“面对电商的强势冲击，则要坐实线下、拓展线上”，西单大悦城总经理沈新文表示，当项目走向成熟后，要强化产品和服务，做足实体店的购物体验。未来，西单地区将整合单体业态资源，结合“商圈本地化服务”的转型和融合，从发放优惠券、打折卡、免费礼品等引流方式来培育消费者习惯，再逐步到商圈内会员体系打通、停车场资源共享等深层服务，将更多客源留在实体商场。

定位准  时尚品牌推陈出新

加入大悦城运营团队后，沈新文每天都变得很忙碌，一方面要尽早熟悉业务，另一方面，他此前的搭档进入商业地产领域后都做出了不错的成绩，这也让他感受到了身上的责任。 

接管西单大悦城后，沈新文的生活节奏发生了骤变。西单大悦城对于中粮而言,重要性不言自明。中粮的商业地产起步于此，西单大悦城从诞生之日起，便是大悦城体系中的标杆。外行看的永远是个热闹，西单商圈客流如织，似乎从来不缺人气，但京城商业版图已在两三年内悄然发生了变化，东部众多优质购物中心的崛起已然成了气候。 

对定位的坚持，是中粮在复制大悦城时成功的关键。西单大悦城在此基础中坚持做到品牌、服务、体验等各方面保持市场引领性并不断推陈出新。

在西单大悦城，消费者几乎可以找到北京甚至全国最流行的时尚品牌。苹果西单大悦城开店当日恰逢iPhone 4发售，单店单日的全球销售纪录至今依然保持。

在注重消费者需求与利益的同时，西单大悦城也非常关注投资者回报，凭借良好的收益，开业后第六年租金收入总和即与基础投资基本持平。

个性化  精细品牌组合无死角

虽然一直保持着上升的发展趋势，但西单大悦城也有一些成长的烦恼。由于部分物业结构并不合理，购物中心内存在一些“死角”。沈新文表示，当消费者动线不科学时，品牌组合如果欠佳商户生意会难做。一般情况下，购物中心会将死角区域安排给一些高知名度的餐饮品牌，但沈新文认为，高人气的餐饮品牌并不是万能的，购物中心不能出现死角就靠餐饮填充，高人气的餐饮品牌应该用在更凸显的位置，不应该简单地替动线问题来救场。 

与普通零售品牌相比，餐饮进驻购物中心投入成本高，签约时间相对较长。在沈新文看来，餐饮品牌的活跃生命周期比零售品牌实际要短。消费者口味很多变，但餐饮品牌有汰换周期。近年来新餐饮品牌又如雨后春笋般出现，时下火热的餐饮品牌新鲜感流失后人气会出现骤降，餐饮必须与时俱进才能成为购物中心人气的永动机。 

沈新文表示，西单大悦城已经进入成熟发展期，增幅会逐渐步入平稳阶段。未来西单大悦城将更注重内涵式发展，在精细化品牌组合上多下工夫。虽然要跟上消费者的变化，但西单大悦城不会随波逐流，将更注重自身的个性化成长。衡量购物中心的标尺很多，沈新文认为，租金、商户销售与消费者认可度是最核心的三大标准，如果其中一点不好都不能算是好的购物中心。 

社交化  独家资源把握客群

从政府监测数据来看，西单商圈2014年的客流较上年出现了30%左右的下滑。但西单大悦城以七年高龄，在后辈疯狂崛起激烈竞争的一年里，依然保持了销售和租金的上涨。 沈新文表示，业界对西单商圈有共同的认知，老牌的西单商场、百货类的君太和汉光、法国高端买手品牌老佛爷，以及年轻时尚范儿的西单大悦城，需要几家主力商业项目形成合力才有可能推动西单商圈的不断升级。

他认为，“年轻、时尚、潮流、品位”的客群在逐步成长，七年前的年轻人而今已步入而立之年，更加个性、更加热衷于追逐新品牌的“90后”、“00后”将成为今后的主力消费群体，西单大街作为他们最喜爱的潮流商圈，在整体调性保持一致的前提下，各个项目之间也需要形成错位，找到生存空间。

如果把整个西单大街看做一个购物中心，每个项目就是购物中心中讲究的业态配比与品牌组合。传统百货始终有它的魅力所在，但购物中心的“体验牌”始终是市场竞争中的取胜之招，如何发挥线下社交体验平台的作用，以独有的业态品牌组合、个性化的卖点、不断推陈出新的营销策略转化成目标精准的客流将他们源源不断地带到项目与商圈中，是西单这座京城最老同时也是最新的购物中心的核心命题。

如今大悦城已在业内有很高的品牌知名度与影响力，越来越多的品牌商希望能挤入大悦城、进入西单。不过，沈新文表示，西单大悦城对品牌商始终是开放的态度，但招商时绝对不会盲目，也不会因为收益将筛选品牌的天平严重倾斜在某一端。 

共享化  商圈内发挥合力

近来，在成熟的传统商圈内，消费习惯与环境改变，如果仍以传统思维维持这个目标显然已经越来越难。尽管坐享客流红利，沈新文表示，传统商圈销售与客流走势已让众多商业项目有很大危机感。

“互联网＋”、共享经济、众筹、全渠道、O2O等高频出现在多行多业的转型、升级中。在超市领域，以步步高、天虹商场、家家悦等六大区域巨头成立全球联采众筹平台。F2B2C（工厂到零售商到消费者）的路径是全球联采众筹平台的核心模式，平台将整合各区域零售商需求到全球各地工厂直接采购，尽可能减少中间环节，降低成本、提升毛利，在末端销售时能够更多让利消费者。

沈新文表示，资源整合已是零售业的共同命题，与超市业态不同，百货、购物中心领域以非生活需要类商品经营为主，品牌商对于不同门店货品供应有多重考量，在供应链上也许不能深入到采购层面，但在营销层面可以帮助项目节约平台搭建、运用、推广的时间和开发成本。

沈新文正在牵头众伙伴做出改变，在西单大街打造出包含金融、交通、通讯、服务、营销等众多功能在内的智慧商圈。这意味着，当消费者进入西单商圈，拿出手机点开App，覆盖商铺的动态消息将实时更新。吃饭无需再长时间等位，购物、餐饮等经营效率将大大提升，消费者耗费的时间成本也将降低。

商业项目之间协同与联动发挥的商业价值是减弱的，在沈新文看来，严酷的商业环境要求应以商圈为基础，发挥合力。实体零售行业要从单纯的卖产品、卖质量、卖服务的传统模式，向体验式消费思维转变。转型的关键不仅是线上线下融合，更重要的是与“商圈本地化服务”结合。

北京商报记者 刘宇/文 代小杰/制表

· 企业档案 ·

创立时间：2007年  行业分类：购物中心

西单大悦城于2007年12月28日起始，是中粮集团商业地产的开山之作。秉承差异化的经营理念，凭借“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵，成功演绎了城市综合体商业模式。

西单大悦城凭借创新的品牌组合、优越的购物环境、体验式的消费理念，开业前五年的销售业绩平均年增长40%以上。在无打折促销活动的前提下，曾创下单日最高人流量22万人次、单日最高销售额近3000万元的成绩。在注重消费者利益的同时，也非常关注投资者回报，开业后第六年租金收入总和与项目基础投资基本持平。 

西单大悦城秉承差异化经营理念，以不同主题定义了13个楼层。以“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵吸引了：ZARA、SAPHORA、Calvin Klein、SWAROVSKI、Michael Kors、UNIQLO、JUICY couture、DKNY、MAX&CO、H&M、APPLE、i.t、MUJI、等来自21个国家的300余个国际国内先锋品牌，其中约25%的连锁品牌在西单大悦城的销售成绩达到了其系统内全球或全国排名第一。

西单大悦城也不断推出丰富多彩的主题活动，营造出极具创意的视觉景观，逐年实现购物中心跨越性的升级。