出于职业的敏感，第一次看到北京歌华文化发展集团（以下简称“歌华集团”）的标识，就感到了那份涌动在小小几何图形下的不平凡。不了解歌华集团的人，永远不会想到，那红色的“天安门”里竟还藏着北京有线广播电视网络中心、北京广告艺术集团等一些响当当的企业名号。沿着这条脉络向上追溯，我们甚至可以回到上世纪70年代末，那个十一届三中全会后，中国广告业百废待兴的年代。

　　一个标识的设计，饱含了太多的心酸，蕴涵了太多的辉煌。凝视着它，回到原点，品味那段不为人知的历史……

　　25：45惊现标识价值

　　作为营销最主要的手段之一，广告在上世纪20年代的上海就非常繁荣，鳞次栉比的户外广告牌和招贴画成了当年十里洋场的重要标志。但是“文革”十年，所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。

　　“那时由于时代的原因，国内的广告业基本处于停顿状态。”原北京市广告艺术公司（以下简称“北广艺公司”）的杨凤岐老先生告诉记者，“当时还没有北京市广告艺术公司，而是叫做北京市美术公司。大部分人头脑里根本没有广告的概念，更别提标识设计了。那期间，我们的工作是服务于国家的红白喜事和从事商业美术、天安门毛泽东画像的绘画工作”。

　　不过，新中国的广告业没有就此死掉，而是在几次重大会议的讨论中逐渐找到了方向。

　　据了解，1972年上海召开的一次全国外贸工作会议上，与会代表就着重讨论了如何搞活外贸经济，其中关于标识设计的讨论成了本次会议的焦点。“当时有人听说国外的矿泉水卖得比啤酒还贵，就质问我们的企业为什么不做矿泉水。而最终得出的原因竟然是因为我们的矿泉水没有自己的标识和广告宣传，别人根本不认。”杨凤岐说，“像这样夭折在标识设计上的例子，大会上还讨论出了很多。不过可惜的是，当时这个会议并没有使中国的广告业取得实质性的变化，最多也只是一点心灵上的触动而已”。

　　也许，正像杨凤岐说的那样，我们需要更多的刺激。不久后，广州召开的一次研讨会上，几个刚去日本调研回来的市委领导做报告，其中一组数据的对比令与会人士惊讶不已。他们提到，当时我国全国出口的贸易额是25亿美元，而日本松下公司一个企业创造的出口贸易额就高达45亿美元。而更令人惊讶的是，调查结果显示，外国人购买松下的产品，不仅是因为对产品质量的认可，更重要的是对松下品牌的认同。而能直接反映品牌的无疑就是那一目了然的松下标识。“我们有些产品连外包装都没有，别人到哪儿去找你的标识啊。”杨凤岐感慨地说道。

　　紧接着，1978年12月，党的十一届三中全会召开后，一切都有了转变，沉寂了近20年的广告业终于看到了希望。

　　图形设计部分最初为北广艺标识

　　终于在1979年的春节，中国观众收看到了时隔近20年后的第一条电视广告！而许多人对当时播出“参桂养容酒”的标识依然历历在目。于是仅仅过了不到8个月，北京市广告艺术公司就成立了。可能有人还依稀记得，在北京东单、西单等地相继树立起了大型路牌广告，这就标志着北京广告业务重现生机。

　　“当时成立了北京市广告艺术公司后的第一件事就是要为这个公司做一个标识。”杨凤岐说道，“你想想，一个专为别人做广告的公司自己连个标识都没有，还搞什么设计，还不让人笑掉大牙啊。这样我才设计出了这个标识，这也算是歌华集团标识的前身了”。

　　对此，歌华集团总监石京生告诉记者：“北京歌华文化发展集团的前身是北京市广告艺术公司，始建于1979年。因此，标识的图形部分沿用的是原来北京市广告艺术公司的标识。随着文化产业的深化和业务发展的需求，1996年，公司又更名为北京广告艺术集团。而后1997年12月，北京市委市政府按照党的“十五大”关于加快推进市场经济改革的要求，本着做强做大北京市文化产业，将北京市文化局所属的北京广告艺术集团和北京市广电局所属的有线电视网络中心进行资产重组，成立了北京歌华文化发展集团。这样的一个发展脉络的连贯性，其实从标识上也可以看出一二。因此，歌华集团的这个标识不仅仅是一个图形这么简单，它还承载了一段历史，特别是和新中国广告发展相关的历史。”

　　外国记者特意跑到王府井看标识

　　一谈到歌华集团标识的图形部分，杨凤岐很谦虚地说道：“这个设计并没有你想得那么复杂。主题图形就是大家熟悉的天安门，代表北京。因为最初它是为北京市广告艺术公司设计的。所以要突出作为北京广告设计的代表企业，一定要把‘北京’突出出来。而外围是一个大写的汉语拼音‘G’，代表广告，是‘广’的首字母。最后再配以正方形的边框，使标识有一定的力度和张力，总体上算是很简单的。”

　　可是，对于这个标识的设计，一位业内的顶尖设计师向记者透露：“别看只是简简单单的圆形和正方形，那个年代做标识设计可没有电脑，全凭手绘，这些基本图形边边角角的细微处理那可都极见功力。另外，天安门对于大家都不陌生，可是有几个人能把它提炼得既简练又不失美感？”

　　事实却是如此，杨凤岐没少在天安门上下功夫。“当年我吃饭想着它，睡觉想着它，看天安门照片，看前人画的天安门的画，特意跑到天安门前找灵感，一天到晚都快和它形影不离了。虽说设计中允许抽象和简化，但我觉得一定要尊重原来的事物，光是那个门洞的高矮和位置我就反复把量了多次。”

　　正是因为这样传神的设计，标识一经做出，就引起了不小的反响。杨凤岐讲，当时很多外国记者看到这个标识后都大为吃惊，一方面是他们还不知道中国的广告事业已经发生了翻天覆地的变化，“禁止广告”的年代已经一去不复返了。而另一方面，他们很喜欢标识本身的美感。据了解，当时经常能看到外国记者三三两两地跑去王府井南口“采访”。不知道的，以为那里发生了什么重大的事情，吸引了外国记者的眼球。却不知，真正让外国记者乐此不疲的竟然是印在王府井街口广告牌上那小小的标识。

　　20年后“巧合”沿用老标识

　　1997年12月28日，北京歌华文化发展集团成立。与此同时，他们确定了“以品牌融合资源，以文化创造价值”的经营理念。这里，一个关键的问题凸显出来。歌华集团的品牌要如何树立并且长远走下去？我们看到，从前身北京市广告艺术公司，到如今的歌华集团。这一路走来，歌华经历了不少磨难，他们深知名牌的重要性，因此新集团的标识设计成为了企业初期建设的一个很重要的问题。

　　当时，负责歌华集团标识的小组敏锐地发现了企业“前世”和“今生”的重要关联性。

　　歌华集团创意总监朱维理告诉记者：“首先老标识的品牌力很有影响，同时北京市广告艺术公司又和我们有着密切的关联。如果打断这个联系，重新设计标识远不如沿用老标识贴切。所以我们选择了沿用老标识作为新标识的图形部分，并重新设计了一种柔美、流畅的字体，把歌华集团的名称添加进来，这样就比较容易做到品牌力的延续。”

　　同时，朱维理还谦虚地说：“我们比较幸运，歌华集团的‘歌’字的首字母也是‘G’，这也算是20年后的一种‘巧合’吧。”

　　不过，朱维理严肃地提到：“巧合的事情不是总有，即使有也不能乱用。我们要做到的就是合理运用。设计不像许多人认为的那样，只是简单的图形艺术，其实它是一种资源的整合。”

　　记者了解到，歌华集团麾下的子公司数量不少，沿用老标识，通过统一的新字体规范这些子公司，不仅保留了产权多元化，还做到了资源的共享，真可谓一举两得。

　　也许，就像朱维理说的那样，“在设计上我们要做到寻求贴切、创造意外”，歌华集团正在用新的企业标识，诠释着企业从单一传统产业模式向集团化、集约化、专业化现代产业的模式转变。

　　商报记者 李江