近几年，面对竞争对手的步步紧逼，一汽-大众奥迪高层总被追问如何保持领先优势。但从今年开始，他们面对这种问题的机会大大减少，因为奥迪已经给出了明确而又详细的答案。

广州车展前夕，一汽-大众奥迪再出重拳，集合多项前瞻科技的“奥迪创新空间站”大型科技展在广州海心沙揭幕，并在揭幕仪式上首度公布了全方位的“用户形象战略”。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，2020年，一汽-大众奥迪的目标是用户形象认可度第一。

从“官”到“商”的主动转变

众所周知，奥迪在中国的发家史源于其最开始的“官车”定位，得益于母公司大众的远见，奥迪最早进入中国市场开展国产化之旅，这使得奥迪在中国市场一路飞驰，也曾让奔驰、宝马追悔莫及。

从1988年进入中国开始，奥迪始终引领着中国高档车市场发展的格局，并在今年成为中国第一个销售超过200万辆的高档车品牌。这200万辆的背后，奥迪不仅开创了独一无二的“全价值链本土化”模式，更将品牌价值与中国的时代与社会变迁紧密相连。

奥迪赢得了200万用户，他们是谁？他们为什么选择奥迪？作为中国高档车行业领先者，奥迪再一次领先竞争对手，提出了这样的疑问并努力寻找答案。

25年间，中国高档车用户需求和奥迪在中国产品结构变化此消彼长，使奥迪在中国用户构成发生了巨大变化。从1988年到21世纪之初，奥迪A6无疑是奥迪在中国销售车型的主体，那时中国高档车用户非常有限，主要是官员和一批先富起来的人。针对当时奥迪用户通常坐后排、对后排空间的需求，中国第一款加长型轿车奥迪A6L在1999年问世。 

与奥迪A6L巨大成功相伴而来的，是奥迪挥之不去的“官车”形象。“一个区域市场的用户形象是由该区域市场的主体产品决定的。在中国高档车用户单一的特定历史阶段，市场将奥迪A6用户形象等同于奥迪品牌形象，为奥迪在中国发展提出了挑战，但也从侧面印证了奥迪A6L在中国用户心中无可取代的地位。”葛树文这样评价。

当竞争对手还在对“加长”乐此不疲，奥迪已摩拳擦掌为日益年轻化、个性化的高档车市场做准备。从2008年开始的短短五年时间，奥迪陆续在中国引入23款车型，全面覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别。这一过程中，奥迪用户构成发生着两个重要变化：一、随着奥迪A6L在奥迪销售占比从100%到25%，“A6L用户”不再是奥迪用户的代名词，奥迪A4L、Q3、A1使奥迪用户形象更加多元；二、从政府采购奥迪A6L到如今私人用户占奥迪A6L销售80%以上，奥迪A6L用户群体发生了“官”到“商”到“家”的转变。

思想者、创造者和领导者

长期以来，奥迪在消费者眼中是一个科技感十足的高档品牌，但在情感认同、感性沟通方面则有所欠缺。如今，奥迪已经开始加强品牌核心精神的塑造与消费者心理认同的工作。 

根据葛树文的描述，与其他品牌相比，奥迪品牌用户更为低调、内敛，是“思想者、创造者、领导者”，其品牌特色强调两个维度，一是进取的尊贵；二是面向未来且科技感十足。在此次广州车展期间，奥迪的安排也体现出强化感性号召力的一面。奥迪发布的品牌用户形象战略，在描述什么人开奥迪车、奥迪用户是什么人群的同时，强化品牌与用户之间的情感联系。

葛树文认为，尽管奥迪用户的年龄跨度从青年到老年、身处不同区域、来自各行各业，但他们选择奥迪的原因都来自于对品牌“突破科技 启迪未来”的理念认同和面向未来的价值观，这使他们自然地在情感与精神上区别于其他品牌的用户。

“奥迪将其用户归纳为‘三者’：思想者、创造者和领导者。‘未来’是思想者、创造者和领导者背后共通的关键词，也是在用户层面延伸奥迪‘突破科技 启迪未来’的品牌理念的桥梁。”葛树文说。

“思想者”的核心是面向未来的洞察力；思想者总是不满足于现状，洞察各个领域乃至整个社会的深层次问题，进而寻求改变和优化现状的未来解决方案；“创造者”的核心是面向未来的创新力，创造者总是打破固有的思维模式，抛弃那些不适应未来发展的旧想法，创造新的可能性。即便现在看似完美，也要不断超越；“领导者”的核心是面向未来的决断力，领导者总是能够判断未来趋势，勇敢地决定抛弃什么、坚持什么，并坚信自己的观点，排除一切困难，将梦想变为现实。思想者、创造者和领导者之间是前后衔接，相辅相成的，只有思考未来问题，才会创造未来可能，最终领导未来趋势。

如何保持领先

今年初，奥迪便率先打响高档车品牌新年竞争第一枪，抛出“领先者战略”。 根据该战略，到2020年，奥迪仍将保持中国高档车市场第一名的位置；到2015年，奥迪全系42款产品都将引入中国，年产销规模要实现70万辆，经销商数量也将由291家增至450家。在硬性的数量指标之外，还将通过完善渠道布局和提升品牌体验，在品牌尊贵度、员工满意度和用户满意度（涉及售后服务CSI和新车销售SSI）等指标上达成“NO.1”。 

这被视做一份奥迪应对今后三年高档车激烈竞争的“最高作战地图”。事实证明，这样的未雨绸缪是必要的。今年一季度，一向跑赢乘用车市场整体增速的国内高档车市场，只取得了4%的低增长，这是近年来中国高档车市场首次出现微增长。在这样的市场环境中，提前进行战略部署的奥迪依然保持强劲增长势头。数据显示，今年前10个月，奥迪在华销量近40万辆，同比攀升19.9%。 

按照2015年70万辆的销售目标，奥迪今后三年还需要保持20%左右的平均增速。从今年前10个月的销量增长看，要达到这个目标问题不大，“领先者战略”开局顺利。但面对主力竞争对手宝马凶猛的追赶姿态，奥迪还需要进一步扩大领先优势。

在一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石眼里，未来豪华车竞争的是用户黏性。“无论是奥迪的现有科技还是未来科技，奥迪的产品从根本上满足用户全方位需求，才能让奥迪品牌在精神和情感上与其他品牌相区隔。”

据悉，科技创新一直是奥迪与生俱来的品牌基因，也是表达品牌价值观的核心手段。过去25年，奥迪从不吝惜将全球最领先的科技与产品带到中国，真正做到了“与世界同步”。奥迪quattro、ASF、FSI/TFSI、TDI、LED，Stop&Start、e-tron已让200万奥迪用户如数家珍。而伴随奥迪自动驾驶技术、激光尾灯、无线充电技术等领先科技即将应用于量产车，奥迪再次向用户描绘了一个触手可及的未来生活蓝图。

在用户组织建设方面，奥迪也一直走在行业前列。从2005年至今，陆续构建起包括名人用户、高端用户、家庭用户和个人用户四个层级的用户组织体系，并已成功运营奥迪英杰汇名人用户组织和奥迪卓越会员高端用户组织，获得国际顶尖钢琴家郎朗、华人乐坛和影坛巨星刘德华、著名作曲家及指挥家谭盾、商界领袖冯仑等数十位来自文化、艺术、商业、体育等领域社会主流精英的纷纷响应。

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三厢奥迪A3上市

作为一汽-大众佛山新工厂投产的第二款车、奥迪南下生产的首款车，奥迪A3在广州车展上无疑将占据主场优势。不过，A3给奥迪品牌带来的不仅如此，更是奥迪品牌年轻化、深度本土化的重要棋子。 

随着2014年奥迪A3正式上市，奥迪今年初发布的“领先者战略”也将进入最关键的中场阶段，而多年领跑中国高档车市场的奥迪品牌也将进一步扩大领先优势。

据悉，1996年横空出世的第一代奥迪A3在全球首次定义了“高档A级车”细分市场，在随后的20余年中，奥迪A3不仅是这个细分市场的销量引领者，更是这个细分市场的趋势引领者。在奥迪A3累计销量迈进300万辆门槛之际，第三代奥迪A3正式发布，它凭借简约和谐的高品位设计、高效澎湃的全新动力系统、先进智能的信息娱乐系统和驾驶辅助系统，再次为高档A级车树立了标杆。并且，随着奥迪A3三厢版车型加入家族阵营，奥迪A3再次开创了一个全新的细分市场。

全新奥迪A3三厢轿车的外观设计极为运动，尤其是它短小精悍的尾部，完全打破了人们对传统三厢车“成熟、沉稳”的形象认知。全新奥迪A3三厢轿车长4456毫米、宽1796毫米、高1416毫米、轴距2637毫米。精准的设计让全新奥迪A3三厢轿车在保证舒适驾乘的前提下，拥有更加灵活、动感的身姿。

全新奥迪A3三厢轿车搭载的1.4 TFSI发动机是EA211家族的全新机型，其最大功率和峰值扭矩分别是103千瓦和250牛·米。不仅如此，多项高效技术加入其中，其百公里综合油耗仅为4.7升，百公里加速时间仅为8.4秒，最高速度达217公里/小时。全新奥迪A3三厢轿车还搭载一款全新的1.8 TFSI发动机，这款发动机的最大输出功率为132千瓦、最大扭矩为250牛·米、百公里加速仅需7.3秒、最高速度可达235公里/小时、综合油耗为5.6升/百公里。