调查

　　北京城市商业综合体

　　7年前，当68万平方米的大型商业体进驻当时还是“城乡接合处”的京西远大路时，似乎注定了金源新燕莎MALL称霸京西的命运。如今，金源新燕莎MALL的目标是希望成为国际化的购物中心。理想远大，但也不能不面对现实。首先它将直面5公里外相同定位的华熙乐茂的竞争，而在京西之外，将会出现越来越多的家庭式购物中心，外部竞争压力增大。是先稳固大本营，还是向国际化购物中心看齐，恐怕是金源新燕莎MALL在未来战略发展中所面临的新选择。

　　SHOPPING MALL来了

　　位于海淀区远大路东口的金源新燕莎MALL开业之前，这里几乎是一块荒地，更被人戏称为“城乡接合处”。以长春桥为中心辐射周围3公里内，零星散落着一些社区，晚上不到6点，马路上已经人烟稀少，更谈不上偶尔路过的车辆了。在金源新燕莎MALL亮相之前，北京的大型商场包括燕莎友谊商城、赛特购物中心、国贸商城等多集中在东部区域，而西部地区缺乏相对成熟的商业氛围。

　　事实上，北京西部地区的消费需求与该区域商场存在的数量极不匹配，附近社区居民对大型商业中心的需求非常强烈。相关调查显示，北京西部的海淀区具有巨大潜在消费能力，这里聚集了大批高校、部队、高科技企业，其每年的消费数据和纳税金额都排在北京各区前列。

　　2003年，随着奥运工程的启动和交通条件的改善，北京城市人口迅速向外迁移，边缘集团和卫星城发展迅速。人口的郊区化使城市中心商业区的重要性逐渐降低，郊区商业升值、“住宅郊区化”和“汽车家庭化”的趋势愈加明显，为购物中心的兴起提供了前提条件。

　　北京新燕莎集团看准了商机，2004年10月24日，金源新燕莎MALL落户海淀区西三环和西四环之间，这里紧邻海淀区政府、中关村高科技园区，是通往八达岭长城、颐和园、香山和西郊机场的必经之地。金源新燕莎MALL也是当时北京第一家多业态融合的购物中心，填补了北京商业的一项空白。资料显示，这个SHOPPING MALL总投资38亿元，总建筑面积68万平方米，是当时全亚洲建筑面积最大的购物中心。

　　随着金源新燕莎MALL的到来，附近的房产销售迅速升温，许多大型房地产商开始加速在京西地区拿地，一栋栋鳞次栉比的高级住宅群拔地而起。

　　以儿童为突破口

　　其实，金源新燕莎MALL的地理位置并非位于核心商圈，当时周边消费者还不太习惯超大购物环境，因此一度“水土不服”，一些商户甚至出现集体抗租，以表达对经营业绩的不满。为了能够留住商户，金源新燕莎MALL决定为先期入驻的600多个品牌实施培育期租金优惠等政策。

　　SHOPPING MALL是一个完全意义上的舶来品，在金源新燕莎MALL立足于中国之前，国内并无现成的经验可以借鉴。在国外，SHOPPING MALL的经营者与品牌公司之间是一种单纯的租赁关系，但金源新燕莎MALL总经理傅跃红并没有简单地去这么做。

　　在傅跃红看来，将金源新燕莎MALL弄成小商品市场之类的场所，不是不能盈利，主要是与周边环境以及居民的利益不相融；同时，这里又不能定位成奢侈品量级，而是要在购物、餐饮、娱乐、服务的复合度上做文章，满足周边社区居民的实际需要。

　　在对周边社区居民进行调查分析后，金源新燕莎MALL决定以儿童为突破口吸引稳定客流。据金源新燕莎MALL的工作人员介绍，附近社区每周末都有家庭集体出来活动，从某种程度来说，抓住了孩子的心，也就抓住了大人的心。现在，以家庭为单位的消费成为金源新燕莎MALL最大的特色，在这里可以看到一条街都是玩滑板的孩子，也不乏坐在轮椅上的耄耋老者，甚至有带着宠物前来的时尚男女和进行会谈的商务精英人群。

　　京西商业被盘活

　　2004年，房地产工程世纪城一期才刚刚建好，大部分住户都没有入住，随着金源新燕莎MALL的落成，地产商开始将它作为卖点吸引更多中高端消费人群来京西置业。世纪城二三期销售业绩大幅度提升。而不断到来的新居民也成为金源新燕莎MALL定位的主力消费群。金源新燕莎MALL自开业以来一直提供免费泊车的服务吸引了很多年轻消费者。据悉，金源新燕莎MALL共有将近1万个免费停车位，在节假日等客流高峰期，日客流量达到12万人。

　　整个京西的商业布局，由于金源新燕莎MALL的到来而不断完善起来，周边的娱乐、休闲、餐饮消费逐年走高。寰宇美食街是远大路餐饮的“招牌”，毗邻金源新燕莎MALL的江南赋和金品轩上座率也颇为可观。餐饮娱乐凝集的人流仅在“居然之家”便可窥见一斑，其单日营业额已经超过了其在亚运村的老店。易初莲花的人流也非常多，尤其是在傍晚时段。

　　商业专家认为，购物中心出租率超过85%才是一家成功的商场。目前，金源新燕莎MALL的商铺出租率是100%，品牌开业率为98%；在日常运营费用和租金每年高达1亿元的情况下，每年20%的业绩增长速度，超过了国内和北京零售市场的整体水平。

　　国际化的现实考问

　　目前，金源新燕莎MALL形成了以燕莎友谊商城金源店、贵友大厦金源店为主力店，餐饮、娱乐、超市、休闲品牌、老字号、运动户外品牌等补充业态的格局。北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖认为，当初金源新燕莎MALL定位的功能基本实现，满足了区县商业结合地带的购物需求。傅跃红希望，未来金源新燕莎MALL无论是从管理团队还是进驻品牌上，都能朝着国际化购物中心看齐，她将下一个5年目标放在了迪拜购物中心上。刘晖表示，金源新燕莎MALL想要成为媲美迪拜购物中心的国际化大型购物中心，其地理位置上的天然劣势不可忽视。由于该大型商业综合体的辐射范围仅在京西地区，其商品在价格上的优势也不是太明显，很难将北京东部的客流吸引过来。

　　不过，就在金源新燕莎MALL在京西的大本营日渐稳固之时，也传来了新竞争者介入的消息。有知情人士分析称，京西第二大购物中心华熙乐茂的项目规划已经进入关键时期。如果没有意外，这座同样兼顾高端以及家庭生活定位的商业综合体将在未来成为金源新燕莎MALL的有力竞争对手。那么，是先稳固大本营，还是继续向国际化购物中心看齐，是金源新燕莎MALL在未来战略发展中所面临的新选择。 

专家观点

　　人性化消费环境是关键

　　作为定位较高的室内大型购物中心，人性化的消费环境是其制胜的关键。

　　金源新燕莎MALL已成为西部中高端区域型商业的代表，　而其发展瓶颈在于整个金源时代购物中心的功能和商业组合对金源新燕莎MALL的拉动能力有限。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，金源新燕莎MALL的出现，使商圈的影响力扩展到最大化，四季青商圈已经不再是区域型的配套商圈，正慢慢形成自己的特色，依靠独一无二的体量优势成为北京最具吸引力的市级商圈。从国际购物中心的发展趋势看，金源新燕莎MALL离市中心的大型高端商场还是存在一定差距。无论是从品牌的知名度还是从商场自身硬件来说，都有不少的提升空间。