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寡头竞争能不能做到体面?

出处:特刊 作者: 网编:王诗文 2016-08-07

体 面

关键词解读

所谓体面,指的是个体的作为受到所处空间的认可或者嘉奖时的内心感受,通俗理解,中国人常说“要面子”,体面就是不仅自己办事有面子,还要让周遭人觉得有面子。放在残酷的市场竞争,体面是最高境界,既尊重了对手,更是抬高了自己。

观点碰撞

不体面 VS 违法

竞争的体面与否无法用法律标准衡量,不体面的竞争也算不上不合规、不合法,但至少是不光彩的。

未来 VS 利益

竞争是商业的根本,不体面的竞争出于扭曲的竞争心理,为一时利益,却损失未来发展。

意愿 VS 制度

经济发展迅猛带来的市场机制不健全、市场体系不完善也是不体面竞争频发的不可规避的原因。

竞争 VS 共存

将竞争对手的资源为我所用,将蛋糕做大才是体面竞争的最终导向。

商场如战场,不断在竞争中壮大自己的战争原则似乎从一开始就适用于市场经济下的企业竞争。不过,不知从何时起,中国某些商业竞争开始“变味”,很多企业已经不再仅仅满足于产品、服务、渠道的争夺,而是青睐各种各样非常规的“手段”。从短期看,企业能够从“小动作”中获利,但是不体面的竞争理念也会成为企业经营发展中的负资产,最终受影响的还是企业。

竞争变味  不违法却也不高明

凉茶龙头加多宝和王老吉又掐起来了,这次是王老吉要向加多宝索赔29亿元。不过,追溯起诉讼的原由,还是那一次已经判决四年之久的商标案。

从最初的商标战到渠道战,从广告战到数据战,再到如今的索赔战,加多宝与王老吉这对老冤家已经连续多年打了多场官司。除了台上的官司,台下双方更是上演了员工持械接头群殴的狗血桥段,看似这一切符合一切商战元素,但是所有的看客都累了。

除了王老吉商标案引发的各种争斗以外,2012年京东、苏宁、国美电商价格战也引发了行业关注。当年8月三方价格战开打,结果最终演变成了三方高层夹枪带棒的口水战,除了赚足公众的眼球,并未给广大消费者带来太多的实惠。此后,口水战似乎也变成了电商间竞争的常用手段,被反复使用。去年京东与淘宝之间上演的“双11”大战,营销口号拿“老板娘”做文章,看似幽默,却暗含着不体面的元素。双方几个回合,最后也只能不欢而散,此番营销除了聚拢了看热闹的,却不知实际转换了多少买主。

商业竞争是市场经济的必然产物,在竞争中采取合法的一切手段都原本无可厚非,但是有些竞争手段却让看客不舒服,让作为“上帝”的消费者反而敬而远之。我们不能称此类竞争为“不合规、不合法”,但至少“不体面、不光彩”的形容能做到恰到好处。

所谓体面,指的是个体的作为受到所处空间的认可或嘉奖时的内心感受。反之,不体面则是不光彩的感受,这个感受可以是大众的评价,也可以是个体感受,而在商战中,体面与否的评判首先来自于大众,而最终是否能如愿获利,只有参战者自己知道。

于凉茶行业而言,有一个现实是加多宝与王老吉两大龙头企业之间的明争暗斗一直未停歇,但是在整体饮料消费中,凉茶的占比一直不大,且更有消费放缓的迹象,无论二者闹得多热闹,凉茶的消费市场在一点点地被其他品牌所侵蚀。

生存内忧外患  滋生“小伎俩”

竞争是市场经济的产物,在市场经济环境下,竞争是不会消失的,且竞争也分为理性与不理性。所谓理性竞争聚焦的是产品质量、服务态度等;反之,不理性拼的或许就是手段和方式,且这些手段已经超出了一般人对公平竞争和商业道德的理解,开始变得无规则可循、无底线可守。

纵观近几年的商战,刀光剑影中拼杀最激烈的便是行业寡头,例如QQ与360之间的技术屏蔽、雪花与燕京的终端封杀、三一重工与中联重科之间的商业无间道……那么问题来了,所谓寡头指的是行业资源最富集的、市场占有率最高的个体,为何原本就掌握优势的一方,却要通过“小动作”来抢市场呢?这似乎并不十分符合“寡头”的这一荣誉。

对此,有观点认为双方竞争之惨烈现状,往往首先缘于企业扩张方式、市场产品上的雷同。凉茶之争亦是如此。加多宝与王老吉产品趋同、营销类似、渠道重合,在正面回合中难分高下,于是选择通过连绵不断的诉讼与索赔、口水战来埋汰对方,这或许是他们想到的最好的竞争手段。

另有一个例子却从反面印证了结束企业扩张方式、市场产品雷同的效果显著。康师傅与统一是在方便面业务板块上是宿敌,过去多年,康师傅与统一两大方便面巨头为了争夺国内方便面市场份额,不惜使用低价策略,致使很多国内中小方便面企业在持久的价格战中被淘汰。然而,持久的价格战不仅“伤人”,而且“伤己”。统一相关负责人曾公开表示,从2013年开始的方便面大战,打乱了统一方便面的布局,尤其是在放火腿肠的力拼中,两家公司一共用掉40亿根火腿肠,使得统一方便面事业出现亏损。2014年统一终于吃不消了,宣布休战,此后统一凭借多款创新的方便面新品,不仅扭转了方便面业务亏损的业绩,并在方便面市场走上了差异化和高端化的路线。

寡头不体面竞争频频发生,也与行业竞争的严峻有关。这些行业或许具备以下三大特点中的一二:一为,企业座次还不稳定,若不能抢先分得一杯羹,就会被对手击垮;二为,行业市场本身是鸿海,因市场空间有限,只能靠此长彼消从竞争对手中抢份额;三为,行业内很难存在第一无二的核心技术,尤其是一些传统制造业附加值低,行业竞争更为直接。

除此之外,企业文化过于激进,企业领导人频频挑起事端或将也是引发不体面竞争不可忽略的原因所在。

经济变化快 意识跟不上

  

2012年加多宝与王老吉商标之争开打,此后两家企业之间多次上演“渠道战”、“广告战”、“数据战”。 

在市场经济条件下,企业从各自的利益出发,为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争,竞争本是经济活动的主体。

但是竞争也有体面与不体面、高明与不高明、正当与不正当之分,当然,在这个过程中,谁都不是天生就要不体面、不高明、不正当的。那么,为什么在发起竞争之时,企业愿意选择耍“小动作”?对此,有的企业可能会喊冤。“面对恶意的竞争,只能以恶还恶,否则吃亏的就是自己。”由此引发的竞争,在不体面中最终形成了恶性循环。

对于体面竞争鲜见、企业更愿意选择以简单粗暴的方式发起竞争的原因,首先应该从企业的利益追求上寻找答案。由于受到利益的内在驱动,竞争者更加愿意选择短期化竞争行为。换句话说,通常短期内的口水战、营销战相比做精产品、做好服务、做通渠道来得更容易、更省事、见效更快。因此企业更愿意选择前者。

当然,从大的环境上看,经济发展迅猛带来的市场机制不健全、市场体系不完善也是不可规避的原因。相比飞速发展的经济,许多市场行为规则则严重滞后,这就在客观上为许多不体面的竞争行为提供了便利的条件。此外,经济的发展速度同样将一部分经营者的道德素质和遵纪守法的观念甩在了身后,意识跟不上经济的变化,急功近利的心理带来公平竞争意识的缺失,甚至是商业道德的沦丧,在行为上引发了一系列消极的后果。

此外,中国长期以来计划经济模式带来的企业竞争观念落后弊病也是一直未能解除的桎梏。在有些行业领域,产业机构失衡,众多的企业在同一行业、层次、时间和地区过度竞争,为滋生不体面竞争提供了温床。运用市场竞争本无固定的规定,各种竞争手段都可以带来机会和利益,这就要求经营者学会根据自身的实际结合客观环境的变化来灵活巧妙地综合运用各种竞争手段开展竞争。

竞争格局小 伤人又伤己

寡头间的商业竞争正在从产品、服务之争演变为手段、剧情之争。那么,商战“小动作”能否获得如期的效果呢?答案往往是否定的。

一旦有人率先发难,竞争对手之间无休止的争吵和互相设计便会拉开序幕,在经历一场拉锯之后,攻守双方内耗殆尽,两败俱伤,“杀敌一千、自损八百”的例子比比皆是。这些手段短期来看能让企业暂时获益,比如价格战,有哪一个寡头先降价,销售额就剧增,其他寡头就会受损,然后你少一毛,我少两毛,最后大家都不挣钱,企业盈利水平严重下滑。因为没了利润,只能降低产品质量、研发投入和服务水平,长远看,消费者利益一定受损。如王老吉罐装跟加多宝比广告投放,销售20多亿元,投入广告20亿元,显然不可能有持续性,对企业品牌、市场和消费者都是一种伤害。

寡头之间闹得欢,一不小心就把机会留给了别人,“鹬蚌相争、渔翁得利”的例子也有不少。以国内婴幼儿配方奶粉行业为例,在一二线城市,外资奶粉抢占了多半份额,惠氏、美赞臣、雅培这些外资品牌的市场份额远远高于飞鹤、完达山等国内自有品牌。此前就有行业人士抱怨,三聚氰胺事件对于国产奶粉确实是重挫,但是企业之间明争暗斗的互相诋毁,给了外资奶粉可趁之机也是不争的事实。

实际上,不体面的竞争往往诋毁的不是对手,最后中伤的只有自己。此前,杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后愤怒而无奈地表示,近年来食品领域网络谣言日益猖獗,并且在微信、微博等社交平台广泛传播,这些谣言往往针对大中型食品企业。谣言给娃哈哈造成的损失已经超过20亿元,然而覆巢之下难有完卵,除了娃哈哈,其他食品企业也难逃厄运。

做大蛋糕 而非抢食他人

寡头垄断是商界常见格局,寡头之间固然也少不了明争暗斗,但在正常的经济行为中,竞争的手段只有“阴谋”或“小动作”吗?

两个可乐的案例就是一个活生生的例子。1886年可口可乐诞生于美国,12年后百事可乐问世,两种可乐的口感差别非常小。为了抢夺市场,当年百事与可口之间竞争的惨烈,丝毫不输于今天的凉茶之争。加多宝、王老吉使用的手段,无论是台面上的还是拿不上台面的,两大可乐巨头都曾经使用过,要说恶性竞争,可乐是凉茶的老师,可是百事和可口最终为何没有拼得你死我活?因为两大可乐巨头都认识到了对方的存在对自己成长的重要意义。前百事可乐公司董事长罗杰·恩里克说过:“如果没有可口可乐这个强有力的竞争对手,恐怕我们就不能开发更好的产品,也没有这么高昂的竞争精神。”

另外,肯德基和麦当劳的案例也可以参考。这两家快餐市场定位相似,顾客群基本上重合,所以人们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是肯德基,这就是双方采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地的时间和精力,还可以节省许多选址成本。反之,麦当劳也会在选址时做出同样的考虑,从而跟进肯德基。表面上看是模仿跟进的“小心思”,但是在一前一后的开店中,两家门店就会形成小型商圈,聚拢住人气。

同行间其实是一个利益共同体,竞争对手带给你的绝不单单只有生存的压迫感。就拿肯德基与麦当劳来说,它们开在一块形成的“吃饭圈”,吸引的消费者不在少数,无论消费者冲谁而来,对于肯德基和麦当劳或其他餐饮行业都是好事。而这个集群效应,就是同行竞争带来的好处。

竞争是在所难免的,企业竞争最终的导向应当是“竞合”,将竞争对手的资源为我所用,惟有这样的良性竞争才能将市场做大,各个企业才能分得更多。

案例分享

■ IT 行业 奇虎360与腾讯间的纠葛由来已久,被业界形象地称为“3Q大战”。这源于2012年双方“明星产品”之间的“互掐”。2010年9月27日,360发布了其新开发的“隐私保护器”,专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后,QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广。2012年11月,腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。双方为了各自的利益,从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战,并走上了诉讼之路。

■ 机械行业 2011年,三一重工启动H股IPO程序,但是就在上市事宜即将于港交所聆讯的2011年4月19日,各大论坛曝出三一重工涉嫌商业贿赂的信息。事件之后,三一重工对外宣称,经其向长沙警方报案,查明该系列影印件为“伪造”,并且在中纪委的干涉下,由湖南省纪委进一步彻查案件,最终查出“行贿门”事件系中联重科唆使其三名员工所为。

■ 啤酒行业 2010年在北京啤酒市场,啤酒巨头燕京与雪花上演了一幕幕为抢夺终端的“惨烈撕杀”:燕京为阻止雪花终端铺货,以两箱燕京换一箱雪花或三箱燕京换两箱雪花的方式,“雪藏”雪花,让消费者难觅。于是,雪花派人员巡视,发现端倪,两巨头的业务人员大打出手。

■ 电商行业 去年“双11”前夕,京东、阿里巴巴开战了。双方的纠缠从营销口号的互相诋毁开始,最后京东将阿里巴巴告到工商总局,称阿里巴巴扰乱电商竞争秩序,随后双方就开始了你来我往的口水战,其他电商也纷纷围观看热闹。

商业竞争应遵从共赢文化

有人说,商业的本质就是竞争,有商业活动存在就有竞争存在,因此竞争的手段可以有很多种,不论是哪种手段,只要有利于自身的发展,就是好手段。不过,这些手段到底是否作用于自身,不能看眼前,只能看未来。

有行业人士指出,在背靠完善的法律制度以及程度更高的商业文明下,竞争会更多地聚焦于价格与服务之争,技术与产品创新之争,营销手法与商业模式之争,而并非以商业阴谋取胜。换言之,竞争要做到个体“里子”足够漂亮,“面子”也要够光彩。

所谓“里子”指的就是自身的本事,要有足够的产品力、创新力、服务力,让对手无懈可击。当然,任何一个企业都有自己的长处和弱处。当我们不能够独步天下时,就请选择和对手携手并进。

放到更高层面上看,寡头之间这些不体面的竞争会败坏经济发展环境,让商业文化变质,这样的竞争环境根本无法培育出世界级的企业和品牌。企业是国民经济的细胞,只有提升企业的竞争力,整个经济的竞争力才能提升。当前我国经济正在转型升级,要想成功,除政策引导和扶持外,亟须一流的企业来支撑。如果寡头企业还处于一个通过抹黑对手来提升自己的商业环境下,真正一流的企业能否诞生,让人怀疑。