上市一周年，梦天家居交出了自己的答卷：据梦天家居披露的财报显示，2022年前三季度实现营业总收入9.4亿元，同比下降2.3%；实现归母净利润1.29亿元，同比增长22.5%。营收微降、净利润大增，在外部市场环境不利的情况下，梦天家居仍展现出超强的韧性。这得益于2022年以来以募集资金投资项目建设为抓手，拓宽融资渠道，加快品牌渠道和信息系统建设，全面打造梦天水漆木作门、墙、柜一体化的产品体系。

作为梦天家居操盘手的屈凡军，自2019年统揽梦天家居营销工作以来，在梦天从木门向门墙柜一体化的木作战略转型中扮演着至关重要的角色，不断推动梦天向新的目标进发。2022年11月初，在梦天家居上市一周年之际，屈凡军从实战者的视角一一解读发展战略、门店升级、口碑建设、数字营销等方面，将梦天家居在转型中的收获与挑战和盘托出，展现出企业对行业的深耕、对市场的敬畏和对社会的责任。

梦天家居副总经理屈凡军

以下为对话实录：

一、关于发展战略

问：在智能制造战略、水漆健康战略、木作战略以及云战略四重驱动赋能下，梦天家居未来的“变革”，将呈现于哪些方面？

屈凡军：梦天家居还是将以木作战略为导向，坚持提供门墙柜一体化高端完整木作解决方案，在智能制造战略、水漆健康战略、云战略的加持下，围绕用户需求，不断升级产品品质，提升终端门店的综合服务能力与组织效率，完善用户体验，以更具温度的服务，保障用户在接触梦天和使用梦天的全流程中对梦天品牌的认可。

问：消费升级助推产业升级，从木门到木作，从卖门到卖整体空间，从卖单品类产品转向卖解决方案，梦天家居如何重构营销体系、供应链体系、研发体系、交付体系？

屈凡军：“从木门到木作”的升级是受用户消费需求所驱动。梦天家居秉持从终端来到终端去的业务模式。就是从接到意向客户的需求，到总部把这个产品生产出来，最后送到业主家里安装交付完之后，让客户满意的过程。我们可以分解成4步关键点：营销、供应、研发、交付，一系列动作的背后逻辑都是以市场、以用户为中心去做延展、重构升级。不管时代如何变化，企业要解决的本质问题还是用户需求的个性化和多样化问题，要突破这个天花板，寻求更大的一种市场规模，其实本质问题还是通过标准化，提升组织效能。

问：从单品到多品的一体化定制成为趋势，做柜子的在做门，做门的在做墙和柜，梦天做门墙柜一体化的优势在哪里？

屈凡军：梦天品牌是从木门走过来的，木门还是核心优势，对制造工艺、涂装的把控、对产品的标准化制造、对门墙柜一体化的关键部位链接都能很好的实现，而且能够适应更大体量的设计方案的呈现和落地。

我们的经销商团队在多年经营梦天品牌的过程中，形成对木作的理解和承接能力，这是我们前进的基石。当梦天家居的产品力和交付力，与前端的运营能力和承接能力形成良性循环，这就是梦天家居在这个赛道上的优势所在。

二、关于门店升级

问：在门墙柜一体化战略下，梦天家居在实体店面升级改造方面做了哪些动作？

屈凡军：在家居行业新业态下，梦天家居“门墙柜一体化”战略发展，机遇与挑战并存，从2019年提出“木作战略”至今，梦天家居已经完成了大多数木门门店的店面升级改造，同时推动经销商对运营体系和团队结构、渠道结构做出相应调整，配备云店、云设计、云客三大数字化系统工具，快速出具完整木作解决方案，提升用户体验，实现所见即所得。

问：以徐州梦天为例，针对不同客户群体，做了木作标准店、木作体验店和木作综合店，三种店的定位分别是什么？

屈凡军：终端多店态化运营遵循精准定位客户群体，针对消费对象及各类定制化需求，提供便利。木作标准店承接门墙柜一体化完整木作解决方案，构建六大生活场景，满足消费者需求；木作体验店瞄准“80后”“90后”主流群体，品质与性价比共存，为家庭提供刚需为主；木作综合店配套梦天水漆各品类全系列产品，机动性贴合消费者多样化需求。

问：门店始终围绕着用户群体，梦天木作在未来的终端店面上，将如何为用户提供更好的用户体验场景？

屈凡军：终端店面本身就是用户的体验场景，用户会根据店面，与自己的家装风格和自己的装修需求做匹配，所以梦天家居也会不断完善和迭代店装，让更风格化、更多元化的店面面对不同的用户群体。此外，梦天家居布局与完善数字化系统——云设计、云店、云客，三大系统重构了新时期数字化的人货场，通过数据精准地抓取用户意愿，能够快速、敏捷地给出整体解决方案，在整个过程中，门墙柜一体化战略与数字化是同步并行、相融共生的关系，通过将实体和线上相结合，以达到更好的用户场景体验。

三、关于口碑建设

问：2022年以来，梦天家居围绕品牌营销方面做了哪些布局？

屈凡军：第一，推动经销商与设计师之间的合作，挖掘新的流量入口，以梦天木作家居美学大师汇、设计共生等设计师活动的落地，布局设计师营销渠道，凭借设计师资源的拓宽与深度运营，建立设计师生态圈，提升整体客单值，实现了市场份额的提升，品牌口碑的扩散。

第二，签约中国航天基金会，成为中国航天事业合作伙伴，通过航天IP打造与持续的事件营销，提升品牌高度，彰显品牌实力，加强与用户之间的情感共鸣，传承航天精神、助力航天梦。

问：现在消费主力偏年轻化，梦天家居在布局门墙柜一体化战略上，将如何吸引这部分客户？

屈凡军：区别于传统的欧式和美式，梦天家居近年来推出的产品包括新现代、新经典、新中式三大主流风格，我们针对不同客户群体的装修需求，提供了更多的产品选择、风格选择，产品从原来的单一木门到现在的“门墙柜一体化”解决方案，做到所见即所得。同时，通过设计师渠道的建设，持续做品牌的曝光和产品和服务能力的呈现，向更多年轻消费群体呈现梦天品牌力和产品力。

问：对消费者来说，木作产品的设计、安装等服务至关重要，梦天家居如何提升经销商的服务能力？

屈凡军：梦天家居主要从两方面提升经销商服务能力：一是经销商的团队人才培养，包括运营团队、销售团队、设计团队和服务团队，通过系统化的专业培训，提升团队的整体业务能力与服务能力；二是借助数字化手段提升整体运营能力，通过云设计、云店和云客的终端应用，更清晰的了解客户需求，提升设计方案的呈现能力，从而获得更高的订单转化率和承接力。

四、关于数字营销

问：数字化时代，梦天在家居新零售方面做了哪些布局？

屈凡军：梦天家居集中在“人、货、场”三个方面布局。“人”对应着品牌的服务群体，品牌通过互联网数据、分析社交场景的偏好分析，精准定位客户群体，清晰地了解用户的喜好；“货”则对应着产品和服务，品牌可以提供的内容；“场”对应着销售场景，例如线上线下的销售平台。

传统终端门店成本高，转化低，梦天家居通过研究“新零售”概念精髓，在传统门店里进行产品陈列升级，加入了产品化的体验，同时通过云店、云设计、云客三大数字化系统的建设与落地，快速响应消费者需求。此外，梦天家居也在大力布局以内容和短视频为主的线上推广和引流，采用线上流量赋能销售前端，刻画精准客户画像，高效传达信息，吸引更多客户。

问：从传统的广告到短视频流行的当下，梦天家居应该如何做，才能触达更多的消费者？

屈凡军：面对目前流量来源较为分散的状态，梦天家居选择全域流量运营模式来迎战，以更好实现流量赋能，助力终端销售，触达更多消费者。

第一，通过“互联网+”的模式，选择符合自己城市流量结构的线上运营模式。对当地消费者进行分层，喜好归类，推出活动信息及品牌塑造。

第二，加大线上内容制造，指导终端门店的直播，实现“店店播”的日常销售动作。