电商行业并没有因为经历多年沉淀而平静下来，反而在即将过去的一年表现得更加波涛汹涌。频频上演的巨头抱团大戏成为今年电商重头戏，政策利好则为行业点亮指路明灯。在持续发力下，电商寡头对决成为行业未来的格局走向，已经崭露头角的跨境电商、移动电商、农村电商将成为新的“三驾马车”。

现状篇 巨头对决

●线上线下巨头联姻

●资本主导O2O合并

●纷纷站队，寡头对决

今年是电商巨头“蠢蠢欲动”的一年。电商企业在通过一系列投资收购、进行集团化布局的同时，开始以巨头合作的形式进行寡头对决。

2015年8月10日注定将是记入中国零售业史册的一天。阿里巴巴宣布投资约283亿元入股苏宁云商，成为苏宁第二大股东。与此同时，苏宁云商以140亿元认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份。而就在阿里与苏宁联姻前几天，京东宣布以43.1亿元重资入股永辉超市。进行线上线下融合成为电商巨头与线下巨头联姻的重要原因。

对于热得发烫的O2O领域而言，巨头在资本主导下进行合并，占领“赛道”成为今年以来的重要选择。今年2月14日，西方情人节当天，滴滴宣布与快的合并，一时将全国范围内的打车软件市场“收网”，在通过烧钱大战将行业老三等一批打车软件挤垮后将市场统一收至合并后的“滴滴快的”名下。今年10月，“千团大战”的胜者美团和大众点评宣布合并，至此美团与大众点评线下地推团队直接“交火”的场景成为历史。

资本在O2O巨头合并中无疑扮演着重要角色。业内多方消息显示，大众点评与美团的合并完全是双方的共同资本方——红衫资本一手策化。

今年“双11”则将寡头对决表现得淋漓尽致。阿里拉拢苏宁直接将“双11”指挥部搬到北京，启动“双主场”战略。京东则与天天果园等抱团，形成另一阵营。此外，O2O领域项目纷纷开始寻找BAT做靠山，以站队的形式形成三大集团。尤其是外卖领域最为显著。百度自建百度外卖，阿里重启口碑网，腾讯则手握饿了么。

政策利好

●跨境、税收

●首度发文支持O2O

●潜力市场是重点

从1998年3月中国第一笔互联网网上交易成功至今，从来没有哪一年像今年一样获得如此多的政策支持。电商领域政策密集出台后，电子商务在经济、服务领域的地位将再度提升。

今年5月7日，国务院发布《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，通过对八大方面提出意见促进电商快速发展。其中，最受业内关注的是“研究鼓励符合条件的互联网企业在境内上市等相关政策”，成为破冰外商投资电商的关键之处。

就在同月5日和6日，商务部和国税总局先后发文，前者就“无店铺零售业经营管理办法”征求意见，后者提出“各级税务部门今年内不得专门统一组织针对某一新兴业态（电商、‘互联网+’）等全面纳税评估和税务检查”，被视为电商征税暂缓的信号。

日渐火热的O2O行业也首度获得国家级政策肯定。9月29日，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，力挺O2O。除了对O2O进行政策松绑，从国家层面提出发展指导方向，为行业发展提供资源支持之外，还酝酿着商贸流通行业的9个质变。

值得一提的是，在今年频频出台的关于电商的政策中，农村电商和跨境电商成为热点词汇。今年6月20日，国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，随后又于11月9日发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。

国务院指出，近年来我国电子商务发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，开辟了就业增收新渠道，为“大众创业、万众创新”提供了新空间，而且电子商务正加速与制造业融合，推动服务业转型升级，催生新兴业态，成为提供公共产品、公共服务的新力量，成为经济发展新的原动力。

跨境兴起

●发展元年

●多元化扩张

●综合试验区支持

今年可以称做国内跨境电商快速发展的元年。除了大量资本和企业投入到跨境电商领域外，国家也出台了一系列政策，并推出了跨境电商综合试验区进行支持。“一带一路”国家战略的推进，更成为跨境电商的新机遇。

互联网+传统外贸，催生了跨境电商的崛起，掀起了全球贸易资源再分配。今年4月15日，京东宣布正式上线京东全球购，发力跨境业务，在此之前京东已上线多个国家馆。6月，阿里聚划算则宣布与20国大使馆展开合作，开展跨境电商。除了京东、阿里、聚美优品等传统电商平台外，洋码头、蜜芽等专注于跨境业务的垂直类电商平台也纷纷发力。

电商企业在市场竞争中，也根据自身优势采取多元化形式发展跨意电商业务。对于奶粉、纸尿裤等母婴类标品，跨境电商普遍采用保税仓模式，对于一些非标品，电商企业则普遍通过海外直邮等形式。在海外直邮中，电商企业又通过自建海外仓、与第三方物流合作等形式进行操作。其中，洋码头推出了海外代购“直播”的形式探索跨境电商新模式。

值得一提的是，国家通过设立保税区等一系列措施支持跨境电商发展。3月7日，国务院批复同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，这是全国惟一的跨境电商综试区。跨境电商综试区主要解决跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，要打造完整的产业链、生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则，为推动全国跨境电子商务发展提供可复制、可推广的经验。

12月2日，商务部发言人沈丹阳表示，商务部将在总结杭州跨境电商综合试验区成功经验的基础上尽快向全国进行复制推广，为全国发展跨境电商创造更加有利的条件。

趋势篇 渠道下沉

●市场新蓝海

●城镇化进程推进

●加快农村电商平台建设

继跨境电商之后，农村电商成为电商领域一片新蓝海。面对日益饱和的一二线城市，农村电商成为各大电商新的战场。

912亿元交易额再创“双11”新纪录。就在“双11”结束后，阿里在现场宣布推出首届淘宝年货节。这个节日将主要服务于农村市场。农村电商市场成为一个无法估量的巨大市场。

在年初发布的中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中明确指出，要支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设，开展电商进农村综合示范点。

现在谈一二线城市已经趋近于饱和还为时尚早，但是不管是从用户扩张还是品类扩张的角度，电商在一二线城市都将会逐渐趋近于平稳增长，如何挖掘农村市场等成为保证新增长的关键。

国务院办公厅在《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中指出，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过“大众创业、万众创新”，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。

此前，财政部经建司处长吴祥云在全国农村电子商务现场会上就表示，今年中央财政准备安排20亿元专项资金扶持农村电子商务发展，让电子商务惠及更广泛的中西部地区和更多农村居民，特别是革命老区的农村居民。

今年5月6日，阿里启动升级版“千村万县”计划，开始在全国扩张。除了将城里商品卖到农村市场外，还要帮助农产品走出农村。此外，农村物流等基础设施和服务的完善给农村电商提供了强有力的支持。

移动发力

●反超PC端

●打造“逛”体验

●新入局者发力

今年是移动电商打基础的一年。在政策支持下，移动电商进入到快速发展阶段，但未来还有非常大的发展空间。

今年“双11”，移动电商已经达到69%，而京东、唯品会等移动电商已经占80%左右，即2015年是移动电商与PC电商的分水岭，以前80%PC电商，20%移动电商。

天猫“双11”统计数据显示，全天912亿元交易额中移动端占比为68%，远超上年“双11”的42.6%。其中，“双11”开启的前半个小时里，无线端交易占比达到74%。

各大电商平台均看到了移动电商的发展趋势。移动电商战略的成败将决定着未来三年的电商行业格局。除了传统电商从PC端向移动端转型外，今年包括达令App、蘑菇街等一大批移动电商发展迅猛。未来，还将有更多新入局者瞄准移动电商。

目前，移动电商多提供一些跨境商品吸引顾客，但由于这些商品来自于全球，目前也开始受到政策、汇率波动影响。不过，从根本上讲，移动电商的“逛”体验将满足越来越多的消费需求，尤其是对于“90后”等新消费群体。

手机移动端已成为消费者的一个“器官”。消费者在移动端网购已由“具项型购物”向“逛”转型。即消费者没有特定的购物目的，而是把移动电商作为替代“逛”商场的一种消费体验，即在“逛”中消费。

此外，以移动电商为基础打造的上门服务、到家服务等O2O项目仍将保持快速发展态势。虽然在资本寒冬下大批O2O项目倒闭，但以外卖等行业为代表的O2O在满足消费者刚需的前提下发展火热。今年3月，由“东哥”（京东董事局主席兼CEO刘强东）亲自负责的京东社区O2O项目浮出水面。京东“拍到家”App昨日正式上线，开始提供超市到家、外卖到家、鲜花到家三项服务。随后又更名京东到家。同时，包括天天果园、本来生活等垂直电商也开始推出到家业务，进一步推动移动端消费。

回归理性

●垄断、假货待解

●税收有待完善

●行业竞争回归理性

野蛮生长的电商将在政策的指导和规范下逐步走向正轨。电商此前处于探索期，相关政策给了一定的宽容度，但在行业成熟之后，为保障消费者权益将出台相关规范政策。

今年“双11”前夕京东和阿里的口水战让人们看到了电商平台丑恶的一面。根据相关法律规定，如果存在胁迫商家站队等现象，将涉嫌垄断等。除此之外，“双11”期间，商家先提价后打折、虚标原价等一系列问题，均涉嫌违返相关法律法规。

京东在与阿里的竞争中开始猛戳阿里“山寨、涉假”软肋。今年“双11”前夕，京东发布公开信表示，近日不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。阿里则以各类幽默段子回应，掐架成为“双11”的一道风景。

今年5月，法国奢侈品开云集团旗下多个奢侈品品牌在美起诉阿里，称其在知情情况下帮助造假者在全球范围内销售假货——共谋生产假货，并为假货提供销售和运输服务。7月，美国服装和鞋履协会又向阿里董事局主席马云发送了公开信，抱怨阿里对旗下网站打假不力。面对不断增加的舆论压力，阿里也不断表态要加大打假力度。

政策方面也在不断加强要求。今年9月1日起，最新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行。根据新广告法，在宣传过程中使用的最大、最低、独家等一系列极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。而这一行为曾是电商企业宣传的重要方式。

总结今年以来的政策环境和市场环境可以看出，国内面临的政策监管将更加严格和规范，未来，越来越多的规范性政策、法律、法规将会在电商领域出台。电商领域也将由传统的游离在法律边缘的最野蛮式竞争逐步回归理性。