“麻小外卖”是麻辣诱惑去年在北京推出的一项全新O2O业务，核心产品就是麻辣小龙虾。平均270元/单的客单价，颠覆了许多人“外卖=低价”的固有印象。“我们做外卖O2O的前提就是不做便利性市场。”北京麻辣诱惑酒楼有限公司董事长韩东如是说。北京初战告捷后，麻辣诱惑正准备把麻小外卖推向全国更多城市。然而，作为普通大众食品，中高端的麻小外卖究竟能有多大市场需求，目前还是个未知数。

20年圆梦O2O

麻小外卖可谓是圆了韩东20年来的O2O梦想。

早在麻辣诱惑诞生之前，上世纪90年代中期，韩东就通过“互联网＋图册＋店铺”的模式，代理销售耐克、阿迪达斯运动产品。那时候还没有O2O这个词，这种模式称为直付营销加店铺营销。“我卖的第一双运动鞋不是通过门店，而是邮购卖出去的。”

不过，由于这种模式破坏了层层代理的传统格局，后来被这些体育品牌禁止，2002年，韩东改行做了麻辣诱惑。一直看好互联网前景的他还于2004年自掏腰包做过一个餐饮B2B网站，对接上游和餐企之间的信息。不过也许时机未到，网站最终没能做起来。

从1997年通过互联网做邮购起，韩东对O2O的尝试就没断过。别看麻小外卖是去年6月5日上线，可前期的准备工作，包括产品、团队、销售模式等，早在五六年前就已经开始了，技术团队都换了好几拨。

产品主义者

认识韩东的人都知道，他对产品品质有着近乎偏执的追求。可能是代理体育大牌的经历让韩东笃信，“好产品会自己创造口碑”。

点过麻小外卖的消费者一定会对服务品质印象深刻。小龙虾每只都在50克以上，品质相当于4两大闸蟹的水准，送到手里还热乎乎的。随餐的物料更是细致周到：餐前、餐后不同的消毒湿纸巾，分男女款的一次性手套，以及围裙、一次性桌布、去味香皂、吃虾攻略等。

为了确保口味新鲜和食品安全，麻辣诱惑的外卖食品24小时卖不掉全部报损。高达12%的外卖报损率，比一些餐企的利润率还高。“我们坚决不做加盟，因为加盟商可能不报损，第二天接着卖。”韩东说，“报损赔的是我，沽清和食品安全赔的是顾客。不能本末倒置。”这种完美主义倾向从生意角度看未必是福音，品质与成本平衡的企业才能走得更远。

不做便利性外卖

“现在麻小外卖能做到1－1.5小时内送达。去年刚推出那会儿更牛，承诺3小时配送到，下雨天要等4－5小时，竟然也有顾客下单。”韩东对此不无得意。

能耐心等上三四个小时的顾客绝不是为了填饱肚子，而是真心喜欢吃这口儿。据统计，目前麻小外卖的顾客平均月收入在2万元左右。在韩东看来，这些人才是麻小外卖真正的目标顾客。“我们绝不做便利性市场，全部都是目的性顾客。”

外卖模式一大弊端是配送成本高，因此低价早餐、午餐很难采取这一模式，这也正是互联网巨头不得不烧钱补贴外卖的重要原因。不过，靠补贴刺激起来的外卖市场并不真实，完全是个虚火市场，“就像打兴奋剂，一旦没有了，反而更加萎靡不振”。在韩东看来，客单价过低的外卖模式难以持续。相反，目的性顾客不是靠补贴吸引，是为了产品而来，因此是真实的市场需求。

明年拓展到20个城市

现在，麻辣诱惑旗下的麻辣诱惑酒楼、热辣生活食品店、麻小外卖三个业态分别成立了公司，互为犄角。虽然从业务量看，当前还是酒楼占比最大，但韩东显然对后两者寄予厚望，“这两年的机会应该在O2O”。

事实上，麻小外卖在北京推出仅一年，销售额已经同比增长了30倍。“仅麻小一个单品，外卖加门店销售，今年销售额能实现3亿元。”北京的初战告捷让韩东决心将麻小外卖推向全国更多城市，全力打造中国麻小外卖第一品牌。

按照计划，今年麻小外卖将开通上海、西安、深圳等四五个城市，明年底开通城市将达到15-20个。据介绍，北京的麻小外卖80%由麻辣诱惑自建的物流团队配送，其他依托第三方平台；外埠麻小外卖则依托当地门店与第三方平台合作，全部由第三方平台配送上门。

津津乐道

员工比风投重要

北京商报：小龙虾是季节性食品，麻小外卖为什么可以做到全年供应？

韩东：麻小外卖是去年才开始推出的，但麻辣诱惑的小龙虾业务从2002年创建时就开始了，因此我们对上游供应商有很强的控制力。麻辣诱惑小龙虾每年有上亿元的采购额，供应商也乐于向我们提供最好的产品，他们会去海南、云南等地专门为我们养殖。

北京商报：现在很多互联网餐饮背后都有资本支持，麻小外卖有没有考虑引入投资？

韩东：我们可以引入一些资本，但不会把公司卖了。每个老板对待企业的态度不同：有的当儿子养，有的当猪养。麻辣诱惑属于前者，我们要做百年企业。员工比风投重要多了。最近我们又有一批员工拿到了股权激励，企业要想长远发展，必须让员工的心在这儿才行。

北京商报：麻小外卖发展很快，未来有没有考虑把它做成一个外卖平台，搭载更多其他企业的产品？

韩东：我们不做平台，就一心做好产品，因为我的长项是把产品做到最好。未来还是要有匠人精神，要研究产品特性，让我们的产品禁得起时间考验。就像耐克一样，把产品做到最棒，全中国各种渠道都卖我的货。他们是平台商，我是品牌商。只要你的产品真正好，就不怕被平台绑架。

北京商报记者  徐慧