金源新燕莎MALL为商户提供充分空间拉近与消费者距离 

“互联网+”时代下各行各业都在重新思考旧有模式的重塑与变革。消费趋势与习惯的线上转移，给予实体商业致命一击。

传统百货业态逐步出局，迎合消费者体验、情感、社交等多元需求于一体的购物中心接棒。

经历十多年的发展，这一新兴业态褪去青涩走向成熟，如今已占据中国零售业的主导地位，带给实体商业新的希望。

购物中心的内涵在“互联网+”时代下不断扩充，从最初的购物、就餐到体验多元文化、跨界交流与融合。

购物场所演变成社交平台、艺术交流中心等，购物中心的复合型功能凸显。

随需而变是购物中心站稳市场的根本，紧密贴合消费者与合作伙伴的商业价值观是赢得市场的关键。

商业价值观是埋藏在品牌之下的隐性内涵，看似无形却渗透进品牌发展的肌理中。

案例分析

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中阐述了全球化3.0对于商业的影响，他提到全球化3.0将世界从小号进一步缩小到微型，全球的竞技场变平了，世界变平了。在互联网时代下，产品的价值内涵得到极大扩充，以苹果、星巴克等为代表的品牌价值观甚至可以引领一个行业。

作为中国真正意义上的第一家购物中心，金源新燕莎MALL在消费者、品牌与团队搭建上的挖掘与塑造成为了行业风向标。正是对核心商业价值的坚守，让这家老牌商业成为了消费者、品牌商心中的金字招牌。

让利商户

主动牺牲自身利益

20世纪80年代以前，我国没有集购物、餐饮、娱乐等多业态于一体的复合型商场，百货大楼、供销社是主流消费场所。90年代初期，Shopping Mall的概念在北京、上海、广州出现，一批踏浪者乘风而来。

位于海淀区远大路东口的金源新燕莎MALL开业之前，这里几乎是一块荒地，更被人戏称为“城乡接合处”。以长春桥为中心辐射周围3公里内，零星散落着一些社区，晚上不到6点，马路上已经人烟稀少，更谈不上偶尔路过的车辆了。在金源新燕莎MALL亮相之前，北京的大型商场包括燕莎友谊商城、赛特购物中心、国贸商城等多集中在东部区域，而西部地区缺乏相对成熟的商业氛围。

开垦一片荒芜的商业土地本身就需要勇气，彼时，对于开发商和品牌商来说，建立在空白地带的购物中心是一场很大的冒险。商户信心不高从开业时就可见一斑，开业初期，金源新燕莎MALL就面临着商户经营惨淡、集体抗租的窘迫。那时，购物中心的浪潮还未真正兴起，由于对这一模式生疏，购物中心一旦招到品牌会签订超长的合约期。

定位决定购物中心的方向，商户决定购物中心是否能够成功。为了能够安抚商户，提升商户对未来的信心，金源新燕莎MALL做了一个大胆的决定，给予商户一定激励。当时，为了能够留住商户，金源新燕莎MALL决定为先期入驻的500多个品牌实施培育期租金优惠等政策。而且，即使面临亏损，MALL也没有缩减物业服务的力量。从开业到现在，金源新燕莎MALL的清洁工、维修人员没有减少一人。相反，他们还在不断增加免费的服务项目。

据了解，在开业前几年，不少商户都是按照7.5折、8.5折的优惠政策缴纳租金，随着金源新燕莎MALL客流的提升，商户的销售额不断增加，租金才逐渐回到正常水平。如果商户不盈利，购物中心的经营也不可能会取得成功。

尽管前期压力很大，但作为国内购物中心先行者的金源新燕莎MALL坚守住了目标。步入第12个经营年头的金源新燕莎MALL已经成为行业标杆，连续十年保持稳步增长。与国外购物中心经营者与品牌公司之间不同，金源新燕莎MALL对待合作伙伴不是单纯的租赁关系。金源新燕莎MALL对商户有更为细枝末节的服务。

从结合购物中心定位引入品牌，到结合消费者需求组合品牌，购物中心对于经营思考得越深，品牌将会获得更为精准的经营环境，消费者也能买到他们最想要的商品。在经营十年之际，金源新燕莎MALL着重于同类品牌的区域培育，密切关注消费者行为习惯，将区域热点品牌集中，方便消费者直奔目的地选购。

如果徒步逛完整个商场不做任何驻足，大约需要两个小时。在这种大体量的状态下，购物中心需要将品牌组合优化，让品牌区域特点明确，消费者可以便捷地找到它。目前，老字号、户外、儿童业态等区域都已有了鲜明亮点。这也为品牌商塑造了更精准的营销环境，明确的区域特点可以引导目的型消费者直接购买，进而提高品牌商销售额。2015年，金源新燕莎MALL品牌商销售额增长约18％。

过去，以“租金”为生命线的购物中心几乎不在乎品牌商的销售额，但如今这种情况发生了改变。目前，购物中心会随时监控品牌商销售数据，实行末位淘汰制，将MALL品牌组合与调整纳入常态化管理。在金源新燕莎MALL的整体把控和服务下，这里诞生了很多全国销售第一的品牌，如今金源新燕莎MALL也获得了不少品牌的独家支持。

经营顾客

量身打造营销活动

“打江山容易守江山难”，购物中心的开发与运营深刻印证着这一点。北京商业市场竞争十分激烈，新商业层出不穷，尤其是新城商业的崛起对于核心区商业进一步分流。从去年开始，主流商圈的明星商业均遭遇不同程度的客流、销售下滑。在低迷的经济形势下，消费者购买欲望大减，千篇一律的促销也让他们感到疲劳。

一项统计显示，去年上半年，全国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭120家，其中百货业态关闭25家。包括知名商业巨头万达、百盛等；超市业态关闭95家，包括麦德龙、北京华联等内外资大卖场。

金源新燕莎MALL也有烦恼，如果不与时俱进地改变，危机也将到来。让一家十多年的老牌购物中心焕发青春并不容易，一方面购物中心硬件不比新兴购物中心；另一方面，消费者对于金源新燕莎MALL已有了主观印象，该制造怎样的新鲜感缩短与“80后”、“90后”消费者之间的距离？

消费者是商业安身立命的根本。自2013年以来，国内购物中心数量剧增，文化、艺术、主题、体验型购物中心层出不穷、备受追捧，由此可见，消费者的需求已经从物质层面向精神层面全面升级，金源新燕莎MALL之前的“吃喝玩乐购一站式购物中心”定位优势逐渐减弱，已无法完全满足新时期消费者的需求。

而今迈步从头越，如果想彻底解决金源新燕莎MALL环境相对滞后的现状，需要颠覆现在。颠覆式变革在MALL中展开，金源新燕莎MALL将定位升级为新一代家庭生活MALL，并开始向引领品质生活的互动体验中心调整升级。

结合消费趋势与消费习惯变化，金源新燕莎MALL与品牌商制订了三年目标，为消费者提供一个具备情感归属、知识引领、场景营造的新一代家庭生活MALL。随着布克兄弟、安娜苏、JUCY JUDY、bread n butter、a02生活馆、鲜芋仙、吉祥斋、环球品汇、雀跃披萨等20余个知名品牌陆续进驻，金源新燕莎MALL新一轮的品牌升级完成，“新一代家庭生活MALL”的经营定位得到强化。在新的市场环境下，金源新燕莎MALL开始全力搭建国际轻奢品牌区，与GAP、A\J、GANT、LACOSTE、ASH、DI Giacom、Stefanel等知名品牌谈判，让MALL的时尚度与时俱进。

除了给消费者带来更多丰富品牌外，金源新燕莎MALL还同步开启了智能化商业改造。MALL已经开通商户的收银系统端移动支付功能，将原有收银系统与支付宝、微信支付等第三方机构进行移动支付对接，实现移动支付。这一切的基础是商业上网环境的全面搭建。

据金源新燕莎MALL方面介绍，经营区域带宽已经提升至100M，并进行了网络资源优化，实现1-4层8条大街、中区所辖店铺内信号全面覆盖，解决了客流高峰上网不畅、信号不稳定等问题。

一家成功的购物中心，只有品牌和购物中心协力才能聚集忠实顾客。对于这一点，金源新燕莎MALL也有秘诀：让入驻商户感觉“好”，重点在于服务的主动性和细节。让接受服务的一方感觉到意料之外的惊喜和恰到好处的贴心。

培育团队

调整架构激发活力

凭借良好的业绩与团队，母公司首商集团赋予金源新燕莎MALL更多责任。去年，首商集团将旗下新燕莎金街购物广场并入金源新燕莎MALL，合并后二者进行了深度的经营性整合，实现资源共享。

两家公司合并后，对组织架构重新进行了优化，这也为以后首商集团对购物中心的扩张打下基础。目前，金源新燕莎MALL与新燕莎金街购物广场合并重组，由购物中心单店式运营转变为购物中心总部门店制运营模式，迈开了具有“新燕莎”特色的购物中心连锁化、规模化经营的第一步。门店下设综合业务部、财务信息部、现场服务部，主要负责购物中心门店内的物业安保、场地营销、商户结算、商户服务等。

总部主要包括总经办、招商、营销策划、人力资源等规划、设计和发展职能。在总部门店制下，门店压力减负，总部则可以更好地调配资源，为今后的扩张做好准备。以招商部门为例，在很多新项目招商时，品牌商难以完全配合，需要招商部门平衡新店与老店的利益。如果还是门店单独招商，双方配合度不够，结果往往事倍功半。改变了这一模式后，资源得到最大化利用，利益也可以平均，招商负责人需对每个项目负责。

团队对于商业企业来说至关重要。商业地产步入存量激活期，很多重资产企业开始轻装上阵，通过团队输出的模式加速扩张。金源新燕莎MALL重塑团队架构，可以快速迎合变化，在有新项目需要支援时，能够及时搭建出团队。

中国商业发展至今，商业企业已接受了市场多轮洗礼，但万变不离其宗，消费者、品牌和团队是企业长远发展的基石，也是构建出健康商业模式最为核心的商业价值观。

任何商业模式如果不能给消费者创造更好的价值，不能为商户带来更可观的销售与经营状态，不能为团队营造良好的施展空间，都难以有长远的发展。

在商业圈中曾有人戏言，开一家店只要有激情就够了，开100家店需要团队和健康的商业模式，如果想有更大规模，价值观则是最稳固的基石。苹果的产品哲学是“最佳”而非“最多”；“不作恶也能赚钱”被列入谷歌的十大价值观中；“真诚地致力于顾客的需求，决不在道德标准上做任何妥协”，于是星巴克的美人鱼到哪儿，它的粉丝便跟到哪儿。

古往今来，能够传承最久的品牌来自于品牌价值的广泛认同。从消费者层面，金源新燕莎MALL始终围绕需求出发，紧随市场变化做出调整与改变。在品牌商层面，金源新燕莎MALL通过精准的数据分析与商户的紧密沟通，加强与商户的信任，帮助他们提升业绩，并致力于构建品牌商、消费者、购物中心三方和谐共赢的生态圈。在团队搭建中，金源新燕莎MALL的管理思路清晰，公司发展稳定，给予了运营团队很大空间。

正是各方对金源新燕莎MALL价值观的认同，才给了零售业变革期老牌商业的颠覆更多动力。即便新兴商业层出不穷，但品牌的烙印已深深打下。

商业价值观榜样颁奖词

金源新燕莎

MALL

商业老号却有着超乎寻常的前沿洞察力。传统零售承压之际，领先行业打造运动、轻奢商街，让商场销售额、利润持续逆势增长。

北京市

百货大楼

购物中心化变革，勇做自营先锋，架构战略双重巨变，抗压行进。虽破茧不易，但“中国第一店”使命感让它步履不停。

西单

商场

始终坚定亲民本色，差异化运营屹立于竞争激烈的西单时尚商圈。它借力资本市场的力量，让北京老字号全国开花。

北京

赛特奥莱

偏居京北，却有着强有力的品牌辐射力，细节管理流淌进日常经营。销售利润实现双增长，夯实了王府井集团转型基石。

首创

奥特莱斯

经细致的本土化改良，它成功将舶来品演变成为奥特莱斯综合体。它以最短时间最优成绩，成为集团开疆拓土最有力的筹码。

西单

大悦城

中粮的商业神话，西单商街的潮流心脏，稳健不失个性，2015年，稳居龙头却不改“折腾”本色，不断将业态及品牌调整到最佳。

爱琴海

购物公园

家居大佬跨界之作。2015年，资产管理、品牌复制，多管齐下加速度。将家居设计的灵性带入商场，勾勒购物公园图景。

华润

五彩城

五环外的商业力量，突出的运营能力激发商户潜能，深度挖掘家庭消费，招商管理高效推进，区域客群一网捕捞。

汉光

百货

传统百货疲态渐显，它却一往无前，破釜沉舟掀起最大规模调整。它用实力证明百货业也有春天。

东方新天地

北京惟一实现空气全过滤的商业综合体，品质、环保、潮流是它的标签。

商业价值观大数据

商户改观 400余家

北京真正意义上的第一家购物中心。当时百货业风头正劲，金源新燕莎MALL成为了第一个吃螃蟹的人。推出400余家商户的优惠政策，减轻经营负担，商户成活率比开业之初提高了30%。客流量骤增，平时客流较开业之初上升了80%，节假日上升了150%。交易笔数比开业初期上升52％，客单价递增42％，销售额增长120％。

销售猛增 32亿元

步入成熟后，金源新燕莎MALL 2010年销售额突破20亿元，达到了23.5亿元，商铺出租率为97%。2013年，购物中心超高速增长，新增购物中心面积达百万平方米，但能成功运营的不足1/10。金源新燕莎MALL在竞争激烈的商业市场中，销售突破32亿元，出租率达100%。

顺势而变 17%

连续九年保持稳步提升。在相关政策的影响下，百货、购物中心的预付卡销售严重下滑，部分企业甚至已出现亏损。金源新燕莎MALL凭借会员营销，促进了预付卡业务提升。2015年上半年，金源新燕莎MALL卡销售额同比增长17%，首付通卡销售额同比增长3%。