车国荣　北京新华百货常务副总经理

　　车国荣把百货业的高管分为开店型和坐店型两种，很显然他应该属于两种的结合型。继4年前筹划并经营恒基燕莎百货后，车国荣2006年底从前任高管郭凯手中接过物美集团在北京新开的首家百货店——新华百货。自此，在北京零售业“潜水”了近30年的车国荣逐渐“浮出水面”。不过，车国荣以新华百货还处于培育阶段为由，拒绝见诸报端。但是，一家刚诞生就面临定位调整的新生百货店能在周年店庆中完成日均销售额700万元的业绩，这让圈里人对车国荣的经营技艺兴致盎然。

　　百货迎来第三次人才流动高峰

　　自去年开始，以百盛、乐天、新世界、翠微、金融街购物中心为代表的内外资百货企业掀起了在北京的开店热潮，而伴随着新商场的诞生，京城百货行业出现了不少高管的流动。赛特购物中心的总经理池洋去了金融街，方恒购物中心的总经理刘炳洪曾经在太平洋百货、世都百货工作，燕莎商城新上任的党委书记王丽华有着燕莎奥莱、家居巨头欧倍德、市商委的从业经历……而车国荣自己也先后在百货大楼、物美超市、恒基燕莎任职。

　　“任何行业都存在人才流动，这是一种正常的市场现象。”尽管车国荣声称百货业的人才流动并不奇怪，但是他说，高管的变动对于企业的影响很大。“一般情况下，企业的总经理是以职业经理人的身份出现的，他会根据投资方的想法，结合行业发展及自己的从业经验，为新建的企业设计发展方向，制定在行业中的经营战略。而总经理换人，企业常常会出现较大的变数。”

　　车国荣把北京百货行业的人才流动划分为三个阶段。上世纪90年代初出现了“工农兵学商，大家来经商”的热潮，各行各业的人都踊跃加入到经商队伍，引发了百货行业的第一次人才流动高峰。

　　1994年之后，市政府鼓励发展商业，计划建设100家万平方米以上的商场，并提出商业中心的城市功能概念。同时，新老商业企业也在寻求自身发展，许多人才流向新诞生的商场，这是第二次集中的人才流动。如今，众多房地产商、外资开发新的商业地产，用于经营商场，投资人或开发商建成新商场后必然要从行业内招兵买马，这就是目前行业正在经历的第三次人才流动高峰。

　　而对于新华百货开业伊始，业内对物美以超市的经营理念和人才结构来经营百货的质疑，车国荣说，目前新华百货的经营和管理团队多来自百货行业。“正是由于超市和百货两种业态在诸多方面存在明显的差异，所以我们要用懂百货的专才。”

　　找准符合自身的定位　逐步调整

　　与车国荣的低调和谦逊不同，他的前任郭凯一直是百货行业中一位争议性的领军人物。郭凯曾经把双安商场、长安商场经营得大红大紫，但是他的履历中也有调整夭折的西单商场。车国荣以“驾轻就熟”来形容前任做百货的老道，不过对于把两人联系在一起的“新华百货”，车国荣有自己的经营战略。

　　许多人还记得2006年11月新华百货开业时云集了众多高端品牌，并以定位高中档作为宣传推广的重点。时隔数月，在车国荣接过新华百货的接力棒之后不久，就启动了对新华百货的定位调整。“不少高端品牌在燕莎、赛特销售很好，但是在新华百货卖不动，这损害了供应商的积极性。”供应商的不满情绪让车国荣坚定了调整商场定位的决心。

　　去年2月开始，车国荣就开始通过每月问卷调查制度了解光顾新华百货的消费人群。结果显示，光临新华百货的顾客中，70%以上来自海淀，月收入2000元至4000元，其中35岁以下的约占70%，女性客群占70%，这些顾客中的绝大多数乘坐地铁、公交车等公共交通工具来购物。根据目标客层年轻人比重大、收入偏中低的特点，车国荣将商场原来的“高中档”定位调整为“中高档”，即以中档品牌为主，同时兼顾少量高档品牌。突出时尚、特色经营理念，逐步完善品牌质量等经营重点。

　　百货企业的调整分为两类：一类是企业每年都会有围绕自身经营、结合市场变化的调整，属于量的调整，比如根据季节调整应季商品的品牌数量和分布；另一类是围绕企业定位而进行的调整，通过明确定位使经营更具有针对性。车国荣对新华百货定位的调整属于后者，“定位的确定只是调整的第一步，我们现在一直做的是根据定位而进行的商品品牌结构及提升商品力的调整，预计今年底就能基本完成”。

　　拼价格不是百货店的生存发展手段

　　在调整“高中档”定位的同时，新华百货举办了“50万海选代言人”的营销活动，力求在短时间内推动新华百货在年轻人群中的品牌知晓度，并不断推出大幅的降价和折扣。新华百货一下从“高不可攀”转换成了“物美价廉”。

　　其实，车国荣并不认同行业里普遍使用的价格战手段。“百货不能以‘便宜’作为经营的惟一手段，反复折扣，供应商会不断减少新品的上货量，百货店就变成‘奥特莱斯’了。”车国荣明白价格手段带来的负面效应，但是刚诞生就面临定位调整手术的新华百货销售能力太弱，只能通过价格手段提升市场知名度和影响力，“价格竞争是所有零售业态的最后一招。”在去年11月，新华百货周年店庆日，新华百货推出购物赠手机的活动，商场出钱提供手机，配合品牌的折扣活动，最终新华百货在3天店庆日期间完成了日均700万元的销售业绩。

　　破釜沉舟式的低价策略为车国荣带来了积极的信号，从去年12月开始，已经开始有品牌的供应商主动要求进驻新华百货，新华百货逐渐改变了寻求高档品牌的命运。

　　在新华百货的品牌开始走上成熟之路的同时，车国荣的低价策略悄悄发生着改变，消费者虽然还是看到低至4.5折的降价，但是促销活动的主题不再是折扣让利，而是运动主题节。“我们要计划通过陆续推出主题营销活动，逐渐改变以低价谋生的营销方式。”车国荣说，百货店的竞争力不光是价格，赢得消费者的前提是能为他们提供满意的商品及服务，同时，采取消费者乐于接爱的营销手段。而在商场品牌成熟之后，做出经营特色才是真正的竞争力，新华百货的特色将围绕时尚展开。在采访行将结束之时，车国荣透露，今年底，新华百货将在五层开设意大利文化生活馆，引进众多首度进京的意大利中档品牌，以此来配合众多的中档品牌，以独具特色的方式完成商场的“中高档”定位。

　　商报记者 白森森