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华谊兄弟:忘记逐利才能敬畏内容

出处:特刊 作者: 网编:王诗文 2016-08-07

2011年,华谊兄弟出品电影《一九四二》拍摄现场。 

过去五年,在中国,无论是地产业、快消业,还是银行业、金融业,都在经历着如心电图般跌宕起伏的革新与剧变。然而,就在各行业都在绞尽脑汁琢磨如何渡过“寒冬”之时,中国的电影行业却迎来了属于自己的美丽春天。自2010年全国电影票房首次突破百亿元之后,随后数年间全国电影票房市场便直线攀升。票房激增,让从业者看到了希望,也让投资者看到商机,仅以2013年为例,影视行业在内的文化传媒产业共发生55起并购案,累计资金近400亿元。然而,资本就像一把双刃剑,它给电影行业发展带来驱动力的同时,也给企图赚快钱的投机者搭建起了桥梁。

正所谓浮华易逝,只有经典之作才能被时间所铭记。就在这样一个“惟票房论”的时代,有这样一家公司,起步于中国电影市场才刚刚苏醒的时期,无论融资多么艰难只为做好电影。随着市场转好,它也开始扩大事业版图,成为国内最早布局互联网娱乐领域的综合性娱乐集团,同时涉足品牌授权与实景娱乐,未来三年目标营收达百亿元,但不管做着怎样的尝试,它始终不忘电影之本,它就是华谊兄弟。

案例分析

近些年来国内电影市场一路飘红,即便是消费群体尚未培育完全,也阻挡不了影视公司不断合并重组,各路资本全部涌进。但巨额资本一方面扩大影视行业的规模,另一方面也因需求空间的限制导致经济泡沫的产生。作为国内首家获准公开发行股票的影视公司,成立22年的华谊兄弟已经成为国内影视行业最具影响力的企业。从最初的广告公司,到发力电影市场,再到多元布局并打通整个泛娱乐产业链,究竟是怎样的商业价值观驱动着华谊兄弟历经剧变、一路走来?

坚守22年

走别人不敢走的路

1994年,当“华谊兄弟”四个字第一次出现时,似乎和电影还难以拉上关系。四年之后,华谊兄弟成功跻身中国十大广告公司之一。从1998年开始,《没完没了》、《大腕》等一系列卖座电影让华谊兄弟开始逐渐在电影圈里崭露头角。

正如华谊兄弟传媒股份有限公司创始人、副董事长兼首席执行官王中磊在接受北京商报记者采访时所言,“从1998年开始,华谊兄弟就没有想过再涉及与影视无关的领域”。作为国内最早成立的民营电影公司,华谊兄弟在过去22年间刷新多个票房纪录,包括《手机》、《天下无贼》、《宝贝计划》、《集结号》、《非诚勿扰》系列、《功夫之王》、《风声》、《唐山大地震》、《画皮2》、《十二生肖》、《西游降魔篇》、《老炮儿》在内的多部作品,总计创造出逾150亿元的票房,这使华谊兄弟成为至今国内商业成绩最好的民营影视公司。

在业内看来,华谊兄弟在过往的22年中多次尝试别人不敢尝试的事情,上市、玩影游、建影视城,这些如今业内习以为常的发展策略,最初都是华谊兄弟在尝试。

2009年,华谊兄弟在创业板上市,被称为“中国影视娱乐第一股”;2010年,华谊兄弟开始成为国内最早涉足移动互联网游戏行业的影视公司。

2011年,华谊兄弟开始布局以电影小镇、电影世界和文化城为主的实景娱乐。截至2015年,华谊兄弟实景娱乐苏州项目开工,海口观澜湖项目二期完工,郑州电影小镇已奠基开工。其中,位于海口的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社开业一周年游客破百万,吸引全球拥有10亿观众的法国节目《城市之间》入驻。截至2016年上半年,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目16个。未来三年,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块计划落地20个项目,目标撬动百亿规模营收。

除进一步展开产业链综合布局,华谊兄弟未来的重点发展路线是向国际化方向扩展。不仅已与独立制片公司STX合作不少于18部影片,还在美国特拉华州设立全资子公司,这一方面引进海外电影行业的经验,另一方面,不仅让自己也让中国影视产业“走出去”。

内容研发

不再只做贺岁档赢家

现阶段,中国已成全球第二大票房市场,数据显示,2016年一季度,全国总票房已实现144.9亿元,另外今年4月单月票房已超2012年全年总票房。照此增速,中国将很快超越美国成为全球最大电影票房市场。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰强调,在国内电影票房爆发式增长的背后,票房造假、恶性竞争等行业隐疾也逐渐暴露,对于电影公司,如何在大家追求利益的时候,反而潜心做好内容才是制胜的关键。

2015年贺岁档,华谊兄弟凭借投资影片《寻龙诀》、出品影片《老炮儿》两部佳作即收获近26亿元票房,成为贺岁档最大赢家。其中,《寻龙诀》以对标好莱坞的特效水准为国产探险类影片树立新标杆,《老炮儿》更被评价为“值得载入中国电影历史”的优秀作品。

尽管如此,随着电影市场游戏规则的变化,华谊兄弟的经营模式及业务也出现一些变化和问题。有实力的艺人自立门户,不再依赖大型经纪公司;年轻观众的娱乐需求和审美趣味加速“互联网化”,网剧、网络大电影、二次元内容大行其道,倒逼传统影视公司转型。在此背景下,华谊兄弟开始把精力放在寻求新模式以适应全球化的互联网娱乐时代,如加大游戏产业整合力度,将电影、电视、音乐等传统产品加进全娱乐的互联网。

2010年华谊兄弟入股掌趣科技成为其第二大股东;2013年华谊兄弟合并手游市场占有率仅次于腾讯的银汉科技,并推其新作上市推广,目前手游业务已成华谊兄弟新的业绩增长点。2016年,华谊兄弟入股电竞市场领军企业英雄互娱成为其第二大股东。至此,华谊兄弟已在游戏行业打通“研发-发行-电竞”的完整链条。

“对于企业发展而言,创新很关键,华谊兄弟的创新不仅在内容层面上,业务模式、人才激励模式也在创新。我们一直坚信,能够创造优质内容的人才是娱乐企业的核心资产。聚合这些优秀人才并把他们的才能发挥到最大,是我一直在着力实现的管理目标。自进入影视娱乐行业以来,华谊兄弟不断在人才激励模式上进行创新,包括和导演、艺人、作者等合作的方式也在迭代升级。这些创新成为华谊的竞争优势,其他同行也在纷纷效仿。任何一个创新想法的产生,都经过了大量的思考。我希望通过思考,让华谊的创新维度更富于建设性和前瞻性,而不是充满侵略性和狼性。”王中磊如是说。

创新三大板块

致力于综合性发展

谈起电影,几乎每位从业者都会将目光投向好莱坞,并有着借鉴意义。以迪士尼为例,其最核心的商业价值就是完备的产业链布局,媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品及互动娱乐五大板块,为迪士尼的IP构建了流转、增值的生态版图。

在王中磊看来,全产业链的布局并不意味着照搬好莱坞的经验,而是需要本土化的创新探索,打造符合国内环境和消费习惯的娱乐产品。

如今的华谊兄弟已经形成以电影、电视剧、艺人经纪等业务为代表的影视娱乐板块;以电影公社、文化城、主题公园等业务为代表的品牌授权与实景娱乐板块;以游戏、新媒体、粉丝社区等业务为代表的互联网娱乐板块。

“尽管近年电影票房一路看涨,但‘十投九输’的现状无法改变。没有任何一家公司能在电影市场上自信满满地保证电影一定满座。”影评人刘畅认为,随着行业竞争加剧,如今影视企业若只靠单一产品线,很难维持良好的业绩表现。布局品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐两个板块,一方面能保持以电影为核心的影视娱乐仍是华谊兄弟最重要的业务板块;另外其余两个板块发展成熟后带来的稳定收益,可减轻华谊兄弟作为上市公司对电影业务的业绩依赖,让其有更大的创新空间。

2015年上映的《侏罗纪世界》和《小黄人大眼萌》成为环球影业百年历史以来全球票房第一和第三的影片,而环球影城也借此过了一个美好的暑期——创造暑期游客人数新纪录,当期业绩同比大增。电影和旅游的联动,让IP大大增值。其中位于海口的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社“1942街”、“南洋街”已先后于2014年和2015年开街营业,去年《老炮儿》上映前夕,“老北京街”也在冯小刚电影公社奠基开工。

近年席卷娱乐产业的“IP热”正在悄然变化。越来越多的从业者认识到,仅仅谈IP或仅关注IP的争夺是片面的。要成功实现IP的完整价值,需要专业人才的创意驱动和成熟平台的系统运营。市场容量急速扩增,但优质IP的成功案例仍屈指可数,倒逼产业投资回归理性。而发掘出一部作品周边的各种商业元素、甚至将其衍生为一种文化,却能赚到十几亿乃至几十亿元,但需要一个综合型大公司才能做到。

王中磊说:“以前大家都说,华谊兄弟要做中国的迪士尼。我现在不敢说未来十年华谊兄弟是什么样子,我们未来两三年的目标是选择一种模式超越现在。”看当下华谊兄弟在以上两个角度的频频发力,似乎也证明,这将是下一个20年华谊兄弟的新生存之道。

共享著作权

强化海外市场布局

如今越来越多的国内影视企业开始寻求适合自己的“出海之道”,华谊兄弟也不断加快自己的国际化步伐。王中磊将华谊兄弟国际化战略的目标概括为:借鉴、融合、成长。“借鉴,意味着学习以好莱坞为代表的成熟电影工业体系和娱乐生态布局;融合,意味着在全球范围内整合、对接全娱乐产业链的资源;成长,意味着强化内容核心能力、促进生态圈的进化和升级。”

2015年初,华谊兄弟和韩国Showbox、美国STX签订片单合作,已经收获了成果。和STX的首部合作影片《礼物》在全球赢得近6000万美元票房,另一部惊悚片《灵偶契约》全球票房超过3500万美元。华谊兄弟还参与全球性超级IP项目的投资和开发,包括今年暑期档上映的《魔兽》、定档2017年的《刀锋剑客》和正在开发的《Thunder Agents》等。

除业务合作外,华谊兄弟还在香港拥有了一家上市公司——华谊腾讯娱乐,并成为自身国际资源的整合平台。今年3月,华谊兄弟陆续投资韩国上市娱乐公司SIM和韩国HB公司,投资完成后,华谊兄弟不仅将在韩国本土打通从“明星培养”到“影视生产”的产业链,同时也将得到更直接的内容供给。同是今年3月,华谊兄弟也拥有一家动画电影公司——华谊兄弟投资设立的全资子公司“点睛动画”,将致力于开发、制作国际一流水准的动画及特效电影。

“实际上,华谊兄弟所有的对外投资、并购,也正是基于业务协同联动角度出发。我们最看重的一直是新业务能否与现有业务产生化学反应、拥有联动空间。当然,或许不是每一次都能在投资并购完成时就找到打通双方业务的最佳方式,但至少先拥有联动的结构和能力,一旦双方充分磨合、充分了解之后,好的想法或者合适的项目一出现,我们就能够立刻打通业务联动,实现平台资源效率最大化。”王中磊表示。

回看过去22年的发展历程,王中磊认为,在华谊兄弟的发展和转型中,内容一直是最重要的。“企业要对内容有敬畏,因为观众有时是很无情的,而有精品的时候,观众又是很热情的。今年上半年票房萎缩即印证了观众的‘无情’,我在今年上影节就曾说过,今年电影市场95%以上是泡沫,但泡沫不代表没有精品,包括《寒战2》、《大鱼海棠》等国产影片从单一产品来看都是成功的。虽然市场整体滑坡,但也带动了行业的一个冷静期,对于华谊兄弟这类坚持做内容和全产业链的企业而言,是一个机会。即‘强化内容核心’,这是华谊兄弟立足的根本,也是传统优势。我们将继续以‘生产优质内容’为核心要务,打造精品影视作品,巩固品牌核心竞争力,为衍生发展提供原动力。”

商业价值观榜样颁奖词

华谊兄弟

作为国内第一家获准公开发行股票的影视公司,成立22年的华谊兄弟无疑是影视行业最知名也最具影响力的企业。随着市场升温,当大多数从业者都在逐利票房之时,华谊兄弟却始终坚守内容,以品质决定价值。

中影股份

历经十余年发展,作为“国家队”的领军代表,中国电影股份有限公司在不断完善电影产业链的同时,与世界200多个国家和地区的数百家知名电影企业保持着紧密合作,通过资源整合将中国故事讲给世界听。

万达院线

连续七年票房收入、观影人次、市场占有率位于全国第一,通过寻求海内外并购及投资计划,向国际化知名品牌迈进。在构建院线与商业地产良性互动的经营模式之上,始终坚守服务至上的黄金法则。

博纳影业

作为业内最深谙融合之道的电影公司,多年以来,博纳影业形成了制作加营销一体化经营模式,以强大的影院资产为后盾,上中下游形成规模化经营,从而获得公司品牌、商业盈利及金融投资上的整体收益。

光线传媒

经过一次次的市场历练,一次次的挫折与失败,光线传媒逐步将事业版图扩展至影视、动漫游戏等领域,多部影视作品刷新国内票房纪录,使其跻身国内传媒娱乐集团前列。找对方向,只要坚守就会成功。

华策影视

“电视剧第一股”的华策影视年产300集的生产规模。以SIP为泛娱乐的价值轴心,以全网剧、电影、综艺三大内容板块为载体,积极向全球一流综合娱乐传媒集团靠拢。

华录百纳

华录百纳为大型央企中国华录集团所属,是从事影视策划、投资制作、发行及演艺经纪的上市公司,秉承“近市场、大制作、出精品”的经营理念,成为国内领先的综合性文化公司。

唐德影视

后起之秀唐德影视因旗下明星股东而一直备受资本市场青睐,不满足于单一业务,加大发力电影、综艺板块,通过不断打造精品,缔造影视剧企业不一样的游戏法则。

阿里影业

设立20亿元文化产业基金,将淘票票等娱乐板块收入麾下,基于淘宝电影的基础,结合粤科的软件技术以及优质的IP内容,背靠强大后盾的阿里影业用“互联网+”思维书写着影视行业不一样的游戏法则。

乐视影业

作为国内最早提出将电影与互联网相结合的企业,乐视影业在过去数年以创新为内核,通过分众心智营销的营销方式,建立O2O的电影市场系统,为观众提供从线上线下全方位的观影及增值服务。

商业价值观大数据

22年

作为国内最早成立的民营影视公司,华谊兄弟已有22年的历史。在过去的22年间,华谊兄弟出品的电影累计创造150亿元票房。

第一股

2009年,华谊兄弟成为中国影视行业首家上市公司,被称为“中国影视娱乐第一股”。2015年,华谊创星登录新三板,被称为“粉丝经济第一股”。

首个

华谊兄弟在过去几年间在业内创造了多个第一次:首个创立导演工作室;首个开创无担保贷款拍摄电影;首个进入互联网娱乐的电影企业。

三大板块

如今华谊兄弟已经形成由影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐组成的三大业务板块,创新性的全产业链式布局,让华谊兄弟作为上市公司减轻对电影业务的业绩依赖,从而获得更大的创新空间。

16个项目

截至2016年上半年,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目16个。未来3年,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块计划落地20个项目,目标撬动百亿规模营收。