欺”，全聚德将片鸭时流在盘子里的鸭油，做成鸭油蛋羹；将烤鸭片后较肥的部分，片下切丝，回炉做鸭丝菜；将片后剩下的骨架，加冬瓜或白菜熬成糟骨鸭汤，再端给顾客吃。这深得人心的所谓“鸭四吃”，为全聚德招徕了不少顾客。后来在“鸭四吃”的基础上，全聚德又增加了各种鸭菜，如红烧鸭舌、烩鸭腰、烩鸭血、炒鸭肠、糟鸭片、拌鸭掌等，大受顾客欢迎，这些菜肴被称为“全鸭菜”，也是如今大名鼎鼎“全鸭席”的前身。

全聚德还发行过“鸭票”，套用今天的话就是“提货券”。清同治、光绪、宣统年间，逢年过节，一些人从全聚德买一只烤鸭，当做贺礼。可手上提着油乎乎的烤鸭，既不方便也不雅观。如果当时不吃，搁段儿时间再吃就不脆不香了。于是全聚德“鸭票”应运而生。把“鸭票”装在一个大红纸套里，送礼时又轻便又体面。受礼者可随时拿“鸭票”来全聚德吃烤鸭。大量发行的“鸭票”，也为全聚德起了融资作用。如今来看，职业经理人、提货券这些都毫不稀奇，可放在历史长河中去审视，全聚德的这些创新举措，令人情不自禁要竖起大拇指。

150余年间，全聚德从前门大街上的一间经营烤鸭的“炉铺”，发展到名震京城的“天下第一楼”，再到如今拥有100多家成员企业的中式正餐连锁企业、中国A股上市公司，我们会发现，推动全聚德一步步走向辉煌的，正是根植在品牌基因中敢为人先的创新精神。在中国餐饮行业，第一个建立现代企业制度、第一个探索中餐标准化、第一个发展中式正餐连锁经营、第一个登陆资本市场……过去20余年中，全聚德的每一步探索，都在中国商业发展史上留下浓墨重彩的一笔。相信再过十年、二十年，重新审视全聚德时下所进行的一系列变革，仍然会从它们所具有的时代价值中得到启迪。

商业价值观大数据

2亿元到160亿元

全聚德集团成立之初，北京嘉诚资产评估有限公司对“全聚德”品牌进行的无形资产评估，确认“全聚德”品牌以1994年1月1日为基准日的社会公允价值为2.6949亿元人民币。2016年6月22日，世界品牌实验室在京发布了“2016年中国500最具价值品牌榜单”，全聚德以160.95亿元名列第195位，成为最值钱的中餐品牌。

7家到22家

2007年底，全聚德成功上市。上市前夕，时任全聚德集团总经理邢颖透露，全聚德将大力推广使用电子智能烤炉来制作烤鸭。2007年全聚德只有7家直营店，而智能烤鸭炉推广后的2008年，全聚德直营店数量猛增一倍，达到14家；营业收入也从2007年的9.17亿元，增长到11.12亿元，同比增长21.32%。智能烤鸭炉推出的第三年，全聚德品牌的直营店已达22家，营收达到13.4亿元。

47.92%

1993年，全聚德集团成立后，对劳动用工、人事制度、薪酬体系都进行了全新设计，极大激发了企业活力。一组数字清楚地昭示出机制改革给企业经营带来的成效。实施三项制度全面改革后的1994年，全聚德实现营业收入8431万元，比1993年增长47.92%；实现利税1260万元，比1993年增长37.4%。此后十余年，全聚德的营业收入和利润一直保持20%以上的高速增长，企业规模也迅速扩大。

商业价值观榜样颁奖词

全聚德

它是代表北京乃至中国餐饮业的一张名片，以诚信和创新的文化基因，铸就品牌百年辉煌。如今，它试水店铺小型化，上线O2O烤鸭外卖、对接移动支付，全面拥抱互联网，让百年老字号实现年轻化蜕变。

和合谷

它以“双厨房”模式，在中餐复杂的工艺、繁多的品种中找到了一条标准化之路。12年来，它坚守良心品质，铸就国人喜爱的快餐品牌。今年，旗下80余家门店全面实现明厨亮灶，升级版的新店型也首次亮相。

呷哺呷哺

它是时尚吧台小火锅的代名词、连锁火锅第一股，在全国拥有550余家分店。摸透顾客心理是它的成功之道。今年，它开启品牌升级战略，全面提升消费体验，并推出“火锅+茶饮”新副牌，迈向新征程。

南门涮肉

它是因总店位于天坛公园南门而得名的老北京涮肉品牌，“以质量求生存，以薄利赢顾客”是它的经营之道。十多年的诚信经营，让它在京城火锅界极具知名度和美誉度，“双体系认证”让它成为规范管理的领跑者。

望湘园

它以时尚、精致定义了新时代的都市湘菜，奉行“产品就是人品，品质就是品牌”的名牌战略。作为上海最大的连锁湘菜企业，它依托品牌优势、资金优势、管理优势，规范运作，开展跨区域经营进军全国市场。

必胜客

它是中国百姓心目中比萨的代名词，强调对质量的承诺，对服务、价值感的奉献及创新。一年两次的大菜单更新以及“丰俭由人、好吃不贵”的价格策略，让它深受年轻人喜爱。今年它启用“love to share”全新品牌定位。

肯德基

它是最早进入中国市场的洋快餐，“立足中国、融入生活”一直是它在华发展的总策略。近来，它上市现磨咖啡、跨界合作BAT、开通手机自助点餐、对接移动支付，全面优化消费者体验，实现品牌升级蜕变。

麦当劳

它把汉堡包生意做到了全球各个角落，黄色的大M是它最醒目的标识。品质、服务、清洁及物超所值是它始终坚持的经营理念。今年，它开始倡导“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的健康菜单理念。

海底捞

它是以“服务”著称的中国最大火锅企业，秉承“服务至上、顾客至上”的理念，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务。2015年，它以全球突破149家店面、销售额突破60亿元，成为中国餐饮新一代王者。

眉州东坡

它以肘子、香肠起家的制胜之道入选哈佛商学院案例。模拟手工、国标生产，是它对标准的坚守和对食物本质的还原。以“米其林标准做川菜”让它制作的川菜不仅卖到了大洋彼岸，还首次登上外国国宴。