北京中体倍力长安店的入口处，蒙牛高端奶市场上的王牌——特仑苏被架起高高的几摞，引得前来健身的人们纷纷驻足，向之投去好奇的目光。随着“特仑苏——中体倍力健康网络示范店”的正式挂牌成立，人们这才恍然大悟，不由得感叹：蒙牛玩的花样还真是不少。

　　这只是蒙牛近来凌厉的体育营销攻势中的一步。在与“北京奥运会赞助商”的身份失之交臂后，蒙牛并没有陷入沉寂，而是采取曲线救国的方式，围绕着体育营销大做文章，从冠名“城市之间”，依托央视体育频道宣传全民健身理念，到那个总在电视上蹦来跳去的牛奶卡通人，见缝插针地告诉你有关体育的一些常识。

　　奥运之年，体育营销理所当然成为各家企业的重中之重。有幸搭上奥运顺风车的企业自然是占得先机，因为这个平台足够的宽广，可以使其品牌迅速地被大多数人所熟知。然而俗话说，先笑不算赢，谁能笑到最后不是被冠以了奥运会赞助商的名号就能决定的，成败的关键还在于是否有一套周密的，步步为营的全盘体育营销策略。

　　相对于最大竞争对手伊利掷下重金，大打“奥运牌”和“刘翔牌”，蒙牛的体育营销策略则另辟蹊径走群众路线，虽不张扬却也取得了不输于伊利的效果，这让伊利心里不会太舒服。蒙牛之所以不大情愿押宝明星，可能是因为这样的体育营销战略实在需要好运气，当年联想公司豪赌巴西球星罗纳尔·迪尼奥而败走麦城的教训还历历在目。其实，蒙牛和伊利这样的对手戏在国际上早有版本可寻，例如阿迪达斯虽然一直都是奥运的主赞助商，但其竞争对手耐克奉行游击队策略同样也促成了“星星之火，可以燎原”的态势，这恐怕也是蒙牛心中极想实现的事情。

　　蒙牛的体育营销是如此的奏效，以至于在4月初由新生代市场检测机构发布的一份调研报告中，非奥运品牌蒙牛居然在“消费者印象最深的奥运会赞助商TOP10”的问卷中位列第三，仅次于可口可乐和中国移动。而同期由央视-索福瑞和R3联手公布的调查报告中也指出，蒙牛被误认为奥运会赞助商的比例高达14%，而正确知道伊利是奥运会赞助商的比例也才只有17%。

　　同时，我们也需要看到，蒙牛的体育营销也并非可以高枕无忧。蒙牛体育营销的主要平台“城市之间”就曾因打奥运会的擦边球，遭到了奥组委的黄牌警告，而且栏目的影响力也必然随着奥运会的临近而有所削弱。而在体育营销中采取群众路线固然亲民，但也缺少了明星那种眼球效应。总之，蒙牛的瓶颈最终还是在于其手中资源的匮乏，可打的牌不多，如何做到巧妇能为无米之炊，蒙牛还有很多的东西要做。

　　商报实习记者 韩哲