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在线K歌商业化难题

出处:IT互联网周刊 作者:记者 张绪旺 网编:王巍 2017-08-21

  

共享经济给迷你KTV加了一把火,仍然难以掩饰K歌这项大众娱乐消费在商业模式层面的捉襟见肘:实体KTV大规模倒闭、手握数亿用户的K歌App找不到盈利点……在困境面前,即便腾讯内部创业的全民K歌团队也面临“皇帝女儿也愁嫁”的现实压力。

逃出生天

注册用户4.6亿,全民K歌却并不像同门王者荣耀“高调”。这样一款聚焦在线K歌的产品,无论从内部还是外部来看,都时刻存在着成功与失败的命悬一线。

这样一款典型的腾讯内部创业产品,“类似的创业项目在腾讯内部每年都有几十上百个。杀出的仅仅是少数,大部分项目在竞争失败后死去。”全民K歌产品总监李纯说。

具体到全民K歌,该产品高级运营总监张唯回忆,创业初期在腾讯内部,就有两款其他事业部同类产品竞争,包括以游戏形式做的网页产品,包括对接到腾讯开放平台的外部开发者产品。“虽然竞争还不像微信那样最早有七个平台一起做,但确实非常严峻。”

实际上,即便杀出腾讯内部体系。时至今日,在腾讯音乐与中国音乐集团合并后,同属一个大体系的全民K歌还有一个同门对手——酷我K歌。在海外,腾讯还布局了一款在线K歌产品,主打东南亚市场。

李纯介绍,在创业前,全民K歌团队有两个选择:一是基于QQ音乐已有架构来做在线K歌功能;二是推出一款独立App。最终全民K歌独立成军,但在当时高层更真实的考虑,则是希望这样一个团队能够“自负盈亏”,甚至在考虑避免创业失败殃及成熟平台。

“我们用户体量增长到现在,算是熬过来了,从目前来看,我们确实笑到了最后。”张唯坦承。

但熬并不容易。李纯回忆,在全民K歌创建初期,工具化和娱乐化的目的更多一些,社交只是产品的一种属性。在上线第二天全民K歌的用户数一下就突破20万,但随即就以很快的速度流失掉了一大部分。

团队不得不换个思路,开始搭建以社交为核心的平台,从工具类产品转变成社交类产品。社交成了全民K歌的最大护城河,基于腾讯社交平台的精准推广,转化了一部分潜在的K歌用户,然后通过自发的内容上传和分享,让产品更加有效地传播出去和留存下来。

但其实从最早的30人团队,到如今的100人团队,全民K歌才刚刚开始,在获得腾讯社交关系链加持之后,在获得数亿海量用户之后,全民K歌面临的更大问题在于真正意义上的“盈亏自负”。

混乱市场

李纯说,当时做这个产品的时候进入的是一个红海市场。

这一点到今天仍然没有改观,市场上矗立的唱吧、天籁K歌、K歌达人……都在为各自的生计四处求索。

作为全民K歌最大竞争对手的唱吧,用户也超过4.3亿,并在业务路径层面不断出击,将单纯的线下K歌转型为唱吧App、唱吧直播间、唱吧麦克风硬件、唱吧麦颂KTV实体店等多线模式。

最值得注意的就是搭着O2O东风逆市而行的实体店模式。2014年底,唱吧与麦颂联手推出了“唱吧麦颂”KTV品牌。

根据唱吧麦颂创始人兼CEO刘志伟的说法,唱吧麦颂签约门店数(包括直营店、加盟店、众筹店)已有200多家,覆盖国内39个城市,是全国KTV连锁品牌之首,并计划在五年内开到1500家店。

尽管业务多元化,唱吧App仍然是业务中最赚钱的,采用的类似于直播打赏的模式,主要依靠App中的“送礼物”功能,当用户听到喜欢的歌曲时,可以充值金币兑换礼物赠送给歌手。

不过,正在酝酿上市计划的唱吧已经蛰伏了很久。最新消息称,今年上半年,唱吧已经找到中金公司完成三期上市辅导。业内人士指出,最快唱吧年底之前会递交A股上市申请,排队等待明年IPO。

准备上市,意味着唱吧近三年业绩已经达到A股盈利的水平,但这同时是把双刃剑,也意味着唱吧不得不控制成本,在市场争夺上稍显被动。

尤其是在共享KTV或者迷你KTV正火爆的当下。

2017年,唱吧宣布了对迷你K歌亭“咪哒minik”运营公司艾媒科技数千万元的投资,而友宝在线则紧接着对“友唱”增资6000万元。

作为唱吧实体合资店的操盘手,刘志伟坦言,迷你K歌亭更像一两个人的“自嗨”,无法代替和颠覆自己的目标市场。他没有完全否定这一业态,而是用“谨慎的乐观”来形容自己的态度。

据称,唱吧麦颂也将很快推出迷你K歌亭“MY SONG试音间”,与其他迷你KTV最大的区别是,这个试音间并不收费,而是让唱吧麦颂会员等位或者路过时体验,以此提升用户的满意度。

殊途同归

新事物在不断涌现,但给予唱吧或者全民K歌的选择并不会太多,路径甚至大同小异。

从完善录歌体验为切入,到推出直播短视频、VIP付费和签约艺人,在背靠腾讯创业的三年时间里,全民K歌几乎赶上了每一个需求和风口。

全民K歌会选取具备一定唱歌水平的主播和签约艺人进行包装。在全民K歌的任务体系中推荐歌手所唱的这首新歌,只要用户完成这首歌曲的试唱便可获得一定的虚拟货币奖励,最终可以让一首歌在短时间内被大量翻唱,从而可以批量生产网红歌曲。

据介绍,在全民K歌平台的助推下,素人音乐人卢亦付费单曲上线首日销量便破10万,有超过277个歌单收录了这首单曲作品,粉丝评论超过2400条,赠送的K币超过1.5万,鲜花量达到1.4万。

除了打造素人IP之外,全民k歌的商业化探索还包括了开通VIP会员、与线下迷你K房的合作以及开拓TV版的客厅场景。

张唯介绍,未来线下迷你KTV品牌“友唱”的整个系统将接入全民K歌体系里。接入全民K歌体系后,一方面可以知道如何唱得更好,另一方面可以同步到线上跟更多朋友分享。“希望友唱为我们延伸线下的场景,希望他们能够对我们的线下进行一些互补,也希望一些更专业的设备里我们的用户也能唱。”

将K歌这件事延伸到各个场景中,但前提还是以社交为中心。张唯认为,线下的迷你KTV也需要接入到一个社交场景中,并不是用户唱完转发到朋友圈就结束了,也需要同步到线上与更多圈子的人分享,这样才能沉淀下来。

实际上,如同唱吧,全民K歌也打造了一款麦克风硬件。更大的比较价值在于,商业模式趋同的背景下,又成了产品细节和用户体验的比拼。北京商报记者 张绪旺

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