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苏宁:大船也要敢掉头

出处:特刊 作者: 网编:张兰 2016-08-07

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2015年8月10日,阿里巴巴集团与苏宁云商集团股份有限公司共同宣布达成全面战略合作,苏宁“互联网+零售”步伐再次加速。 

当零售业普遍陷入低迷、寻求转型时,电商行业成为一抹难得的亮色。但是,有一家企业,它曾坐拥全国家电连锁半壁江山,屡屡出现在连锁百强名单;它也曾被电商大潮冲击,但它通过壮士断腕的气魄,主动向互联网化转型,并牵手国内最大电商平台阿里巴巴,实现跨界合作。当往日同行挣扎在转型征途时,它已经实现华丽转身,盘活既有优势,成为O2O的最早践行者。它就是苏宁云商。

在经历转型之痛后,盘点苏宁转型过程中坚守的企业价值观,可以为转型的实体企业和电商企业找到更多经验。

我国去年网民数量已达到7亿;全国网络零售交易额高达3.88万亿元,同比增长33.3%,其中实物商品网上零售额为3.24万亿元,同比增长31.6%,高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点。这一切无不在说明,中国正经历着从网络大国向网络强国的蜕变,而电商正是其中不可或缺的板块。

不可否认的是,电商行业同时存在着假货痼疾、物流短板、售后隐忧等问题。那么,从传统转型互联网的苏宁如何将实体零售的优势同互联网技术与思维融合,营造电商正能量呢?新兴的电商企业如何保持零售本质?

案例分析

伴随中国经济的高速发展,苏宁以商业零售布局为核心,构建起大消费、大服务的产业格局,为数亿用户提供衣食住行等一系列商品和服务。苏宁董事长张近东表示,“做百年苏宁,国家、企业、员工,利益共享;树家庭氛围,沟通、指导、协助,责任共当”,既是苏宁人共同的价值观,也是激励他们前行的信条。但就是这样一家国内零售业航母级的企业,一路走来同样是充满坎坷。从1990年发展至今,苏宁从一家仅有200平方米的小门店,发展为如今9000亿元规模的全产业集团,这背后离不开其三次抛家弃产式的转型调整。

第一次转型

从空调专卖到综合零售

1990年,苏宁开始创业之路,发展至今25年有余。目前,苏宁在中国和日本拥有两家上市公司,年销售规模超过3000亿元,员工18万人,位列中国民营企业三强。就是这样一家企业,一路走过的也不是康庄大道。从最初的单一空调批发,到家电品类的连锁零售,再到如今泛流通和消费领域的广泛布局,苏宁在嘈杂的争议中实现了三次商业模式颠覆性的变革。

1990-1999年是苏宁发展的第一个十年,这段时间苏宁定位为专业的空调零售商。创业之初,27岁的张近东兜里只有10万元,在南京宁海路上开了一家有200平方米门面、10多位员工的小公司——苏宁交家电。1993年春夏之交,南京各大媒体上铺天盖地是苏宁广告。苏宁在广告中打出的“实行让利,开价销售”激怒了南京八大国营商场,于是苏宁与南京八大国营商场展开了一场“空调大战”。最终苏宁在面临巨大资金压力下,依然选择应战跟进降价并“以小胜大”,树立和巩固了自身在空调领域的品牌形象和影响力。1996年,苏宁乔迁湖南路丁家桥2号,建成了全国最大的空调专营商场。

在做了近十年空调批发生意后,苏宁遇到挑战:行业利润率大幅下降。苏宁零售、工程和批发三类业务中,规模最大的批发出现亏损。此时,苏宁请来两家知名的咨询公司把脉,一番调查分析后,两家公司给出了相似的建议,都认为电子商务是未来发展的趋势。现在看来,咨询公司是相当超前的,但当时现实却非常“骨感”。上世纪90年代,中国互联网的运用和物流业等基础设施都不健全。“最后,我们没有走这条路,选择了实体连锁。”苏宁副董事长孙为民说,“不是我们不想采纳,是根本找不到实施路径。”转向综合零售,意味着或将让当时稳固的空调批发市场受损,但苏宁依然如此选择。1999年12月,苏宁电器大厦成功开业,苏宁从传统家电成功拓展到家电、电脑、通讯全系列综合电器经营。

第二次转型

从单一门店到全国经营

从2000-2009年,苏宁将之视为企业发展的第二个十年,通过开展连锁经营模式,从单一的空调品类向综合电器迈进,这是苏宁经历的第二次变革。当时苏宁喊出“开出1500家店”的目标,这一度受到业界质疑甚至嘲笑,认为这是天方夜谭。事实是,苏宁只用了六年的时间就完成了这个目标。

2000年,苏宁打响进军全国的第一炮,提出“开出1500家店的目标”启动全国连锁。2002年起,苏宁连锁驶入快车道,提出“用百米速度跑马拉松”,并在人才方面启动“1200人才工程”,进行规模化人才培养。2005年7月,苏宁进入武汉,标志着其率先完成全国一级重点市场布局。

辉煌背后当然也有争议。2005年11月,苏宁在上海新张的南汇店是苏宁电器当年开出的第150家家电连锁零售分店,这也使得苏宁当年的开店速度刷新为平均每2.2天一家。有行业专家提出质疑,家电连锁泡沫将在2016年春夏之交破裂。对此,张近东表示,这是国内家电连锁零售扩张大多都必须要经历的一个过程。比如在创业之初,“哪怕丢盔卸甲,也要占据山头”,发展过程中当然要“用百米速度跑马拉松,站稳脚跟”。

苏宁的策略是“稳健高速发展”,即继续保持高速扩张开店的同时强调开店质量,追求单店经济效益。在这种扩张策略下,苏宁形成了如今将达到9000亿元的全产业规模。

第三次转型

从实体零售到互联网化

苏宁定位的第三个十年是从2010年开始的。在世界经济下行的背景下,中国的零售市场面临巨大压力,互联网的冲击更是让实体零售雪上加霜。敏锐的洞察力、当机立断的魄力以及持之以恒的定力是让企业能够先时代一步做出调整,提前适应市场需求的关键因素。

可以说任何转型都是为了顺应市场发展,时代的因素更加不可逆,就现在而言,互联网对各行业都产生了影响。“苏宁后来切入电商,也算是顺势而为。”孙为民表示。2009年,苏宁连锁规模做到全国第一,金融危机也席卷而来,过去那种只要开店就能赚钱的好日子结束了。这时候,苏宁迎来了转型的时机。一方面,原有的模式走过了高增长期,进入平缓发展;另一方面,网络消费环境也已经成熟。2009年,苏宁试运营苏宁易购;2010年,苏宁易购正式上线;2012年,苏宁易购遭遇了与“新对手”京东商城的那场电商大战。

在最近几年中,苏宁、国美、京东之间仍然是硝烟弥漫,苏宁也在寻找自己的迈步节奏。在2015年8月,苏宁与阿里巴巴集团建立战略合作关系,双方在优势互补的情况下试图占领更大市场。

当电商崛起时,实体店面被普遍认为是没有价值的负资产,而从实际销售中摸爬滚打的张近东,却坚持认为实体店面的体验和服务是线上零售所无法代替的。当时苏宁的管理模式是门店、电商,这也直接促成了苏宁的第三次转型。根据《从+互联网到互联网+,苏宁为什么赢》中记录,2013年张近东在斯坦福大学发表演讲时说,那几年他会经常往硅谷和美国跑,原因就在于O2O、大数据、物联网、3D打印等概念层出不穷。经过初期探路,最终张近东选择了一条虚实融合的路,即线上便利与线下体验结合的O2O模式。

事实上,苏宁在向电商和O2O转型时,客观上都损害了当时员工的旧有利益,但苏宁会及时调整策略,比如改变考核机制,到了店里只需要把顾客发展成苏宁的粉丝即可,不管线上下单还是线下购买,这都可以算是店员的业绩。

2013年2月,苏宁电器更名苏宁云商,提出要做“电商+店商+零售服务商”,由此,苏宁的转型大幕拉开。现在苏宁云商虽然坐拥1600家实体门店,并成功转型为一家“沃尔玛+亚马逊”模式的O2O互联网零售企业。但这只是阶段性的胜利,未来苏宁云商如何提升线上的市场份额,如何把线上线下资源的“加号”变成生态化反应的“乘号”,这都是苏宁云商要面对的严酷挑战。

开展创新业务

下乡出海打造品质电商

互联网零售模式定型后,苏宁依旧需要在发展中寻求突破升级。随着电商行业的日益峥嵘,同样也出现了诸多乱象和污点。假货横行、物流短板、售后隐忧,这些问题成为电商行业成长过程中频遭诟病的“原罪”。

如何造就电商平台的品质坚墙牢不可破?苏宁通过倡导并推进平台首问负责制找到了一条出路。通过从制度上促进平台企业在事前、事中、事后全流程防范平台商户失信行为,通过系统干预屏蔽、快速杜绝网络不法经营行为,解决商品流的诚信问题。

2015年,苏宁在行业率先启动“蓝盾行动”,通过力推平台首问负责、专项复核商户资质、联合投保正品保险、提供免费鉴定服务、招募民间监督资源五项举措,全面对标正品行货,强力提高平台商户商品的品质准入门槛,探索网购服务行业规范,营造便利消费、放心消费的网购氛围。此外,苏宁易购设置“先行赔付”和“急速退款”两项服务,让平台有所担当。通过构建商户征信体系,构建商户信用数据库和淘汰奖惩机制,并设立黑名单,一旦发现假冒侵权坚决取缔。“服务是苏宁的惟一产品,用户体验是服务的惟一标准”,这是苏宁在20多年发展中始终坚持的口号。

物流能力是鉴定电商企业运营能力的核心指标之一,依靠第三方物流的电商平台难以给予用户极致体验的保证,而构建自营物流的工作也非企业一朝一夕就能完成的工作。高昂的成本支出与用户定时获取商品需求之间的矛盾,让无数电商企业在行业发展大潮中艰难行走。为了追求消费者网购的极致体验,苏宁始终坚持自建物流,严把储存配送关,杜绝运输漏洞,不仅确保商品源头可追溯,同时也防止了物流环节消费者隐私泄露的弊病。数据显示,2015年苏宁物流的妥投率达到98.97%,及时率达到91.71%。此外,2015年9月,苏宁首次公布苏宁零售CPU开放路线图,张近东表示,苏宁将围绕供应链、物流和O2O服务等零售核心能力,向上游供应商和平台商户开放入口,向平台合作伙伴开放接口,向零售末端的中小微企业开放出口,打造一条通向“互联网+”的高速公路。而作为苏宁零售CPU中的核心一环,苏宁物流自年初正式面向第三方开放物流能力以来,目前已经为美的、志高、创维、永辉等千余家知名企业及70%的苏宁易购平台商户提供一对一的物流解决方案,最近更是与全美第二大零售商史泰博达成合作,帮助其开拓中国中西部市场。

作为一家国内零售领军企业,同样应当肩负一定的社会责任。2014年全国农村网购市场规模约为1800亿元,到2016年有望增长到4600亿元,农村电商市场成长空间巨大。在很多人看来,农村市场是电商企业可以开拓的新蓝海,实际上,助力农村建设,不仅是提高农村居民的生活水平,也是一份企业应当承担的社会责任所在。为了全面渗透乡镇市场,苏宁通过散落遍布在广大农村市场的服务站拓展经理、乡村联络员,不断挖掘独具特色的农产品和农业服务。张近东曾提出,农村电商是一个10万亿级规模的市场,苏宁发展“销售、纳税、就业、服务、造富”在当地的“五当模式”,目标就是希望打造农村经济发展的电商生态圈,助推各地形成农业产业化、农产品品牌化和人才专业化的发展。

纵然成就耀眼,要想持续跟上时代的潮流,还需要企业不断与时俱进。近两年来国内消费者对跨境商品疯狂追捧,消费者海外购物需求日益旺盛,跨境电商市场潜力巨大。据商务部测算,2016年我国跨境电商交易规模将从2008年的0.8万亿元增长到6.5万亿元,占整个外贸规模的19%,年均增速30%。

跨境电商成为电商企业眼中的新蓝海,谁能抢先布局便掌握先机。2015年,苏宁发力跨境电商,明确将跨境电商作为未来发展的重要战略之一。目前苏宁海外购业务已覆盖中国香港、日本、美国、韩国、德国、澳大利亚、荷兰等多个国家和地区,在海外已经有53家实体门店和独立仓储,拥有三大海外自营基地,日本Laox24家免税店(日本最大免税店运营商)、苏宁易购美国公司以及中国香港、澳门地区29家门店。

商业价值观榜样颁奖词

天猫

自从2012年淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,它似乎有了不一样的使命。天猫网购代表的是时尚、性感、潮流和品质,每一年的天猫“双11”无疑都是一场风靡全球的网购狂欢,而这些年它在打假方面的努力也是有目共睹。

京东

国内规模最大的自营B2C电商企业,在全国大都市市场站稳脚跟后,又开始向农村市场进军。同时,借O2O到家业务,它进行二次创业,并向金融、智能等领域延伸。目前,自营物流配送网络已覆盖全国大部分地区。

亚马逊中国

凭借网络购物平台、Kindle阅读器等数字内容以及云计算服务,它在入华十年中全面发力。全球海淘成了它厚积薄发的舞台,开启跨境“闪购”新模式、实现中美海外站的全对接,国际品牌资源和物流优势让它所向披靡。

苏宁云商

中国商业领先者,商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。传统零售出身的它用云概念全面转型,2015年联姻国内电商巨头,入驻足球俱乐部玩起跨界,围绕新的消费需求,它推陈出新。

唯品会

它是“一家专门做特卖的网站”,2012年3月,它在美国纽交所上市,是华南首家在美国纽交所上市的电子商务企业。2015年它的自建物流体系已经能够无缝覆盖全国,在电商的混战中厮杀出自己的一片天地。

聚美优品

超过3000万注册用户、月销售超过6亿元,聚美优品被誉为近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。它坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,受到广大消费者信赖。

考拉海购

网易旗下自营跨境电商网站,引进全球进口商品,坚持自营正品保障,用不过半年多的时间迅速闯入大众视野。作为一家媒体驱动型电商,凭借诸多兴起玩法,让它成为跨境电商行业中的一枝独秀。

中粮我买网

世界500强企业中粮集团有限公司于2009年投资创办的食品类B2C电子商务网站,致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站。严格把关商品品质,逐步完善生鲜链条,要为“吃货”们送上极致消费体验。

蜜芽

中国首家进口母婴品牌限时特卖商城,始于母婴市场,在斩获上亿美元融资后,发起由母婴消费向家庭消费转变的革命。以强硬物流支撑快速拓展,通过巧用冠名变身娱乐营销典范,成为资本风口下的一缕热浪。

洋码头

承包北京、上海地铁广告,依靠2万多名买手狂扫欧美、澳洲,让“黑色星期五”成为一种文化。尽管是初创品牌,但因其一贯坚守的搭建海外仓、深耕国际物流和海外直邮等理念,在新政风波中依旧稳步前行。

商业价值观大数据

换股阿里

140亿元

从一家传统的空调批发企业,逐步发展为综合连锁,以至当前的“互联网+零售”企业,苏宁在不断地自我突破中成长。当阿里巴巴以约283亿元战略投资苏宁,苏宁以140亿元认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份,双方开启了新的商业未来。联姻10个月后,在电商方面,双方先后完成了苏宁易购、红孩子入驻天猫,苏宁云商控股的日本最大免税店集团Laox入驻天猫国际,阿里巴巴4.23亿活跃买家与苏宁云商线上线下2.5亿用户,融合成为中国最具活力的消费群体。

品质担保

1000万元

面对电商行业中存在的假货横行问题,苏宁通过设立产品安全鉴定基金确保商品品质安全。苏宁去年实现营业收入1356.76亿元,SKU总量达2000万,高涨的销售数据背后是消费者对苏宁商品的信任。去年1月,苏宁提出“蓝盾行动”,设立1000万元产品鉴定基金,用户可向苏宁免费申请鉴定服务。此外,苏宁售后拥有遍布全国600多个城市的5000多个售后服务网点,给用户提供放心可靠的实体服务终端。

妥投比例

98.97%

高效的物流是鉴定电商企业核心能力的因素之一,当消费者为迟迟收不到下单商品而抱怨,苏宁以自营物流确保用户的极致体验。苏宁建成的物流仓储及相关配套总面积达到452万平方米,形成了包含4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、660个城市配送中心,可以覆盖到全国90%以上的区县,除新疆、西藏、青海地区外90%以上内地可实现次日达,195个城市可实现2小时极速达,送转一体覆盖72个城市。2015年苏宁物流的妥投率达到98.97%,及时率达到91.71%。