开服务贸易大会，我们谈电子商务、谈物流变革、谈数字内容、谈智能城市……话题很多，范围很广。但在供给侧改革基调上，服务贸易备受器重，但谁来给贸易增长保驾护航？这是一个必答题。

答案隐藏在京交会30多个论坛、上百个展位里，这是服务贸易所能涵盖的林林总总，是各行业缺一不可的全力出击。

而在京交会诸多论坛中，有一个论坛并不涉及具体业务，甚至看起来“有点务虚”。作为2016中国（北京）电子商务大会的重要组成部分，“21世纪商业文化论坛”将目光对准了“供给侧改革与商业文化”。

而把商业文化的命题放置在服务贸易上，不但严丝合缝而且正中命门。商业文化，也可以简单描述为商品文化。原商业部部长胡平有非常形象的表述：“商品是个载体，文化附加形象，商品因文化增值，文化因商品的流通而得到更广泛的传播。”

文化为商品增值，是老少皆知的概念，可以延伸理解为品牌、商誉、口碑……但过去，我们不太在意。

以人口红利为支撑的过去，我们的贸易通常以成本优势驱动，产业和企业的跨国竞争胜在规模效益，更擅长用价格去战斗。联想最近的财报不好看，这两年一直是个争议案例。在个人电脑领域，借助并购和规模化，联想实现PC登顶，但更像旧时代的荣光返照。因为，在移动时代手机、互联网才是重点。

类似危机也发生在诺基亚、微软身上。为什么？最普通的消费者也知道，联想、诺基亚无法提供“有格调”、“有口碑”的“酷”产品，苹果、小米被看做是它们的克星。“酷”不足以成为所有商业领域的文化标签，但毫无疑问的是，所有商业领域都需要也应该有一个文化标签，这个文化标签映射一家企业、一个产业甚至一国贸易的核心竞争力。尤其是，服务贸易的产业属性进一步瓦解货物贸易所仰仗的成本优势，未来的跨国竞争全看创新优势，并且越来越模糊国界壁垒和成本差异。

而创新优势天然与商品文化息息相关，创新意味着品牌、意味着格调、意味着口碑。实际上，联想、诺基亚都是制造业起家，涉及跨国业务在传统意义上属于货物贸易。但在移动互联网时代，它们必须由“提供产品”向“提供服务”转变，创新这一商业文化的失位显得痛彻心扉。

开足马力，不是为了重蹈覆辙。对于贸易增长，我们领略过速度和规模的辉煌，也就知道避开低谷更为重要，我们需要安全座椅。这把安全座椅就是商业文化，给产业、产品灌注文化创新和品牌的内涵，也就等于夯实了经济大厦的底座，即便再遇新难题，方显一份从容。