调查

　　北京城市商业综合体

　　坐落于上清地区、定位为城市综合体的华润五彩城，从今年一期项目开业伊始就以丰富的商业业态等，成为北京上清地区冉冉升起的新星，备受业界关注。如今，随着二期项目紧锣密鼓地建设，五彩城未来究竟会带来何种商业影响，值得期待。

　　一站式商场进驻

　　上清板块，以上地和清河为中心辐射的区域，居住人群多是有高素质的技术人员，办事机构多为科技企业，有“中国硅谷”之称。今年6月，当位于上清板块核心区域的华润五彩城正式开业后，这片热土的商业有了新气象。

　　五彩城是一个集购物、餐饮、娱乐、文化、运动为一体的多功能商场，定位为城市综合体，总建筑面积20万平方米，“东家”是赫赫有名的华润置地。5年前，华润置地以25.65亿元巨资坐上清河“地王”交椅，要在此开发高档次、高质量的橡树湾住宅项目时，规划在内的华润五彩城是吸引业主争相购房的一个因素，在中关村理想国际大厦上班的小孙就是其中一名业主。

　　“买房肯定要考虑周围的生活出行条件，吃喝玩乐在五彩城可全部搞定，出行有地铁13号线，距离我上班的地儿还很近，这样的房子当然要买。”小孙是2009年入住橡树湾，房子距离五彩城很近。自从今年五彩城开业后，无论是周末的体育运动还是季节性的添衣购物，他全在这里一站搞定。

　　五彩城内的业态丰富，属于华润自营的3500平方米的真冰冰场、1.3万平方米的沃尔玛超市等一应俱全，除此之外还有星巴克、屈臣氏、面包新语、麻辣诱惑、阿迪达斯等大型商场必配的品牌，总体商户数量约为60多家，而这些仅仅是五彩城的一期项目。“与一期项目相邻的二期项目建筑正在建设中，届时五彩城的总体商户数量将超过300家。”华润置地（北京）五彩城管理中心副总经理祝林的话语充满自信。

　　填补上清商业空白

　　在华润五彩城一期项目开业前，小孙的生活可不像现在这么方便，下楼后几分钟就能解决所有问题。“那时候，想去物美价廉的大超市还要到中关村的家乐福去买，去有点档次的商场要蓝岛金隅百货或翠微百货，至于看电影通常都在下班后回家前，在单位附近的新中关购物中心解决，更远的商场或超市肯定就不去了。”

　　“附近根本没有档次高一点的购物中心。我们岁数大的觉得不要紧，但年轻人肯定不习惯。”年过50岁的汪奶奶跟随儿子住在距离五彩城不远的力度家园小区，平日生活起居除了买菜比较方便之外，其余的采购都依赖儿子，比如去大超市买油、到金五星百货买几件衣服等等。不过，自从家门口开了五彩城，有了沃尔玛这样的大型超市后，她完全可以自己解决。

　　有档次、规模的购物中心少，是居住在“中国硅谷”尤其是清河地区的消费者的深切感受。有资料显示，上清板块高新技术产业的发展，带动了大批高素质外来就业人口的入住。目前，仅中关村海淀园拥有企业总数达两万家，从业人员超过50万人；上地核心区域写字楼近100万平方米，产业人员约10万人。这些高素质人才的生活需求，与区域内中高档商业中心的缺乏，形成鲜明的对比。

　　“在北京中关村以北，五彩城是地标性商业。”祝林接受本报记者采访时曾表示，五彩城的出现改变了上清板块长期缺乏中高端购物中心的局面。

　　商户结构、档次待改善

　　今年６月28日，五彩城开始试营业，其营业时间比9时的“行规”营业时间整整提前了一个多小时。不过，当高高的落地玻璃门打开时，门外等候的顾客远远超出了入驻商户们的预想，当天仅沃尔玛超市在一小时内就有5000人的客流量，可谓开业大吉。

　　然而，开业的盛况只是过去，随着商场逐渐为周边消费者熟知，有一些顾客对它的好感非但没有上升，反而有所下降，其中主要原因就是商户品牌结构不合理，用同样住在橡树湾小区的张女士的话说，“商场里现有可供选择的服装品牌或鞋类品牌太少，而且楼层品类混杂”。

　　以二层为例，从一层扶梯上来沿着主动线走一圈，会发现这层潮流服装类、鞋类、家居生活品类、超市、个人护理类、饮品类的商铺全都囊括在内，而某单一品类可选择的余地小，如主力型的鞋类商户仅有Faiccia、STEPHANIE两大品牌，服饰品牌仅有Ｂ.COM一个品牌。除了沃尔玛超市外，其余的商铺面积普遍较小。

　　“我总要货比三家，多挑挑款式，不可能看一两家就买，可走到这层仅两家卖鞋子的，没法选。”在二层进巍美甲做指甲保养的王女士告诉记者，她倒是美甲店和超市的常客，至于其他的消费则很少，鞋子和衣服通常在清河翠微百货去买。“旁边二期项目完工后就好了，那边的商场会有很多衣服和鞋类品牌，专业性和选择余地更强，我们一期这个楼基本就靠沃尔玛带客流了。”为王女士服务的美甲师忙里偷闲地说。

　　过度依靠沃尔玛

　　华润五彩城一期项目共有5层，让一些商户觉得担忧的是，即便二层有知名洋超市沃尔玛、四层有北京最专业的溜冰场“镇守”其中，成为商场日客流量的保证，但他们似乎并没有沾到多少光，真正的销售还得靠品牌自身的知名度和吸引力，这对一些知名度不高的商户来说是一大痛处。

　　究其原因，业内人士认为消费群重合度不高是主因。来逛沃尔玛的消费者一般目的明确，家里缺什么东西直接买什么，买完后顺便才逛其他商户的东西，这种消费特点对其他商户来说带有很大的偶然性。不像其他百货商场，顾客进店后一般先选购衣物，然后才会去超市。也正因如此，许多商场通常把超市放在商场地下一层或地下二层，鲜少把超市放在商场重要位置，成为主力型商户。

　　11月12日，是紧随“光棍节”后的周六，记者来到五彩城实地走访发现，上到二楼的顾客大部分直接奔向沃尔玛，全然不理会主通道一侧的服装店、鞋店。在三楼，翰皇旗下专做皮具保养的“履行者”的工作人员，甚至站在门口不断向来往顾客发送宣传单，大声邀请顾客“进店了解”，如此恭谦的揽客姿态在北京中高端商场倒是不常见，而响应者寥寥无几。

　　除了重合度不高，商户品牌高低档次参差不齐也是一些顾客不愿意进门的原因。“也就是ＣＫ、耐克、匡威几个品牌的东西我看得上，其他的一些牌子不怎么听说过。”头戴耳麦玩着手机游戏、在沃尔玛门口等候朋友的张先生告诉记者，每周会来沃尔玛采购生活用品，周末还会去冰场玩玩。

　　“一期项目的商户已经稳定下来，能明显看出来是以超市为主打的综合类商场，二期项目引进的商户品牌从知名度和定位上肯定会更合理，符合高素质人才的需要。”

　　从华润置地公布的消息显示，暂定明年开业的华润五彩城二期已经引进了5800平方米的韩国五星级电影院——CGV，和4500平方米华北地区惟一一家史努比儿童乐园，使得商场业态更加丰富，辐射消费群范围更广。

专家观点

　　北京商业经济学会秘书长

　　赖阳

　　随着经济的发展，北京整个消费的结构也在变，去年北京的商业发展有几个特点，第一是餐饮大幅度提高，其实比百货零售业的增长要快，再一个是休闲娱乐的消费增长比较快，比如电影院、冰场等，这些项目在未来几年还会大幅增长。

　　首都经贸大学教授

　　陈立平

　　提供差异化产品是增强竞争力的有效方式，对于一个成熟的商业地产项目来说，适时地增加自营项目是一个趋势，因为，要提高自己的核心竞争力，必须要采取这种方式。

　　中国购物中心产业资讯中心主任

　　郭增利

　　华润本身是商业地产开发商，做五彩城这样的购物中心，是做运营商，而推出溜冰场自营项目，实际上又做了零售商。在国外，一般很少出现这种混业的情况，但在国内，因为利润、管理等问题，却出现了一个融合。这种融合在中国非常普遍，像万达等也是这样。全国所有的万达广场都有万达院线，万千百货，还有大玩家等，完全都是它自己经营的。