万达影城播放《狄仁杰之通天帝国》时，广告居然长达40分钟；《非诚勿扰2》的片前广告普遍长达近20分钟；王府井新东安影城观看《让子弹飞》，足足播放了25分钟广告……“请勿在广告时段插播电影”虽是戏言，但足见消费者的无奈和无助。电影片前广告成为投诉焦点后，电影广告发布者并未知难而退，几乎为零的侵权成本，让饱受争议的片前广告依旧在全国大行其道。
无计可施消费者难逃“被观看”
“《非诚勿扰2》看了半个多小时的广告，《唐山大地震》也差不多。”但最让电影迷小王气愤的是，广告不仅太多，而且有些不适宜儿童观看。“譬如妈富隆避孕药的广告在喜羊羊的电影前播放，广告时间还很长，不知如何给孩子解释。”《哈利·波特》的片前广告也令他记忆深刻，影院的LED屏上标注时长是170分钟，可是广告时间就占了15分钟。有的影院在电影开场前放完所有的广告倒还罢了，还有的干脆在电影开场时间开始播放广告，“你看或者不看，广告就在那里。甚至还有影院要观众填写广告调查问卷”。被广告骚扰得不厌其烦，小王被迫逐渐远离商业区，转战一些条件也不错的市郊影院。
消费者并不总是逆来顺受，去年7月22日，陕西省西安市观众陈晓梅在西安保利博纳影城购票观看电影《唐山大地震》，放映之前的广告之长出人意料。因不满电影放映前的广告，同年10月9日，陈晓梅将影片放映方西安保利博纳影城、版权方与发行方华谊兄弟传媒股份有限公司诉至雁塔区人民法院，请求法院判令两被告退还其电影票款35元，赔偿精神损失费1元。这个范本的胜诉赔偿并不尽如人意，两个月时间的诉讼，费时费力的结果仅是被告西安保利博纳影城退还原告35元。
利润丰厚商家欲罢不能
横亘在商家和消费者之间的是一条巨大的利益鸿沟。艺恩咨询的研究报告显示，2010年中国电影映前广告市场规模达4.2亿元，较2009年增长82.6%，预计到2012年有望达到9.4亿元，增速是互联网等新媒体广告的2-3倍。而在2007年，全国的电影映前广告规模不过0.4亿元。映前广告这块蛋糕让越来越多的制片方、影院和广告公司垂涎不已。
影片放映之前的广告通常分为两个部分，一种是贴片广告，另一种是映前广告。以《唐山大地震》为例，20分钟的广告，其中有15分钟都是随片广告，即这15分钟广告是由《唐山大地震》的片方华谊兄弟制作的，全国所有放映《唐山大地震》的影院都必须放映这15分钟广告。这15分钟里包括制片方的广告和其他影片的预告片。而这15分钟以外的广告则由院线或影院自行操作，且收益也是院线或影院获得。去年12月，冯小刚曾表示，关于《非诚勿扰2》的贴片广告，出品方华谊兄弟是严格按照广电总局8分钟的规定来操作，而长达20多分钟的贴片时间，均非导演和华谊兄弟能够掌控。
多年前冯小刚电影《手机》5条贴片广告就卖出了600万元，据此推测《唐山大地震》的贴片广告收益更是水涨船高。而关于影院的映前广告所得，一位广告人曾爆料，业内规定一般一场100元左右，每个广告起步的费用一般是买30000场左右，算起来一个广告大概300万-500万元。在影片中植入广告起码是贴片广告价码的4-5倍，没有雄厚的资金实力根本做不起，相比起来贴片广告的性价比也还算不错。
监管空缺商家零成本“作案”
目前，由于消费者反应强烈，“关于经营者在电影播放前插播广告的观点”出现在北京市消协官网首页显著位置。但国家广电总局颁布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》效力问题和执行力度的欠缺，使得电影广告发布者的侵权成本几乎为零。
去年西安案件的起诉者陈晓梅本身就是一名律师，但在巨大的监管空白面前，维权的力量显得太过渺小。法院审理认为，原告与被告西安保利博纳影城之间形成消费合同关系。被告在向原告提供观影服务过程中，应按照《消费者权益保护法》履行义务。根据国家广电总局关于贴片广告管理的文件精神，被告不得未经影片版权方同意搭载贴片广告。被告西安保利博纳影城不仅自行搭载贴片广告，而且放映前未以合理方式向消费者履行公告义务，导致原告在观影时被迫接受时长12分钟的贴片广告。所以，西安保利博纳影城应承担违约及侵权责任。据此，同年11月24日，法院一审判令被告西安保利博纳影城退还原告陈晓梅35元，驳回原告其他诉讼请求。
“这个案件的象征意义大于实际意义，《合同法》规定，一方违约的话，对方的索赔按照违约行为造成的损失计算，观众的损失是时间，这是无法量化的。还有一个衡量标准是影院因为违约行为的所得利益，对观众来说，同样很难界定。”北京大成律师事务所律师项武君表示。
就电影广告而言，目前尚无专门针对它的法规或部门规章，可以作为监管电影广告依据的文件只有国家广播电影电视总局和国家工商行政管理总局于2004年6月25日联合下发的《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及国家广播电影电视总局电影管理局于2009年2月10日下发的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。
陈晓梅去年先后两次给国家广电总局寄去建议书。“2010年1月1日国家广播电影电视总局颁布施行的《广播电视广告播出管理办法》仅涉及广播电视广告，而没有涉及电影广告。”陈晓梅表示，《广告法》、《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》中的相关规定也涵盖了对电影广告的调整和规范。这一点，在国务院颁布的《广告管理条例》的第2条和国家工商行政管理总局颁布的《广告管理条例施行细则》的第2条第2项中均有明确表述。但仔细研读上述法律、法规和规章，我们可以发现，它们更多的是针对广告内容，广告经营者、发布者的资格，广告经营、发布活动的程序等进行了规定，并以此来追究违反者的法律责任，却并没有涉及到如何通过各种具体的媒介和途径对所发布的广告进行调整和规范。
“由于上述文件作为‘通知’的效力问题和执行力度的欠缺，特别是文件对不遵守整改要求应当承担的法律后果和责任几乎未做规定，使得电影广告发布者的违法成本几乎为零。”陈晓梅表示，这只会让电影广告业的无序发展和侵犯消费者权益的现象时有发生甚至是愈演愈烈。商报记者 董昆/文 田艺/漫画
记者手记
别让奸商钻了法律的空子
3月是电影市场的淡季，电影院里的片前广告安静了不少。但消费者乐不了几天，广告商保准来势汹汹地回归。电影火了，映前广告市场也火了……伴随着中国电影票房的几何增长，包年包月、植入广告再附赠贴片，电影广告市场俨然也形成了完备的产业链。个案的胜诉影响虽大，北京市消协也于去年底召开新闻发布会，认定电影超时播广告涉嫌强制交易，但广告市场仍我自岿然不动，无法可依成了奸商的挡箭牌。
市场化允许电影广告的存在，但消费者纳闷的是，明确播放的条件、形式、时间真就那么难吗？消费者希望，对于违反规定者，除了要给予相应的行政处罚外，还应该明确其应承担的民事责任，比如在影院违规播放广告的情况下，我们有权要求退票并请求赔偿损失吧！
美国拥有最发达的电影市场，也有着对观影消费者完备的保护——退票根本不在话下。2003年还成立了影院广告委员会（CAC），职责就是密切关注影院广告的发展，认真研究影院广告市场，引导影院广告行业的健康发展。英国同样有影院广告协会（CAA），要求会员影院广告行为必须要严格遵守英国的相关法律规定。
让大家看到希望的是，国家广电总局正在启动一个关于电影映前广告和贴片广告的立项研究。当法律的天平向消费者倾斜时，消费者才能消费不堵心。
