O2O自2013年进入高速发展阶段。传统企业纷纷转型，创业新贵也加速入局。与移动设备愈加紧密的融合后，让O2O商业模式变得更加多元，却又暗含各自的痛点。从运营范畴划分，当前O2O企业分为自营“重模式”和平台“轻模式”，自营体系完善、提速慢，平台扩张迅速、品控难。在线上线下融合加速的背景下，如何选择合适自身的发展模式，成为O2O企业面临的一道选择题。

概念热炒

在中国，2014年被人们称为是O2O元年，2015年则是O2O混战的开始。O2O概念最早于2010年由美国支付公司Trial Pay创始人Alex Rampell提出，强调“互联网成为线下交易的前台”的含义。但O2O概念并没有在美国走红，反而在传播到中国之后被人们广泛传播。自2010年团购网站在国内兴起，便拉开了O2O进入中国的序幕，只不过当时的团购概念更被人们所熟知。

O2O模式有一套基本的商业逻辑：用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。在国内O2O模式发展的萌芽阶段，为了区别于以往的网络实体零售，O2O模式更多被人们理解为是生活服务领域的电商形态，但这过分局限了O2O模式的应用范围。通过线下营销，带动线上平台流量；通过线上推广，增加线下门店客流，O2O的概念同样适用于商品零售。2013年，“苏宁电器”更名 “苏宁云商”，并提出打造“店商+电商+零售服务商”的商业模式，O2O概念逐渐被泛化。国务院总理李克强于2015年十二届全国人大三次会议政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。作为“互联网+”的概念体现之一，O2O模式成为企业寻求创新转型、渠道扩张的新出路。

模式分化

从运营模式上，O2O可分为自营类和平台类两种类型。自营类通常被定义为重模式，企业要对运营、服务的工作人员进行日常培训和管理。此外，若在商品的渠道、物流的建设等方面通过自营模式运营，可以最大程度地保证服务的质量，但同时也意味着企业要进行相当大的资金和资源投入。与自营重模式对应的是平台轻模式。企业负责平台搭建，商品可通过与品牌商合作提供，服务可寻找服务提供商提供或企业提供服务，但服务人员通过整合社会闲散资源获取。

平台轻模式的好处在于企业前期无需大量的资源投入，可以较快进行市场扩张，易于推广。但问题在于难以把控服务质量，一旦出现纠纷，若无法及时处理妥善，会严重影响用户口碑。相对而言，自营重模式对商品渠道、服务质量、人员培训以及物流建设等多方面进行把关，商品和服务拥有更强的把控力，成本通常较高，但在城市拓展方面速度也相对较慢。

在O2O发展初期，平台轻模式因为市场扩张快，用户量短期增长明显，更受资本的认可。也有很多O2O企业采用自营模式运营。因为在移动互联网时代，用户的口碑往往被认为是企业的生命线。当然，企业为了可以更加灵活的运营，在控制成本的同时保证适当的扩张，“自营+平台”的模式更为常见。

群雄并起

自O2O模式兴起以来，对传统行业的冲击自不必说，同时也加剧了互联网企业之间的竞争。当前市场中，不仅BAT巨头相继加码O2O市场，各垂直领域的小巨头更是快马加鞭、攻城略地，此外还有数不清的创业企业层出不穷。2015年被称为是O2O行业混战的一年，这一方面是政策导向的推动，同时也是上半年资本涌入造成的结果。根据商务部公布的数据显示，2015年上半年，国内O2O市场规模达3049.4亿元，同比增长高达80%。

按照不同的商品和服务品类，O2O市场可细分为本地生活服务O2O、跨境O2O、实体商业O2O等不同领域。尽管每个领域都有大、小巨头或是明星企业，但是谁能从行业中脱颖而出仍无定数。在商业模式没有定论的情况下，每家企业都在摸着石头过河，虽然存在诸多风险，但也让人们对O2O模式充满想象。在当前的O2O行业中，同样存在同质化竞争严重、难以实现盈利等瓶颈，不少领域也存在缺乏行业标准的问题，谁能率先在行业中建立标准，谁就有领先同行的可能。在这场混战当中，资金是企业比拼的方面之一，但同样也是在模式、团队、创新上的较量。今年下半年逐渐进入资本寒冬，一大批依靠融资存活的O2O创业企业走向消亡，巨头企业也纷纷联姻，开始抱团取暖。

·关键词·

高频VS低频

根据消费者对O2O服务的使用频次，O2O服务可分为高频和低频。前者如外卖O2O、出行O2O、生鲜O2O等，消费者使用频率较高；后者如家电维修O2O、二手车O2O等，使用频率较低。瞄准不同频率的O2O服务，客单价、毛利率均有不同。

刚性需求VS弹性需求

根据消费者的需求程度，O2O服务可分为刚性需求和弹性需求（非刚需）。前者多指消费者日常生活中的生活必需品或服务；后者拥有较多的替代产品。针对不同服务需求，O2O模式发展特点不同。

标品VS非标

标准化产品便于企业进行一体化管理，把控商品或服务的品质业；非标产品便于企业摆脱价格战，打造企业壁垒，如3C电商平台在采购商品时往往会选择不同型号的产品。前者在市场中价格竞争激烈，后者则面临品质把控、统一服务标准等难题。

同质化VS差异化

相同或类似的商业模式让企业间同质化竞争加剧。从最早的团购行业就可以看出，经历“千团大战”之后，能够存活的玩家不过个位数。凭借稀缺资源、独特模式，打造差异化成为创业者的共识。

线上VS线下

线上、线下企业经过最初的对抗开始走向合作。2015年一批上门服务O2O兴起，但受限于设备、环境等硬件原因，逐步需求线下店支撑。传统企业意识到了O2O模式的重要性后开始逐步调整，但对互联网基因的缺乏，导致调整步伐缓慢。

痛点调查

痛点1 自营：重模式难提速

自营被认定为O2O的重模式，“重”的一方面在于服务团队的建设。多数重模式O2O企业都拥有自己的服务团队，如外卖O2O到家美食会、家政行业的58到家、美业O2O美道家等。彻底“去中介化”、直接对接服务者是选择重模式企业的最理想状态。但这种模式在让企业对服务品质严格把控的同时，也因此需要承担服务人员的技能培训、人员管理等成本支出，在开拓新型城市时需要大量的资金和经历投入，难免拖累扩张速度。因此，大多数自营O2O企业放弃大而全的路线，多选择在垂直领域深挖，或锁定部分受众群体。这种模式尽管发展缓慢，却可以保证用户的忠诚度和口碑。

自营O2O模式之“重”也体现在物流方面。以生鲜O2O天天果园为例，生鲜O2O在物流配送过程中，环节越多、时间越长，损耗越大。天天果园诞生于上海，2015年4月进入北京市场，第一件事就是搭建两小时送达物流体系。一个月后，天天果园宣布获得京东领投的7000万美元C轮融资，并直言京东的自营物流经验和支持将成为天天果园发展的一大助力。天天果园成立于2009年，前身为传统水果商，有着丰富的采购和销售经验，发展至今也算得上是垂直生鲜电商、O2O领域的巨头之一。尽管如此，对于搭建一套完善的自营物流体系依旧不是一件容易的事情。

痛点2 平台：品质难把控

所谓O2O平台更多是指轻模式，即搭建网络平台，为商家提供订单、服务的模式。轻模式的优势是：扩张速度快，短期内可占据市场；可与更多商家合作，服务项目更为丰富；搭建成本低，利于中小创业者入局，而且从资本的风向来看，用户和规模增长迅速的平台轻模式，也更受到资本的青睐。但该模式服务质量难以把控、维持平台困难、商家流失和盈利难等是轻模式可能遇到的问题。

缺乏实体店、自营人员保驾护航的平台O2O，被质疑最多的就是服务品质的控制。在外卖O2O兴起之初，饿了么、美团外卖等平台是餐饮行业轻模式的代表，自入局后迅速占领了市场。《2015年1月外卖O2O市场研究报告》显示，外卖O2O市场份额中，饿了么以28.4%位居第一，美团外卖以27.6%位居第二，两者占据了56%的份额。然而，配送慢、餐品质量差等问题被多次曝光。此后，两者先后开始自建配送物流，并加强对餐厅运营、卫生资质的审核。另外，如家政O2O企业云家政，截至2015年8月，云家政登记在录的有效阿姨超过30万，但并不拥有线下家政公司、门店，所有加入平台商家由线下商铺进驻，但依旧避免不了服务品质遭质疑的困境。此后，云家政开始加速寻求线下门店支撑，通过与优质的线下家政门店合作，提升对服务品质的把控。

痛点3 线下：思维仍僵化

自新兴O2O商业模式兴起以来，传统商业模式遭受了巨大冲击，消费者行为习惯的转变，要求传统商业企业适应这个时代，尽管拥有丰富的线下运营经验、渠道资源以及人员储备，但转战线上对于传统商业企业来说并不容易。以传统零售企业为例，很多零售企业打出了试水O2O创新商业模式的口号，但只是通过开辟线上端口销售商品，这只能算做开辟了电商渠道。在传统商业思维扎根已久的情况下，互联网更多被认为是企业增加销售渠道的一种方式。

在资本的推动下，电商企业都在烧钱大打价格战，没有外部财力输入的传统零售企业并无优势。O2O更讲究的是线上线下的双线互通，如线上线下同价、互动营销、会员体系共享等。传统零售企业已经认识到了思维转变的重要性，但考虑到互联网基因、人才和既有模式等问题，转型、调整、创新还有很长的路要走。

在商业服务领域，传统服务企业同样存在痛点。生活服务O2O近两年发展迅猛，洗车、洗染、美容美发等领域的O2O企业受到资本和用户的青睐。相较而言，传统服务企业因为模式固定、发展缓慢难以得到外部资本扶持，而线下门店也需要支付高额的房租、人力等成本，很多企业想要尝试创新模式，需要外聘或组建技术团队，在多重困难压身的情况下，往往心有余而力不足。

痛点4 线上：收支难相抵

O2O企业难盈利已不是什么鲜为人知的秘密，与其说盈利是O2O模式的痛点，不如说是新兴模式下的普遍现象。在行业发展初期阶段，消费者使用习惯尚未养成，企业需要投入大量的资源和资金进行市场推广。一方面扩大知名度，同时也是在改变消费者的认知观念。以二手车O2O行业为例，优信二手车3000万元砸向好声音30秒决赛广告；从58赶集分离出来的瓜子二手车，初期广告预算达2亿元。巨额的广告投入，让人们看到了二手车O2O的财大气粗，但企业普遍难以依靠低频的二手车交易利润弥补此前的推广费用。

2015年上半年是O2O企业的春天，但到了下半年却是寒冬凛冽。依靠模式吸引外资注入的O2O企业，如果不能继续获得资本支持便会变得难以度日。究其原因，很多O2O企业没有找到合适的盈利模式。低频、非刚需以及同质化等问题都有待O2O企业解决，如果不能合理调控现金流，用微薄的利润抵付基本运营成本，企业很难活过冬天。O2O企业需要对模式有灵活的把控，以家电维修O2O家电管家为例，通过服务B端接受大批量订单，解决家电维修行业低频痛点获取利润，加大面向C端用户的市场推广，在获取用户口碑的同时，增强企业自身造血能力。虽然仍然远未达到盈利程度，但也不会因扩张需要过度依赖资本。