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跨界营销难解空净市场三大疑问

出处: 作者: 网编:康秋炎 2015-10-18
 
 

  继双飞燕、联想等IT企业跨界进入空气净化器市场后,诸多互联网企业也在去年逐渐涉足,试图染指空气净化器市场。如猎豹和小米便相继推出了豹米空气净化大师和小米空气净化器。近年来,在很多消费电子领域,因为互联网企业的进入,形成行业整体价格下降、用户普及加速等现象,比如智能电视、智能手机等,而一直以来困扰空气净化器行业发展的关键就在于普及程度低。那么互联网企业的进入究竟能否打破这一障碍呢?

  疑问1 净化效果到底谁说了算

  相比市场上动辄三四千元甚至近万元的空气净化器来说,互联网企业推出的产品多在千元以下,价格可谓十分亲民。

  但是,这种千元以下的产品实际上并不能给整个行业带来多大的冲击。北京商报记者登录京东商城和天猫电器城搜索发现,目前空气净化器种类繁多,其中负离子空气净化器很多售价仅几十元,许多沿海地区的传统小家电生产企业生产的产品,价格也就三四百元,相比之下,这些产品的价格要比互联网企业推出的产品更具竞争力。

  据一位不愿具名的从业者告诉北京商报记者,过滤型空气净化器实际上生产非常简单,就是由过滤网、风机、外壳组合而成,很多质量一般的空气净化器成本也就在500元左右,而劣质产品成本则要更低。至于一些互联网企业推出的产品,从其售价来看,成本估计也相差不远。

  事实上,强调概念和数据通常都是互联网企业最为擅长的营销手段,比如强调滤网的供应商是国际大牌、打出污染物去除率高达99.9%的万能牌等等。但实际上,这些净化数据都是实验室数据,而实验环境和消费者日常的居住环境存在较大的差异性,基本上这些号称99.9%的宣传数据并不能将其用于日常生活中。

  国家室内环境与室内环保产品质量监督检验中心主任宋广生也指出,所谓过滤效果99%,其实没有什么实际参考意义。最能够有效反映空气净化器效果好坏的指标就是洁净空气量(CADR),一些打着99.9%、99.99%、99%旗号的空气净化器,往往CADR值只是200m3/h到300m3/h,这在业内是十分普遍的,甚至属于净化效率较低的产品。

  值得注意的是,宋广生还指出,CADR值不应该只是一个数字,因为一种污染物对应一个CADR值,不能够泛泛地用一个数据来代表所有污染物的CADR值,这也是当下空气净化器市场虚假宣传的一个主要形式。

  疑问2 低价是否就是消费痛点

  在中国家电业过去发展的30余年间,价格战无疑是企业取胜的不二法宝。包括近几年来,乐视电视、小米电视等智能电视的崛起,除了在内容上的颠覆创新外,极具诱惑力的价格也是成功的一大因素,那么这种成功能否在空气净化器市场复制呢?

  对此,业内专家普遍持不看好的观点。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示,如今消费者的消费理念早已发生转变,购买产品主要考虑的是高性价比,而高性价比并不等同于低价格,尤其是空气净化器这类与消费者健康有关的产品,消费者往往更加注重实际净化效果。

  北京商报记者通过走访海淀区部分小区也了解到,现阶段很多消费者购买空气净化器往往是为了小孩和老人的健康,产品净化效果才是用户最关心的指标。

  北京商报记者也了解到,空气净化器市场出了一个新品牌,名为“三个爸爸”,该品牌名字的来源就是三个父亲为了小孩健康讨论购买哪款空气净化器,最后总结出市场上没有让他们足够满意的空气净化器,因此决定自己生产空气净化器。

  而不管在哪个领域,往往涉及小孩和老人的产品溢价会偏高,原因正是消费者最关注的因素不是单纯的价格,而是产品的质量和实际作用。中国电子商会副秘书长陆刃波也指出,对于空气净化器产品来说,不管是外资品牌、国内传统家电企业还是互联网企业,只要产品的实际效果足够强大的话,价格就是再高点也不会对市场销售造成多大影响,因为价格并不是空气净化器用户的主要消费痛点。

  从去年的“双11”也可以看出,家电行业早已不再是低价称王的时代。作为吸尘器行业的绝对龙头企业,小狗电器董事长檀冲在接受北京商报记者采访时便指出这样一个现象:去年“双11”期间,小狗电器销售最好的并不是那些平时销量较高的普通产品,而是中高端产品。

  疑问3 小家电如何做出大服务

  空气净化器产品并不属于大家电产品,不涉及复杂的安装调试等环节。但并不意味着空气净化器不需要售后;恰恰相反,以目前市场上主流的过滤型空气净化器产品为例,其售后服务反而要比大家电行业更加复杂,原因在于过滤型空气净化器涉及到定期更换过滤网,这不仅涉及到后续更换配件的费用,还涉及到更换配件的时间。

  家住丰台区的消费者潘先生此前便向北京商报记者抱怨称,之所以没有购买空气净化器,很大一部分原因就在于过滤网更换问题。“定期更换不仅涉及配件费用,更关键的是我怎么知道该什么时候更换过滤网、怎么更换?”

  实际上,潘先生的想法也是国内很多空气净化器潜在用户的普遍心声。在业内专家看来,这正是国内空气净化器市场不成熟的表现,很多消费者的疑虑无法消除、用户体验较差,限制了整个行业的发展。据一项数据显示,空气净化器在美国家庭的普及率达27%,每年销量超过2000万台;加拿大、意大利、日本等国家在公共场所和家庭居室的普及率也在15%以上;而中国2013年空气净化器销量仅约240万台,普及率不足1%。

  注重用户体验往往是互联网企业最擅长的地方,然而直到今天,互联网企业在空气净化器的售后问题方面,也没有推出什么创新性理念或者服务。对于整个行业售后难、消费者更换滤网不及时等问题均未能得到有效的改善。

  在洪仕斌看来,互联网企业不同于传统家电企业,其在产品工艺质量和品牌知名度在空气净化器领域都还有待考验,如果在售后服务上都没有亮眼之处,它可能还要依赖其他企业或者社会第三方售后服务机构。那么这就很可能沦为众多杂牌空气净化器中的一员。

  “对于互联网企业来说,空气净化器市场看起来很美,但是想要真正地撬开市场赢得用户却并不简单。”洪仕斌说。北京商报记者 陈维

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