很长一段时间以来，移动广告业务都被看做是下一个重头戏。市场研究公司Gartner预测称，虽然全球移动广告的市场规模去年预计还不到10亿美元，但到2011年将达110亿美元。但有专家认为这种看法过于乐观，移动广告业还需要更长的时间来发展。

　　运营商态度慎重

　　目前，移动运营商对移动广告的态度也没有以前那么积极，他们担心用户会对小小的手机屏幕上“泛滥成灾”的短信广告感到厌烦。Jupiter Research去年曾对近2000名美国手机用户进行调查，结果只有10%的人收到过商业广告短信。

　　考虑到互联网发展了10年才完全赢得广告商的信赖，移动广告的探索可能还要持续一段时间。诺基亚公司负责广告业务的副总裁迈克·贝克尔表示，广告商还在探索和学习。看来，这种探索还要持续一段时间，毕竟互联网发展了10年才完全赢得广告商的信赖。

　　虽然移动广告业的黄金时代还有待时日，但这仍挡不住风险投资商们的高涨热情。去年11月，一家名为Amobee的移动广告公司获得了移动运营商沃达丰和西班牙电信企业Telefonica的赞助。同月，Millennial Media也获得了查尔斯河风险投资团队的1500万美元。

　　广告商观望等待

　　尽管手机广告服务日益普及，但广告商仍未全面支持手机广告业务，把手机作为新的行销工具。毫无疑问，手机用户会看到更多的广告。尼尔森组织于日前进行的一项调查显示，有5800万美国无线订户上个月在手机上浏览了广告。问题是，广告商不知道用户做些什么，用户何时看广告。如果广告商能看到这些，他们就会进一步增加对手机广告的投入力度。AccuraCast组织的主管Farhad Divecha称：“广告商尚没有看到手机广告的真正价值。”

　　其实，广告商对手机广告服务的疑虑也是可以理解的。在在线世界，评判一次广告宣传活动的成功很容易，网站会在PC中加入跟踪软件cookies，这些cookies会监视你的上网活动，并把信息传给广告商以及分销广告的网络。但是，无线业对这种经过实践检验的做法仍持排斥态度。绝大多数的无线服务提供商禁止cookies服务，认为这种做法可能会给网络造成漏洞，使电脑病毒乘机而入。他们还指出，cookies跟踪数据流量并把信息传给广告商会降低其服务质量。

　　更为复杂的是，无线服务提供商传给广告商什么样的信息，在很大程度上取决于他们衡量的标准；移动广告网络，收集分散的数据来衡量用户对广告的反映态度。一个广告网络可能会汇报收到广告的手机数量，而另一个网络可能会汇报浏览广告的实际用户数量。这种区别很大，但对广告商十分重要。

　　未来机遇不得而知

　　到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。

　　专家指出，内容是移动服务中的关键因素。内容为王这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。

　　另外，移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。

　　商报记者 吴辰光