联想的未来让人充满了联想

　　1984年是值得联想浓墨重彩来书写的一年。

　　在这一年中国体育代表团第一次出现在奥林匹克夏季奥运会的赛场上。许海峰一枪打破中国奥运金牌零的纪录。

　　也就是在这同一年的11月1日，凭借13个人、2.5万美元起家的联想公司在北京中关村成立，并迅速成为中国IT企业的代表之一。

　　当初，谁也不曾想到会把一间中关村的小公司和一场振奋民族精神的体育运动联系在一起。然而在20年后，光荣和梦想在同一个时点重合在了一起。联想集团于2004年3月26日成为第一个踏进国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业。

　　奥运会“更高、更快、更强”的理念和“做世界的联想”中国民族企业之梦就这样奇妙地联系在一起。

　　缘分

　　联想胜出奥运火炬设计

　　2007年4月26日，姚映佳这个1996年平面设计专业的毕业生怎么也没想到，2008年北京奥运会的火炬会选择他的方案——祥云。面对388个奥运火炬设计方案，姚映佳胜出了，而他的另一个身份是联想集团创新设计中心负责人。正是这个拥有34人的联想工业设计部门设计了奥运会的火炬。

　　奥运会火炬出自一家商业公司的设计部门，这在奥运会历史上还是第一次。这对于首次参与国际奥委会TOP赞助活动的联想是意外之喜，或许这就叫做“缘分”。

　　实际上，正是凭借奥运会火炬祥云的设计，以及围绕奥运会火炬的一系列营销活动，联想公司和北京奥运会紧紧联系在一起。这无疑为联想奥运会营销策略开了一个好彩头。

　　当我们回顾历史，才发现并非所有企业赞助奥运会都能名利双收。拥有公众认知度是企业能否依靠奥运迈上营销新台阶的必要条件，否则将功亏一篑。

　　而设计火炬——这一奥运会的标志性用具，使得联想跨进了人们的心灵。一提到北京奥运会火炬，必然会提到它的设计者联想。“能够设计奥运会火炬的设计团队必然是一流的设计团队，而他们的产品一定是一流的产品”这一潜意识影响着普通消费者。

　　实际上，在后来的市场销售中也证明了这一推论。在联想设计的火炬被北京奥委会采纳后，联想顺势推出了以火炬纹饰为创造灵感的限量笔记本电脑被用户抢购一空。

　　等待联想的，并非仅仅是凭借设计奥运火炬来作为一种简单的参与符号，如何保证奥运会电脑设备的正常运转是联想对国际奥委会的承诺之一。

　　承诺

　　“技术过硬 外国人才心服”

　　当2008年北京奥运会开幕时，联想将交付超过14000件的计算设备，从而支持位于7个城市的56个场馆，包括39个竞赛场馆、17个数据中心和北京奥组委中心。但奥运会需要的不仅仅是交付设备，还要担负搭建和运营的任务。

　　实际上，看似简单的工作，却常让大公司丢尽颜面。最著名的例子就是IBM公司的“奥运门”事件。1992年奥运会，IBM因无法准确及时地把赛会信息传递到新闻中心，而遭遇了其历史上最大的信任危机。被激怒的媒体纷纷对IBM口诛笔伐。甚至对IBM奥委会TOP顶级赞助商的资格发出了疑问。

　　所以，如果说设计奥运火炬被人们熟知只是锦上添花的话，那么对于国际奥委会和北京奥组委，搭建一个可信赖的IT平台则是联想最“本分”的工作，也是联想最重要的承诺。

　　好在，联想有备而来。

　　自从2004年联想成为国际奥委会TOP赞助商，第一项艰巨的任务就是为2006年意大利都灵冬奥会提供IT设备和技术服务。作为都灵冬季奥运会技术赞助商，联想为都灵冬季奥运会提供1000台笔记本电脑和5300台台式电脑，还在场馆内建7家网吧。且有100多名技术工程师和项目管理人员常驻都灵为组委会提供服务。

　　联想集团副总裁李岚在回忆都灵冬奥会时说：“作为一个技术赞助商，联想将不仅提供资金的支持，还会在技术上为奥运会提供支持。都灵的比赛场馆非常分散，运动员的住所也非常分散，联想将设立7个网吧，为运动员提供上网的服务和信息处理的服务。在都灵冬季奥运会整个赛场上温度非常低，对我们的设备要求以及对服务人员的响应性和及时性的要求是非常高的。但是我们最后以零故障率完成了自己的承诺。”

　　尽管北京夏季奥运会不像都灵冬奥会有零下20摄氏度的低温对联想电脑进行考验，但北京夏季奥运会对于IT设备的需求量却是都灵冬奥会需求量的三倍。这意味着可能出现的差错也是前者的三倍。

　　一位参与过都灵冬奥会技术服务的联想工程师对记者表示：“在都灵期间，连开个箱子都会有外国人跟在身后，他们对于中国人的技术总是心存疑问。最后我们以零差错完成了技术服务任务，外国人才心服。”

　　联想在北京奥运会能否完成技术任务，这并不是什么面子问题，而是关系到一家中国企业的能力问题，关系到联想能否依靠口碑走出中国、展开全面的国际营销的大问题。

　　目标

　　使出浑身解数摇果实

　　韩国三星，这是在奥运营销史上绕不过去的神话。

　　2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会的TOP赞助商，后期又追加到2亿美元。之后，雅典奥运会、都灵冬奥会三星都未缺席。调查数据显示，仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。而在2000年后的4年，三星对奥运的整体投入达2亿美元，其品牌价值则从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元。对此，三星电子体育营销部部长黄晟洙称：“赞助奥运对提升三星品牌的贡献大致在10%-20%。”而今天联想将和三星同在奥运会这一舞台上竞技——尽管它们所处的赞助领域并不一样。三星是手机无线通讯类，联想是计算机平台类。

　　不过，作为首家国际奥委会TOP合作伙伴的中国电子企业，外界难免要把联想和韩国三星相比较。联想究竟能不能通过奥运营销复制三星的神话呢？

　　如果按照北京市名牌资产评估有限公司的数字，从获得国际奥委会TOP资格的2004年到2006年，联想品牌在拿到奥委会全球合作伙伴成员的这段时期，品牌价值从307亿元提升到了607亿元。如果换算成美元，联想的品牌价值还无法和三星相媲美，但至少说明联想的路子是对的。

　　在《商业周刊》和Interbrand联合近期进行的品牌调查中，有53%的回应者认为联想是中国首屈一指的新兴国际企业。当营销专家被问及哪一个品牌最能胜任中国的形象大使时，联想仅次于青岛啤酒股份有限公司而排名第二。

　　但这显然还不够。联想品牌的势力范围核心还在国内。分析人士指出，实际上联想的奥运战略重点并非在国内，因为在中国市场联想的品牌认知度已遥遥领先，尽管奥运牌可以再一步提升联想的品牌优势，但实际的空间已相当有限。而在欧美市场，联想Lenovo品牌认可度依然较低。特别是在北美地区，Lenovo品牌还处于拓荒期。

　　联想“教父”柳传志在接受访问时曾有过这样一个比喻：“奥运会TOP赞助计划就像一个结满果实的大树，你能收获多少果实，取决于你用多大的力气去摇动这棵大树。”现在，联想正准备使出浑身的解数，期望摇下更多的果实。