调查

　　北京城市商业综合体

　　作为TBD（昌平科技商务区）核心中关村国际商城，其开发商珠江地产这些年最庆幸的，恐怕就是和日本零售巨头永旺携手。正是因为该商业综合体目前如火如荼的经营态势，让珠江地产的销售人员在卖房时对社区商业配套的推介从“遥不可及”变成了“指日可待”。虽然地处京藏高速回龙观以北，但永旺国际商城目前辐射的实际客群已经覆盖了京城超大居住社区回龙观。这或许也是珠江地产能把距市中心20多公里的珠江摩尔卖出3.5万元/平方米高价的一大原因。

　　靠近家门口的一站式消费

　　在家门口上班、在“观”里一站式消费，恐怕是住在回龙观社区的居民一直不敢奢望的生活。由于缺乏高品质的商业配套，居民“工作在别处，居住在观里”的现象很普遍，回龙观地区自然也接过了望京“睡城”的称号。

　　不过，“睡城”也有苏醒的一天。

　　这一切除了得益于地铁13号线、昌平线和即将贯通的8号线外，距离回龙观社区不远的TBD商业综合体的开建也功不可没。虽然“观”内已有的商业设施能基本满足居民需求，但大、中型高档商业设施的缺乏也是一个不争的事实，永旺国际商城正好填补了这一空白。

　　TBD位于回龙观以北3公里，规划面积55平方公里，是继朝阳CBD、石景山CRD后，北京开发建设的最大商务区。在TBD中，颇为核心的一块区域就是由珠江地产开发的中关村国际商城。

　　据珠江地产方面介绍，TBD中关村国际商城除了已经开业的永旺国际商城外，还将引入一家大型奥特莱斯，目前该商场已经签约了几个国际大牌。到中关村国际商城完工之时，回龙观社区居民“家门口上班、一站式消费”的愿望将最终实现。

　　资料显示，回龙观社区位于北京北部，是面积约850万平方米的超大规模社区，常住人口达到30万人，曾被列为亚洲第一大社区。

　　不被看好的商业“奇迹”

　　永旺国际商城的成功，让外界对其辐射区域的前景预测变成了现实。记者走访永旺国际商城看到，地面可容纳3000余车位的停车场已经爆满。不少车辆由于无处可停，勉强挤在车位和马路之间的空隙中。这种情况几乎已经成了永旺国际商城周末时的常态。

　　在永旺中国区董事朱菁看来，永旺国际商城自开业以来一直呈现上升趋势，这是商场不断满足消费者需求和理解周边消费环境的变化进行调整的结果。不过，这家商场在几年前选择落户“前不着村后不着店”的中关村国际商城时，还曾一度引发争议。当时，永旺国际商城在业界一片悲观声中开业，但仅过了几个月，永旺国际商城就用实际行动改变了业界普遍不看好的态度。

　　做足细节俘获社区居民

　　在同行没能发现新城商业的潜力时，抢先一步进入市场只是万里长征的第一步。作为一家定位于家庭消费的社区商场，永旺能否准确把握辐射区域居民的需求，抓住运营细节才是其成功与否的关键因素。

　　永旺国际商城在布局、品类管理、服务等方面可谓是做足了细节。两年来，记者曾多次走访永旺国际商城发现，很多消费者对商场大量的自有商品颇为关注，而自有品牌在国内商场中并不多见。

　　在服装区“TOPVALU”货架前，有不少女性顾客驻足。记者注意到，其价格区间仅在数十元不等。据导购介绍，这是永旺国际商城的自有品牌商品，大多在日本设计，在中国加工制作。

　　此外，化妆日用品区的欧姆龙脂肪测量器、来自日本的旅行牙刷套装及护肤品，文化用品区域的袖珍记事本、牛皮本、卡通透明胶，生鲜区域的各类日本寿司、熟食等众多商品在其他商超卖场很少见到，吸引了不少消费者的目光。在国内商场商品和品牌同质化的当今，永旺国际商城凭借自有商品特色赚足了眼球。

　　对于永旺国际商城的快速成长，商业咨询师刘晖认为，永旺国际商城自身经营形态的完善对商场目前成功的经营至关重要。他认为，该商场对顾客喜爱的商品十分熟悉，商品在种类和搭配方面非常合理，可以说，店内的绝大多数商品都是顾客所需的，而更少的商品种类带来的管理和运作成本也进一步降低。

　　“孤军奋战”何时终

　　尽管永旺国际商城已经站稳了脚跟，成功俘获了回龙观社区居民的心，不过，北京商业发展瞬息万变，就像永旺国际商城可以凭借完善的业态“取代”只是以百货业态为核心的华联商厦一样。如果以永旺国际商城为标志的中关村国际商城不能与时俱进，未来的商业前景也可能会陡然严峻。

　　知情人士透露，永旺国际商城业主珠江地产的负责人在一次走访商场的过程中，曾宣称，中关村国际商城是企业的门面，明年将进一步加强永旺国际商城的物业管理。

　　在一位商业专家看来，尽管珠江地产是业内知名且颇具品质的大型开发商，不过，运营商业地产和住宅地产的盈利模式不同。下一步，中关村国际商城的运营是否会有新的调整，仍然不确定。

　　业界的这一猜测并非毫无依据。目前，在中关村国际商城的整体规划中，除了2009年开业的永旺国际商城外，原定于去年7月动工的奥特莱斯项目至今仍未破土。如今，距离原定计划已经过去近一年半时间，开业周期恐怕也会相应延后。

专家观点

　　完善商业形态满足一站式购物需求

　　据永旺方面介绍，永旺国际商城的业态包括大型超市、服装服饰专卖店、箱包鞋帽、家居用品、餐饮和娱乐服务等业态，定位为集购物、餐饮和休闲娱乐于一体的城市商业综合体。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，永旺国际商城在北京的成功得益于自身商业形态的完善。其不仅在北京应用郊区开店的模式，在其他国家和地区门店的经营模式上也都如出一辙。北京永旺完全复制了商场在其他地区的成功经验，比如专门设置的儿童餐饮区和儿童乐园、足够面积的餐饮区、大量的自有品牌等。与很多商场或城市商业综合体重购物轻娱乐、餐饮相比，永旺较好地平衡了购物、娱乐、餐饮的比例，真正满足了社区居民的全方位需求。