北京之外，王府井百货集团将发展焦点聚集到西安，对于这座城市的投资甚至已超过北京大本营。去年底，王府井集团重资产持有的赛特奥莱临潼店，与租赁的机场店先后开业，前者为西北首个纯正欧美开放式奥特莱斯，后者为全客层的奥莱小镇。两家店开业后，王府井百货集团掌握的赛特奥莱品牌门店数量升至4家。

在北京王府井奥莱企业管理有限公司常务副总经理、招商中心总经理乔宇看来，奥莱拓展节奏加快，但品牌商与消费者认知有时存在一定滞后性。奥莱火热，对运营的专业性有更高要求。在把握市场先机的同时，引导和培养市场需要更有耐心和专业性。

布局加快

2016年，对于王府井百货集团来说，是变革更为实质性的一年。这一年里，购物中心与奥莱业态布局势头迅猛，募集资金主要投入到购物中心与奥莱业态的收购、开发中。沉稳的王府井百货集团对处于发展黄金期的奥莱业态布局加快节奏。

在2016年底，西安市场上两个开业的奥莱项目都出自王府井百货集团之手。王府井赛特奥莱临潼店位于陕西省西安市临潼区，该项目为投资收购西安市西恩奥莱商业项目所得，项目物业为自有，建筑面积8.55万平方米。西安王府井赛特奥莱机场店位于陕西省西安市西咸新区迎宾大道与咸宋路交叉口的“周礼小镇”奥特莱斯项目，项目物业为租赁所得，建筑面积为8.95万平方米，租赁期限20年。上述两项目都为北京王府井奥莱企业管理有限公司管理运营。

如果说过去西安奥莱市场是一片处女地，那么现在则是被炙烤和灼烧着。

不过，西安市场的原有奥莱项目运营并不专业。据乔宇介绍，在王府井百货集团未接手前，西安奥莱项目（赛特奥莱临潼店）的经营并不尽如人意，7万多平方米的项目中仅有50多个品牌，餐饮也寥寥无几。彼时的西北地区，并没有真正意义上的奥特莱斯，对于消费者和品牌商来说，奥莱业态较为陌生。在收购后的半年时间里，赛特奥莱临潼店已有250个品牌，10多家餐饮店，开业率达98%；距离咸阳机场10分钟车程的机场店拥有近300个品牌。

引导不易

从陌生到接受，乔宇感慨道，临潼店的改造、招商过程有一定压力，当地的品牌商和消费者对奥莱的认知不足，既需要引导消费者，也需要说服品牌商。在招商方面，乔宇说道，团队下了很大功夫，目前奥莱品牌组合来自王府井集团奥莱公司品牌库、北京赛特奥莱经营品牌和当地代理商三部分。与集团长期合作的品牌配合度较高，北京店经营品牌较熟悉奥莱经营模式和王府井百货集团。

招商中难度最大的是代理商部分，乔宇表示，其实进入奥莱的品牌自身也在博弈。为了鼓励代理商开店，品牌公司的进货折扣可能需要一定让步。乔宇表示，品牌公司与代理商的关系也很微妙，既相互依靠又相互制衡。

奥特莱斯的周末效应十分明显。在购物中心招商时，大量的餐饮、体验业态可以拉动客流，但在奥莱业态中，最苦恼的便是这类业态。乔宇表示，餐饮需要翻台，但就餐时段一般只有中午和晚上，对于餐饮店铺来说，很难像服装业态一样在周末获得较高销售弥补工作日期间的平淡。为了让各业态有较好的持续经营，这也要求在郊区偏安一隅的奥莱业态不能只注重周末生意，日常时期也需有稳定的客流。临潼店的品牌不只有一线品牌，还组合了运动、休闲等较为接地气的品牌。

把握先机

西安已成为王府井百货集团投入最大的城市。在王府井百货集团2016年半年报中提到，王府井百货集团在西安地区已经建立了包括百货、购物中心、奥特莱斯，涉及零售三大主力业态的完整业态版图。

在乔宇看来，王府井百货集团对于西安商业的资金投入甚至超过了北京大本营，集团十分看好西安的商业前景。集团化优势更加凸显，既有更强的话语权，也能够进行资源统筹，协调项目品牌。比如赛特奥莱机场店和临潼店招商时，玛丝菲尔只能开一家店，集团可以在项目之间协调，将品牌安排在最合适的项目中。实际上，这两个项目的关系不是竞争，而是互补。临潼店在奥特莱斯业态形式表现上更为纯粹，机场店则更为小镇化，融合的业态形式更多元，休闲味更浓，客层更全面。

在奥莱与购物中心业态上，王府井百货集团正全线发力。除已有的四家赛特奥莱和银川王府井奥莱外，去年，王府井百货集团与远洋地产旗下北京远坤成立合资公司，以6.8亿元购买了长春远洋奥特莱斯商业物业。目前，王府井百货集团的奥莱布局以重资产为主，乔宇表示，在拓展奥莱业态方面不会拘泥于是重资产还是轻资产的形式，关键取决于市场表现和发展情况。

北京商报记者 刘宇