格　调

关键词解读

辞海中关于“格调”的解释是：风度，仪态。确切的说就是指作品本身散发或表现出来的人格品质、美学水准和思想道德情操，是艺术家思想品格、文学修养、艺术造诣、审美理想的统一体现。

观点碰撞

格调VS营销

许多文化企业通过营销获得更多商业利益，不断增加所谓笑料与噱头的电影，格调越来越低。

格调VS资本

玩金融过火的《叶问3》，陷入补贴“怪圈”的动漫产业都成为资本的牺牲品。

格调VS“文化味”

不差钱的电影产业背后乱象丛生，披“文化”外衣的项目铺天盖地，沾上“文化味”就意味着升值。

格调VS山寨

从《笔仙惊魂》山寨《笔仙》，到《汽车人总动员》山寨《赛车总动员2》，山寨在文化产业中大行其道。

在电影市场中，高品质电影一般都能产生高票房，这也是为什么一部格调高的《西游记之大圣归来》能够叫好又叫座，但同时也有不少低品质电影利用噱头营销或者其他方式赚到了高票房。如此一来，文化企业的格调与市场是否矛盾？实际上，那些玩噱头、打擦边球、蹭IP、赚快钱而毫无格调而言的影视作品只是加快市场浮躁与泡沫的寄生虫。

格调承载艺术与商业价值

在艺术设计创作中，格调也是作为创作过程中的重中之重。设计师把自己的所学所思、人生历练、个人情感等加以糅合，物化成为设计作品，作品的格调就在此过程中形成并以高下雅俗呈现出来。高格调的作品一般具有深刻的思想，还要求设计师有着强烈的社会责任心和精湛的艺术表现力、进步的人生观和世界观及积极的审美理想等。例如美国现代建筑设计大师弗兰克·劳埃德·赖特设计建造的“流水别墅”、华人建筑设计大师贝律铭为故乡设计的“苏州博物馆”等，都赋予了设计作品鲜活的生命力。而低格调的作品则浅薄庸俗、迎合市俗，满足于一时的官能刺激。

针对电影而言，电影格调涉及到影片的风格和氛围，却又不止于此。电影格调解决的是影片给观众的感觉以及影片如何达到这种感觉的双重问题，就好像做菜一样，食客想吃什么口味的菜以及厨师如何调味。电影格调直接关乎电影的商业和艺术质量，如果一个影片没有鲜明有辨识度的格调，影片的整体质量必然会大打折扣，影片的市场价值和商业潜力将会岌岌可危。

具体来讲，以2010年风靡全球的《阿凡达》为例，该片国内首日票房达500万美元，并以2.04亿美元的票房占据2010年中国全年票房总额的14%。这一部现象级的影片，曾经也是中国电影史上的一个里程碑。为什么詹姆斯·卡梅隆执导的电影《阿凡达》能饱受好评？当然，一部电影酝酿14年、拍制4年、耗资27.2亿元的背后是导演追求精品的信念。高格调背后是商业价值与艺术价值的共同绽放。国内电影也一样，去年国产动画良心制作、量质齐飞的无疑是《西游记之大圣归来》，也是国家新闻出版广电总局首次在中国国际动漫节上发布的年度国产动画精品。可以说，《西游记之大圣归来》的成功是中国电影市场、电影观众和电影人的一次呼唤，也是坚持国产动画的成功。靠自来水军逆袭的“大圣”也告诉电影行业，坚持做有格调的电影，会赢得行业和市场的认可。这也说明，国产动画以及整个电影产业要有独特的情怀，也要在传承民族传统文化中守得住底线、耐得住寂寞。

利益至上  格调越来越低

德国新表现主义大师吕佩尔兹说：“我只与艺术打交道，比如作诗、绘画、雕塑。我负责营造艺术氛围，让天空黯淡、明亮，让百鸟停止吟唱，听我诉说。这是我要做的事情。”但真正全心全意能够坚守格调而做艺术的艺术家又有多少呢？

如今，越来越多的喜剧也在不断降低格调。因为在利益至上的时代，在商业运作的市场中，出三五分力就能收入过亿，而不用费尽心思琢磨好片。有业内人士评价，相比宁浩《疯狂的石头》自然而然的铺垫与恰到好处，他的《疯狂的赛车》已经有装疯卖傻的嫌疑。而《心花路放》就已经是故意在搞笑，为段子而赶段子，赶流行而流行。而邓超首次执导的喜剧《恶棍天使》可谓恶评如潮，一部卖出5亿元“天使”票房的电影不仅只获得豆瓣3.9分评分，还让邓超微博掉粉16万，从剧情到片段，很难看到有格调的影子。在这个“认真你就输了”的年代，也就不难理解为票房而商业，格调自然也会低下。

同样在综艺领域，《中国好声音》在缔造了当年收视辉煌后，就诞生了《中国好歌曲》、《中国最强音》、《中国梦之声》等一系列同类型节目。可是为什么一档综艺节目《中国好声音》能成为一个极具影响力的品牌，并拿下20亿元左右的广告费。而其他同类节目只是在存活。因为一味地跟风，导致想像力孱弱、创造力缺失，看似追求个性，同时也丧失了个性，退化成肤浅的符号。

跟风、复制与山寨等的背后是巨大的商业利益。复制成本降低，效率却能大幅提升。按照市场要求进行批量复制与生产，其直接结果便是流行文化的“类型化”、“同质化”现象愈加明显。产品风格流于套路化、程式化，而且有些表现低俗、粗俗甚至恶俗，降低文化格调的同时，也被精英阶层所不齿。

依赖噱头营销赚快钱

电影已经成为主要的休闲娱乐方式之一，但随着观影次数的增多，观众对于影片品质有着越来越高的标准。 

相比较精品与良心之作，国产电影中也不缺乏为追求商业利益的烂片与“炮灰”之作。把一些和电影整体格调不相关的东西加入电影，是电影人最常犯也是最要命的错误之一。比如在影片中为了增加笑果，加入一个不合时宜的笑话或者和影片故事逻辑不符的突兀的庄严肃穆的场景。

以《天机·富春山居图》为例，虽然影片最后获得了高达2.54亿元的票房，却收获了“史上烂片之最”的骂名，刷新了国产烂片的底线。从商业的角度讲，影片《天机·富春山居图》有很多吸引观众的商业噱头：明星方面，有刘德华、林志玲、张静初、佟大为、斯琴高娃等新老明星；情节方面，各种高科技、动作场面层出不穷，还有侦探、冒险题材，甚至影片获得了全球惟一一家七星级酒店阿拉伯塔的拍摄许可。

然而，影片最大的问题就是没有格调，机械的罗列各种商业元素和好莱坞大片桥段，以至于被大量观众吐槽。甚至有业内人士形容，《天机·富春山居图》是编剧和导演集体抽风引发的自然灾害，一部最不像电影的烂片。

以最近热议的青春片《致青春：原来你还在这里》为例，这部豆瓣评分只有3.9分的电影却在一片非议中获得超高的上座率。有影评人士直言，这类青春片最大的卖点不在于影片内容，而是在于“小鲜肉”吴亦凡。这类影片呈现出“游戏”和“娱乐”姿态，同时也降低了格调的准度，包括电影产品中导演、投资方等为了市场效果，启用当红巨星、小鲜肉等有票房保障的偶像，却不考虑与电影的匹配度以及如何提升电影的质量。

圈钱方式种类繁多

近年来，动漫产业似乎也正陷入“怪圈”，因为很多公司最初进入动漫产业只是为了拿到政府补贴。精品动漫每分钟的成本在2万元左右，制作周期长，资金循环慢，而政府的各种扶持政策以及专项补贴在很大程度上缓解了动漫企业的资金难题，但在资金的诱惑下，部分企业打起了“歪脑筋”，通过各种关系，想方设法在电视上露脸，为拿补贴，而根本不考虑内容品质的高低。

同样，电影最基本的赚钱方式就是票房，做精品、优秀、有格调的电影才是终极目标，因为这是观众买单的根本原因。但随着这一产业的繁荣、资本的不断涌入，旁门左道的圈钱方式也被粉墨登场。电影远不是资本的玩物，玩过火的《叶问3》无疑是最好的例证。

今年3月初，造假票房、上演100%上座率的《叶问3》不仅成为首个被国家新闻出版广电总局惩罚的影片，也让整个电影行业掀起打假风波。这一系列“奇葩”事件的背后就是电影沦为资本圈钱的对象。为了砸到10亿元票房，以电影产品为载体，在线票务平台玩起了猫腻、互联网金融产品甚至一债多卖，而最终的把戏是要在股市圈钱，吸引散户，但最终的结果只会是一损俱损。

实际上，资本本身也没错，但如何在追求电影格调中平衡资本的目的却是电影市场需要警惕的。不忘初心，在做“好电影”的基础上最大方式追求电影回报，才是电影产业真正需要的。

文化成不良资本载体

从去年440亿元票房诞生后，各路资本进入行业，文化产业已经成为投资者眼中的“香饽饽”，着实“不差钱”、但也让电影产业泡沫与乱象丛生。资本热背后形成了买个大IP就能赚快钱、旗下有大明星就能引来高估值等现象也越来越普遍，甚至不乏有一批人贴上文化产业的标签到处去圈地，有一些产品讲得很悬乎，把文化的标签乱用，文化应有的格调也被弃如敝履。

在文化产业大力发展下，戴“文化”帽子、披“文化”外衣的项目铺天盖地。近两年来，文化园区的一哄而上就是个例子，各种广告、音乐、酒店文化、新媒体、动漫等产业园遍地开花。对于这类“伪文化”项目，官方说辞是“挖掘文化资源，带动文化休闲产业发展”，但其实就是借文化工具进行赤裸裸的掠地、圈钱，因为土地一旦沾上“文化味”就升值了，企业打文化牌就能向政府掠地，再卖地、卖房圈钱，或者卖门票、卖股票上市圈钱。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，文化产业完全不应与房地产捆绑发展。

事实上，因为涉及房地产和圈地，不少产业园区笼罩着急功近利的氛围，陷入圈地圈钱的怪圈，并没有实现其发展文化产业的目标。实际上，除了部分文化产业园区产业集聚效应较明显外，大部分以文化产业命名的产业园存在空心化、地产化、同质化的问题，乱花钱、瞎忽悠也不在少数。

山寨让产品迷失价值

除了商业性，文化产品也是艺术与技术联姻的产物。不知从何时起，抄袭开始不叫抄袭，叫致敬。“山寨文化”成为中国诸多产业发展路径的代名词，尤其是在文化、科技产业中，“山寨文化”更是被部分企业奉为竞争制胜的法宝。但“山寨”其实是中国企业创新路上的一道伤。

在电影领域，从《笔仙惊魂》山寨《笔仙》，到《汽车人总动员》山寨《赛车总动员2》，再到真人版《大圣归来》涉嫌抄袭，以及网大《道士出山》山寨《道士下山》等，山寨已然走向了“国际化”，而且这些电影里的寄生虫仍然“朝气蓬勃”。这类山寨有一个共性就是低回报、高产出，但也被业内斥为“没节操、没底线”。李湘投资的电影《十全九美》在当时是票房黑马，但也是典型的“山寨电影”。片中大量运用当下流行元素，比如类似电视推销的按摩椅、“德云社”的班头等。但各种雷文化、山寨文化的真面目则是容易操作、成本低廉。

为什么山寨横行，因为它能让人“一分钟就成为大师”。简单、不费力，就能获得意外之喜。贪图享乐、唯利是图，也成为山寨为什么横行的一方面原因。在短期利益的诱惑下，贪婪而又不择手段的山寨无疑是一辆搭上经典的快捷方便列车，不仅盗版文化，还极大可能导致劣币驱逐良币。山寨缺乏创新、恶搞的背后也让格调生产空间受限。

中外电影格调案例

《疯狂动物城》是迪士尼影业出品的3D动画片，全球累计票房超10亿美元。为了逼真地展现该片中的这座动物城，创作团队光是调研动物就用了18个月的时间，拜访了全世界的动物专家，参考了世界各地的城市，团队成员800名左右。

《阿凡达》由詹姆斯·卡梅隆执导，20世纪福克斯出品，全球票房已突破27.5亿美元，并拿下第82届奥斯卡多项大奖。这部电影能成为现象级的背后是因为酝酿14年、拍制4年、耗资27.2亿元的执着。

《驯龙高手》由梦工厂制作，一部在技术上足以媲美《阿凡达》的CG动画，虽然是动画影片，但影片中的细节刻画丝毫不亚于真人影片，采用InTru 3D制作以及拍摄复杂技术，成本高达1.65亿元的影片也呈现出故事出色、视觉精彩、配乐美妙。

《老炮儿》由管虎导演，华谊兄弟出品，于2015年底上映，并获得9.02亿元票房，受到业界和学界的齐声支持，甚至评价《老炮儿》为“值得载入中国电影历史”的优秀作品。在中国电影导演协会2015年度表彰大会上，《老炮儿》获得年度导演、年度影片、年度男演员三项表彰。

《西游记之大圣归来》自2015年7月在国内公映后，即以优秀的口碑引发观众的热烈追捧。整部影片经历了八年的酝酿、三年的制作，中途历经种种困难，最终成为票房最高的国产动画电影，并获得2015年第30届中国电影金鸡奖最佳美术片奖和第16届中国电影华表奖优秀故事片奖。

文化泡沫涌起守住精品才有未来

当下的资本市场对整个文化产业而言有喜有忧。中国文化产业近几年的风起云涌使得整个文化产业被高估，投资者需谨慎看待。同时，正是文化产业被高估后泡沫浮现，在被快速替代中，文化产业又将迎来一波投资机遇。

文化精神贵在格调与高雅，文化产业中以精品取胜的案例数不胜数，但不乏投机取巧赚快钱的行为。尤其从去年开始电影市场大幅度增长的背后，国产电影中存在许多严重问题，如电影的粗制滥造现象、文化内涵的缺失和人文精神的缺乏使得我国目前的电影制作往往沦为炫技派，缺乏品牌代表和价值。

但是，站上风口更要“守得住”。如果一味趁着风口捞点钱，那资本向来人走茶凉，挑剔又功利，热度散了，靠资本炒热的电影就很难存活。现在行业虽然热，但真正好的产品依然缺乏，行业的爆发也是大浪淘沙的过程，有充分准备的企业才能走到最后。对于消费者而言，没有货真价实的产品创新和持久优越的用户体验，新瓶装旧酒、山寨、跟风流行等赚来的暴利和虚火，消费者很快就能喝出“味儿”来。