流量困境之下，营销拉新之战也蔓延至消费金融领域。7月19日，北京商报记者梳理发现，消费金融公司微信公众号俨然成为机构运营的第二战场，除了内置平台产品入口外，面向平台新老用户的提额、降息、邀请好友得现金红包以及其他各类互动活动，同样层出不穷。在业内分析人士看来，消费金融机构密集开展的营销活动比拼，反映的是行业普遍存在流量增长困难、客户流失严重等问题，而推广过程也要严格遵循金融营销宣传的相关规范。

无孔不入做营销

近年来，官方网站、App、微信公众号、微博甚至是小程序，多个渠道全线“配齐”，对于消费金融机构来说已是常事。

作为消费金融机构对外的一个重要窗口，各机构在微信公众号内内置平台产品入口由来以久。通过公众号，用户可以直接进行贷款、还款等业务办理。还有消费金融公司将线上客服搬到了微信公众号上。在平台官网、App等渠道，也有多家消费金融提示用户关注公司微信公众号。

7月19日，北京商报记者注意到，消费金融公司公众号已然成行业内的又一“战场”。从各公司微信公众号的运营上，也不难发现各机构对于这一渠道线上营销的态度有所不同。

北京商报记者进一步体验发现，在用户首次关注微信号时差异便有所体现。在点击关注招联消费金融旗下“招联金融”公众号后，北京商报记者连续收到了6条关注自动回复内容，除了平台介绍、标语外，还有4个活动相关链接，以“借款打9折，送5至25元话费”“老用户专享420元现金红包”等字样提示用户。

具体来看，“招联金融”相关链接的活动内容包括老用户专享、招联App特享等，在以“新人领最高5万元30天免息”为标题的活动中，根据活动规则介绍，新用户（包括已注册但未进行借款操作的用户）可以领取1张最高5万元的30天免息券，1张8.8折借款折扣券以及88元现金红包，而现金红包需要用户至少首次借款2万元方可激活。

在这一活动期间，老用户通过活动页面邀请新用户参与，由此可随机后的1至88元红包，但这一奖励每人每月限领10份，每日限量1000份。从活动时间安排上来看，该活动已于6月30日结束。

除了招联消费金融外，还有部分消费金融机构同样在关注环节便设置了相关链接，不仅有限时活动介绍，平台借款产品申请链接也在其中。而除了这一情况外，还有机构在用户关注环节稍显“朴素”，例如中银消费金融仅自动回复“欢迎关注中银消费”。

消费金融专家苏筱芮告诉北京商报记者，消费金融机构在多个环节的线上获客中不遗余力，也表明了行业当前在获客等方面的竞争激烈。而不同机构对于线上渠道的态度有所差异，也与公司业务类型密切相关，部分机构更侧重线下业务的展业，因此相较线上而言，在线下场景端开展获客的力度更大。

“除了业务类型不同外，与各机构对微信公众号获客认知差异也有关联，”冰鉴科技研究院高级研究员王诗强补充道，部分机构在前期“吃”到了微信带来的流量红利，成为客户转化的好途径，后续也愿意加大操作力度。而一些后入场的机构粉丝少，运营增粉难度大，转化效率低，自然也降低了对这一渠道的重视程度。

推广活动成常态

除了在关注后自动回复这一环节花上“小心思”外，部分消费金融机构在图文推送上也是花样百出，形式包括讲故事、画漫画、送福利等。从相关公众号展示的内容来看，公司动态、营销活动以及知识分享等构成了各公司公众号推文的主要内容，推文阅读数量大多在数百至数千之间不等。

北京商报记者注意到，中银消费金融、晋商消费金融等机构推文主要以公司动态和借款知识分享为主，偶有提及部分限时营销活动。苏宁消费金融则是在公众号上下起了“红包雨”，“冰点降息”“10亿提额”“5折借款优惠券”等各类营销活动是苏宁消费金融公众号头条的主要内容。

以7月15日推文为例，针对部分老用户，苏宁消费金融进行了累计10亿元的提额活动以及降息返券活动，降息券力度包括6.5折、6.9折、7.5折、7.9折不等，活动时间为7月13日至7月22日。

而通过苏宁消费金融过往推文便可以了解到，该机构营销活动近期几乎已成常态化。3月27日至7月15日间，苏宁消费金融微信公众号每周推文中，头条均是围绕提额、降息等营销活动进行，还有内容涉及积分兑换礼品等。

除了这类借款优惠外，在拉新环节多家机构也多有常态化的奖励活动。以招联消费金融为例，在“招联金融”公众号“最新活动”入口，根据活动介绍，“提额80000元”活动在2021年全年有效，通过活动页面邀请好友获得额度，可获得抽奖机会，奖品包括现金红包、话费券、小米电视以及苹果手机等。但每个用户每周最多获得3次抽奖机会。

在王诗强看来，消费金融机构密集开展的营销活动比拼，反映的是行业普遍存在流量增长困难、客户流失严重等问题。随着近年来互联网巨头入局消费金融业务，消费金融行业持续洗牌，同时还有众多银行、互联网平台等推出同类型业务，同类型贷款产品越来越多，竞争之下持牌消费金融公司面临获客难题，高息也导致优质客户流失严重。

“降息、提额成为消费金融公司留住优质客户、控制风险的主要方式，”王诗强表示，同时，通过老客户邀请新客户是一种电商思维，也是消费金融机构的无奈选择。

把控金融活动营销边界

值得一提的是，消费金融机构营销活动频出，也引起了业内对于消费金融过度宣传、诱导消费甚至是将营销成本转嫁至用户的担忧。对于为何频推线上营销活动、活动转化率如何以及如何把控营销边界等问题，北京商报记者也向招联消费金融、苏宁消费金融等进行了进一步了解。

苏宁消费金融向北京商报记者介绍称，在每月末或月初，公司运营部门会根据当月的资金情况综合规划当月资产匹配方案，并结合热点进行营销活动策划，内部获批后开展营销宣传。目前，公司营销活动主要包括提额、降息，在每周微信推文的次日，全渠道借款申请人数环比提升可达36%，整体投放金额环比提升20%。

在如何把控营销边界上，苏宁消费金融方面回应称，公司严格遵循各项监管要求开展金融营销活动宣传，除了规划营销活动各个环节外，每周还会推出金融消费者教育的推文，主题包括保护个人征信、防范非法集资、理性消费远离套路贷等。加强用户的金融知识普及，同时提醒用户合理借贷、理性消费。

事实上，对于金融活动的营销宣传，监管也多次进行了规范约束。王诗强表示，消费金融公司在推广活动中也要遵守相关要求，要做好合规工作。不能过度夸大，不能欺骗消费者、营销活动要清晰、详细说明，“如果出现宣传活动与实际不相符的情况，造成用户体验差，也容易造成客户流失，并引发客户投诉。”

苏筱芮同样强调，当前，数字化营销手段逐步成为业内共识，但推广过程也要遵循金融营销宣传的相关规范。各机构应该坚持以合规为本，从制度方面理顺相关的营销规范，不得隐瞒或欺骗消费者。

此外，苏筱芮指出，线上化带来的信息安全问题也不容忽视，从近期监管披露的信息中可以看出，持牌金融机构在客户信息保护工作中还存在不少短板。消费金融机构应该在营销的同时，强化内控管理与金融消费者权益保护，在与第三方平台机构合作时也应厘清各自的权责，不得故意诱导、欺骗，甚至强行搭售其他产品来“套路”消费者。

北京商报记者 岳品瑜 廖蒙