经历最糟糕的2014年后，2015年奢侈品牌迎来了充满挑战的一年，奢侈品大牌业绩多数持续下滑或增长放缓。亚太尤其是中国内地、香港及澳门更是成为令奢侈品牌颇为头疼的市场。调整成为今年奢侈品牌亟待进行的事项，它们纷纷一改只涨价不降价的态度，下调中国市场售价。甚至一向宣称不会触网的奢侈品牌也都放下身段拥抱网络。

现状篇 业绩下跌

●业绩拖后腿

●国人76%的奢侈品在海外购买

●开设副业

今年，大部分奢侈品牌在业绩上并不乐观，亚太地区的下滑尤为严重。欧元贬值、限制“三公”消费及境外游的火热让奢侈品牌在亚太区，尤其是中国香港、澳门地区的表现颇为疲软。中国消费者在海外消费奢侈品的比例进一步扩大。奢侈品牌也纷纷开始在中国另寻增长点。

在已经发布的今年前三季度财报中，古驰（Gucci）仅二季度实现收入正增长，且仅是源于中国的降价“清仓”销售和欧元贬值带来的欧洲销售强劲，亚太地区销售更是疲软。截至2015年3月底的一季度，古驰收入按固定汇率计算暴跌7.9%，日本与亚太市场均不理想。受古驰的拖累，其母公司开云集团一季度收入也出现2.6%的负增长，为近年来最差的季度业绩表现；二季度古驰销售同比增长了4.6%；截至9月30日的三季度，古驰恢复跌势，排除货币利率等因素可比收入涨幅为-0.4%，亚太地区营收跌幅达17%。

此外，普拉达（Prada）集团一季度业绩显示，排除汇率因素后，大中华区销售额同比下降19％。2015年上半年财报中，普拉达集团净利润同比减少23% 。 截至9月30日的上半年，博柏利（Burberry）在亚太地区同店销售呈现中个位数下滑，净收入同比减少2.1%。

业绩下滑的部分原因从奢侈品消费大户——中国的境外奢侈品消费比例上涨上便可看出端倪。财富品质研究院发布的《2015中国奢侈品报告》显示，2015年中国人虽然买走了全球约46%的奢侈品，但中国消费者2015年境外消费达到910亿美元，同比增长超过12%，即2015年中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势进一步加重。

在主业下滑明显的情况下，奢侈品牌在今年纷纷尝试做副业。今年，LVMH集团旗下餐饮品牌COVA进驻北京金融街购物中心；古驰在上海开设全球首家餐厅；博柏利伦敦摄政街的旗舰店内新增了咖啡厅和礼品区；普拉达上半年收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi的80%股份。

高层地震

●销售遇冷

●设计师挽救品牌难现

●管理难度加大

盛世太平的奢侈品在颓势时纷纷面临着高管的动荡，其中作为品牌灵魂人物的创意总监一职更是频现变动。在业绩预冷的情况下，无论是品牌方还是高管，对于未来的发展总是会做出另一番选择。

今年仅古驰就经历了多起人事变动，古驰首席执行官Patrizio di Marco及创意总监Frida Giannini在年初双双离任。此后，古驰创意总监一职由来自古驰内部设计团队的Alessandro Michele接任。此外，开云集团任命来自竞争对手LVMH集团的Stéphane Linder接替Michele Sofisti担任古驰品牌钟表与珠宝部门总裁兼CEO。迪奥（Dior）女装创意总监Raf Simons 10月宣布辞任。巴黎世家创意总监Alexander Wang离任。

无论是高管的动荡还是创意总监的更迭，无疑都让品牌未来的发展陷入未知。继去年3月前首席执行官Bruno Guillon辞职后，老牌皮具品牌迈宝瑞（Mulberry）经历了一年没有CEO的尴尬时期。Bruno Guillon曾任职于爱马仕（Hermès），迈宝瑞挖脚Bruno Guillon的初衷也是寄希望于其能将迈宝瑞重塑成另一个高端小众的爱马仕。然而事与愿违，原本轻奢定位的迈宝瑞过激地将产品价格提高至1000英镑起（约合9307.7元人民币），令销售额骤降，盈利出现预警。执掌产品设计的创意总监Emma Hill因与Guillon意见相左于2013年递上辞呈，令公司运营状况雪上加霜，导致股价崩溃，累计跌幅达到68%。

不过也有业界分析认为，尽管设计师对品牌发展的作用在整个时尚行业仍很重要，但对品牌销售的影响已越来越弱。业界人士认为，品牌除了有好的设计外，需要能够尽快让消费者从接受、融入到青睐，这需要大量营销手段的配合。如应加大新媒体及数字化营销；加快电子商务这一推广渠道的建设速度；线下渠道应尽量突破传统门店，如开设餐厅，这就是一种有效地向线上倒流的方式，以及扩大更多大众群体及新晋消费者的好开端。

电商转型

●频获融资

●难得到授权

●沦为“杂货铺”

今年上半年，经历了长时间资本寒冬的奢侈品电商相继宣布获得大额融资。走秀网完成C轮3000万美元融资；珍品网宣布获得A轮6000万元融资；寺库网宣布获得超过5000万美元的E轮融资；魅力惠获得阿里巴巴超过1亿美元的投资。虽然资本利好，但货源问题依旧困扰着奢侈品电商。

一直以来，奢侈品牌因维护品牌形象、保护与国内合作的代理商利益等原因，在电商方面发展缓慢。一方面自己不愿发展电商，另一方面也不愿授权电商平台。

对于奢侈品电商来说，无法得到授权就意味着难以获得高质量的货品，在货源上也较为混乱，无论自己是否有意，假货也难以避免的存在。这也让奢侈品电商一度被消费者所质疑。在利润和价格上，为了吸引客流，奢侈品电商往往不能设定太高的价格，加之需要花费昂贵的宣传费用，在利润上难以获得保障。加之大公司没有有效避税手段，服饰退货率高，量大反而使得成本无法走低，在价格上也不如做海外代购的小商家有优势。

不过，未来这一系列情况或得到改观。商务部方面日前表示，未来商务部相关平台及App软件，将公示全国奢侈品网站的信用档案。这也使奢侈品电商迎来了获得信任的关键。奢侈品牌纷纷拥抱互联网的举措也为授权带来利好。

趋势篇 拉平差价

●在华降价、海外提价

●奥特莱斯利润降低

●代购类商家衰落

只涨价不降价的奢侈品牌在今年调整了在华策略。奢侈品王国的一线品牌香奈儿（Chanel）于4月8日史无前例地大幅度降低中国售价，对旗下三大标志性包袋产品降价幅度达20%。涉及款式为三个销量最好的经典款：2.55、11.12和Boy款。这三款产品的中国售价从3.2万-3.8万元不等，调价后消费者购该款包可少支付6000-8000元左右。此外，也调高了欧洲全线售价，其中最高涨幅达38%。

在香奈儿降价后，引发了奢侈品牌集体在华降价潮。迪奥、百达翡丽（Patek Philippe）、LVMH集团旗下腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）等一线奢侈品、顶级腕表奢侈品均跟风加入降价行列，最高降价幅度达到40%。未来奢侈品牌通过降价抚平海内外差价仍会是趋势。

此外，奢侈品牌调价策略同时，也是在为开通网络渠道做准备，并影响着奢侈品网络渠道的格局。奢侈品业内人士认为，以赚取海内外差价为生的代购和C2C模式电商平台会受到影响。

上述人士认为，奢侈品专柜调价会挤压以吃价格差为生的奥特莱斯的利润空间。 就在香奈儿在华大规模降价之前，奢侈品牌曾将未来策略投注于奥特莱斯渠道之上。今年1月，LVMH集团宣布注资国内商业地产砂之船，意图进军奥特莱斯领域。而如今专柜纷纷降价，无疑与奥特莱斯的功能有所“撞车”。业内分析显示，奥特莱斯在奢侈品行业已是夕阳渠道而非朝阳渠道，奢侈品牌不可能长期在奥特莱斯低价拼销售。

拥抱电商

●纷纷开设网络渠道

●授权电商线下提货

●线上线下融合

奢侈品牌对于电商平台的发力在今年尤为明显，曾经表示坚决不开设电商的品牌也纷纷线上开店。11月，香奈儿在美国正式开启眼镜产品线上销售业务，正式进军电商。Burberry在去年4月入驻天猫；今年9月，阔别四年的Coach也重返天猫。今年10月，Cartier在中国正式上线在线精品店。

奢侈品牌开通电商销售渠道实则是以此前的奢侈品牌集体在华降价作为铺垫。奢侈品牌开通网上平台的前提是线上线下同价，但是以奢侈品牌降价前的价格来说在网络销售上并不占优势。而奢侈品牌今年纷纷选择在中国降价，缩小了奢侈品海内外的差价。这也就意味着代购和纯粹为购买奢侈品而远赴海外旅游的行为不再具有吸引力。在未来奢侈品牌进一步缩小海内外价差的背景下，越来越多的奢侈品牌开通网络销售平台成为了水到渠成的事情。

虽然今年奢侈品牌集中发力电商，但奢侈品牌显然对近两年中国消费者快速的奢侈品购买渠道变化反应不及时，总体而言它们对电商的态度暧昧。尽管一些品牌已经开始布局线上，但实质上也是迫于实体店铺销售下滑的压力，仍处于试水阶段，奢侈品牌在电商市场很被动，往往遭遇销量尴尬，所谓的电商渠道也沦为一个口号。同时，更多的奢侈品牌目前依然没有打通电商渠道。

未来，奢侈品牌是时候下定决心来布局电商渠道了。打通线上线下、实现线上线下同款同价是奢侈品发展的必然趋势。同时，要打通移动端和PC端，走全渠道发展战略。全渠道不仅仅是一个购物平台，也是获取用户信息、和用户互动交流、对用户数据统计分析的CRM平台。这样奢侈品牌才能及时、充分地了解消费者的需求和变化。

此外，奢侈品牌的O2O尝试也将成为趋势。第五大道奢侈品网此前表示将打通线上线下渠道，实现网络下单、品牌专卖店取货的模式。这也为未来奢侈品牌与互联网的融合提供了更多的遐想空间。未来，更多奢侈品牌将实现线上线下同步销售，并实现线上购买线下享受服务。消费者可以享受线上线下融合的O2O体验。

资源整合

●关闭低级门店

●关闭副线

●品牌间收购

今年，业绩不佳的奢侈品牌采用各种策略做调整，包括通过关店调整收益、通过合并副牌挽回品牌价值、通过收购品牌丰富品牌线。未来，在行业不景气的情况下，这类调整将持续。

奢侈品牌一改曾经疯狂扩张门店的举措，除放缓开店速度外，也开始选择关闭效益不佳的门店。顶级奢侈品牌路易威登(LV)在华关闭3家门店，其中已在乌鲁木齐全部撤店；8月手表品牌泰格豪雅关闭了在铜锣湾的门店；蔻驰关闭了在中环的旗舰店。

业内人士纷纷预计，未来国际奢侈品牌将进一步关店。广泛扩张的时代已经过去，未来在减少门店数量的同时奢侈品牌会对现有门店进行改造。精耕细作将成为未来奢侈品牌对于店铺经营的法则，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。

不过这并不意味着奢侈品牌的消费者群体会减少，未来消费者仍会回流，但此前势必先关闭更多店面。消费者回流需要具备很多条件，一是消除海内外价差，另一个是需提供网络便利。

在奢侈品全球增长放缓及业绩达不到预期的情况下，由于副线品牌稀释品牌价值、造成更多成本压力等原因，奢侈品牌纷纷关闭、调整副线品牌。博柏利便大刀阔斧地砍掉了副线，将旗下的副线品牌统一更名为博柏利；轻奢品牌Kate Spade逐渐关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade的共计31家店铺；Marc Jacobs将副线Marc by Marc Jacobs合并入主线品牌Marc Jacobs。未来，随着奢侈品牌对电商平台的渗透，繁杂的副牌已经失去了意义，将会有更多奢侈品牌调整副线。

鉴于奢侈品市场业绩普遍较为低迷，品牌如何调整自己的运营方式和盈利方式、提高核心竞争力成为新难题。今年爱马仕、香奈儿均开始收购供应链端的公司，如制造商和供应商；LVMH集团则继续收购其他品牌丰富自己的产品线。在未来，品牌出售将成为趋势，将有更多奢侈品牌对其他品牌参股或者收购。

在未来，品牌间的竞争将从品牌、销售等方面延伸到供应链端以及其他副业上，以确保产品供应充足和拥有独特性，且保持高利润。