在长隆集团内部,“高举高打”的口号被喊得十分响亮,而于外界看来,固守广东一地,大手笔砸钱模式是长隆身上特有的标签。在网上搜索关于长隆的最新消息可以看到,清远长隆项目将追加200亿元,总投资达500亿元,未来形成广州、珠海、清远三大主题公园互动格局。事实上,在国内多家主题公园巨头均进行全国甚至全球撒网式扩张之时,在广东“闭关修炼”的长隆显得颇为另类。业内分析人士指出,这样的方式虽然可以集中火力,但由于一个地区吸引的游客数量存在局限性,所以独守一隅有可能出现三大乐园相互竞争的状况,避免“内斗”也成为长隆未来发展的一大关键。
固守一地
对于长隆不出广东的原因,业内有不少猜测。国家旅游局规划专家王兴斌在接受北京商报记者采访时表示,主题公园在选址时需考虑经济发展水平、当地政策、人口密度、交通条件、气候等多重因素。也正是基于以上原因,长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区。具体到长隆,该集团自广东起家,对当地的环境、政策都比较熟悉。“眼看其他主题公园对广东虎视眈眈,长隆要先守住自己的主场优势,再考虑到其他地区落子。”
事实上,下决心扎根广东的长隆,也确实得到了当地政府的不少支持。几个月前,清远日报刊发消息显示,8月广东省省长朱小丹主持召开解决清远长隆项目有关问题协调会议。会议对清远长隆项目建设过程中涉及的土地指标、土地控规调整、林地使用、水域功能区调整等问题进行了明确,并要求省直部门大力支持清远长隆项目建设,成立省级协调领导小组或建立联席会议制度。
一位不愿具名的业内人士称,对于地方政府来说,长隆无疑是带动当地发展的“财神爷”,对长隆而言,在广东发展有了政府背书也格外顺风顺水。公开数据显示,去年广州长隆累计接待游客1132万人次,同比增长31%;实现旅游收入37.53亿元,同比增收26%;贡献地方税收6.5亿元,同比大幅增长71.53%。而2014年开业的珠海长隆海洋公园客流量也在猛增,去年海洋王国接待游客748.6万人次,同比大幅增长36%,列亚太地区第4位,全球第13位。
“钱”途可期
长隆动辄数百亿元的投资额,曾被业界形容为简单粗暴,甚至对这家公司的盈利能力发出质疑。据近期一组被广泛引用的数据显示,国内主题公园有70%处于亏损状态,20%收支平衡,仅有10%能够实现盈利。近十年来涌现的主题公园中,约有80%已经倒闭,给国内旅游业造成的经济损失超过3000亿元。由此也引发出未上市的长隆集团是否也在赔本赚吆喝的疑问。
中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国认为,长隆目前的现金流和经营情况都还不错。“我不是特别同意绝大部分主题公园不盈利的说法,因为主题公园往往不是单一存在的,而是会逐渐形成旅游综合体,也就是说,在探讨主题公园是否赚钱时,不能单纯看一家乐园,而是要挖掘其背后的盈利模式。”冯玉国说。
显然,主题公园也并非长隆的终极目标。根据官网信息显示,该公司正全力推进旅游生态城计划,其中商业及人居项目正快速开建,超大型商业中心也将启动。按规划,全面建成后,长隆生态旅游城将成为超特大型旅游生态城市综合体,预计每年吸引游客将超过2000万人次,带来综合经济效益超过400亿元人民币,带动相关产业就业10多万人次。
同样值得注意的是,作为长隆生态旅游城内的首个住宅项目,珑·翠地产已上市销售。长隆现象在房价上也得到了充分体现,珑·翠所在的番禺区可以算是广州的郊区,十多年前房价仅3000多元/平方米,而长隆进驻之后,此地楼价已经达到2万-3万元/平方米。一份调查报告显示,长隆集团旗下珑·翠项目用地在1999年就已获得,当时地价低至10元/平方米,但闲置十年后开发时的价格已上涨2000多倍。如今,虽然周边配套设施不多,但是该项目打长隆景区牌仍卖出了约2.4万元/平方米的高价。关于上述珑·翠土地价格数据并未得到长隆集团确认,但网上挂出的珑·翠楼盘价格确实在2.4万-2.8万元/平方米。
一剑双刃
不过,对于长隆的发展模式业内也存在不同声音,王兴斌坦言,虽然我国游客数量一直在上涨,但一个地区的游客量终归是有限度的,当游客达到一定量后,再增长就会非常困难。可以说,固守一地发展方式,对于长隆来说是把双刃剑。
还有业内分析师指出, 此前主题公园与房地产业态结合可以达到较好的经济效益,一方面建设主题公园在获取土地方面能够得到极大便利,另一方面,配套设施经济外部性又能够提升商品房价格和拉动消费,对于地方政府和开发商都具有极大吸引力。不过,当房地产行业黄金时代渐行渐远,主题公园经营者也陷入一二线城市拿不到地、而三四线城市不敢拿地的尴尬境地。
对于长隆接下来的发力点,运作互联网与直销电商的“长隆+”负责人关少告诉北京商报记者,目前集团的三大王牌产品是动物世界、大马戏和海航王国。未来,长隆的目标就是要打造综合性旅游度假区。
可以看出,长隆已经意识到软实力的重要性。为了打造IP,长隆还曾花重金请国外团队打造了“卡卡虎”这一卡通形象,并在虎年高调推出。一方面为对标迪士尼,另一方面意图把白虎这一长隆的优势品种向外界推销。然而事与愿违,直到今日卡卡虎依然籍籍无名。
随后,为了改观文化弱势的局面,长隆换上了“搭车”的策略。2016年初,由美国梦工厂制作的动画电影《功夫熊猫3》在中国春节档公映。在这一部《功夫熊猫》里,第一次出现了一众熊猫配角,其中包括一组幼年三胞胎熊猫。不过,北京商报记者在广州长隆体验后发现,无论是卡卡虎还是熊猫,都没能留下非常深刻的印象。可见,在体量不断增大时,长隆在文化内容打造方面还需继续发力。
调研手记
周边配套需跟上
走进广州长隆野生动物园,最直观的感觉就是好似进入了一片热带雨林。与传统动物园明显不同的是,长隆主推开放式参观,包括猴子、鹦鹉等小型动物,游客都可以在非常近的距离观看。同时,在很多动物观赏区,都配有驯养师讲解,可以让孩子寓教于乐。
据了解,多年来长隆的营销定位既是旅游企业,更是娱乐化企业,要用娱乐化的手法运作长隆的营销工作。在这样的理念下,长隆和《爸爸去哪儿》节目的捆绑就较为成功,湖南卫视几乎为长隆量身定制了《爸爸去哪儿》大电影。该电影在长隆全程拍摄,可以说就是长隆的加长版广告。这样的营销方式颇为奏效,在现场也可以看到,不少游客在长隆主题公园中寻找《爸爸去哪儿》的场景。
但北京商报记者也发现,长隆是封闭式管理的度假区,园区内部与周边环境反差较大。周边道路较窄,且长隆园区入口的标识不算醒目,周边包括小卖部、餐饮等配套档次相对较低。不少游客反映,在没有进入园区之前,对长隆的第一印象并不太好,建议该园区与当地政府配合,对周围环境进行整体提升和改造。