编者按：尽管去年行业曾经悲观地预测：站在未来，去年可能是最好的一年。疫情的黑天鹅落下之时，行业也曾经悲观地喊出：失去的春天。我们依然看到在逆境中坚持产品品质的企业，看到营销人们从线下到线上的全面探索，看到了竞合出的未来，看到了在第二赛道不断探索的身影。劳动不仅光荣，更应该能致富。于是，整个行业收获了五年来最好的金九银十，在错过了一个春天的情况下，依然有企业提前一个月撞线全年业绩。欣喜之余，我们必须更加清醒地看到在行业不确定性更加突出的当下，有的问题迫在眉睫。已经接近公开报价的销售榜，“三条红线”尽踩的品牌房企们，被渠道绑架日益严重的销售，以及靠优化、卖资产活下去的“问题宝宝”，资本泡沫破裂的物管行业……在2020年的最后一个月，北京商报新北京楼市周刊推出年终特别策划《拾问·2020》，回看整个行业。

继2014年“房产电商化”后，2020年内热度再起的电商卖房激起的舆论浪花颇多。北京商报记者了解到，火热的宣传造势之下，电商卖房“噱头大于实际”的争议之声，仍然没有远离“天猫好房”这家被业内视为“后起之秀”的房产服务平台。此外，在阿里系天猫全面切入房地产领域之际，购房者在感受并参与房产交易线上化的同时，也产生了一些担忧。

在地产项目价格日渐透明化之下，新平台能给购房者带来多少真实的优惠及补贴？在VR看房这一线上交易可视化在线服务功能、渐成地产项目营销标配的背景下，兼具流量及技术加持的天猫好房，何以还未上线相关产品用来展示房源？对于线上推介房源、达成签约之外的买房身后事，天猫好房将以哪些举措保障消费者权益或协商解决潜在的交易纠纷？

“双12”再起激战 阿里系涉房野心尽显

作为国内一年之中仅次于“双11”的第二大电商购物节，“双12”这一大型网购节点，一如市场所料想那般，在还未到来之际便被业内寄予厚望。

北京商报记者了解到，当前包括贝壳找房、天猫好房在内的线上房产交易服务平台，大多已经开始紧锣密鼓地筹备起“双12”期间的楼盘营销活动。相比贝壳找房“12.12新房趴”的营销先行，天猫好房继今年“双11”后的又一波线上营销，已在路上。

12月7日午间，天猫好房通过官方微博发布了一张关于“双12”的宣传海报，并打出了“12.12 年终盛典 好房天选”的宣传口号。同时，记者留意到，在淘宝App首页的“天猫好房”频道，来自华中、华南、长三角、成渝以及京津冀五大区域的可售房源列表已经更新。

用户打开手机淘宝App，输入并确认搜索“天猫好房”， 或者点击位于淘宝App首页导航栏中区的“天猫好房”入口，即可进入该频道；点击界面左上角切换到想要看房的城市后，便能查看已经入驻天猫好房的开发商在售楼盘。

阿里天猫好房方面向北京商报记者表示，“双12”期间，平台仍然会上架海量房源，楼盘数不会低于“双11”；同时，基于天猫好房线上交易链路的进一步完善， “双12”期间，用户在平台内购房的玩法再度升级。

据悉，“双11”活动期间，在天猫好房平台内有全国超过200+城市、3000个楼盘首次参与“双11”让利，覆盖全国主流城市40%以上楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠高可达100万元。

事实上，电商“配对”房企鏖战“双11”，并不是2020年内行业首创，但从营销角度来看，今年二者间的协作却异常高调：天猫好房方面不仅强调参与促销让利的房源“货值以万亿计算”，从备战营销热季的时间线来看，该平台今年的“双11”楼盘销售战也有所前置，早在10月末便提前吹响了促销的号角。

“一面是电商平台摩拳擦掌、欲发力新领域，一面是开发商们渴求业绩提升、竭力大促去化，二者一拍即合。”谈及天猫好房的成立缘由，以及在“双11”“双12”等电商重要购物节点的营销动作，合硕机构首席分析师郭毅分析指出，这反映了各大市场参与主体开始谋求深度渗透房地产这一17万亿元规模的传统市场。在她看来，阿里的天猫成立房产部门，也是想在房地产交易上“分得一杯羹”，与之类似的电商企业还有进一步加码房地产业务、上线“自营房产”的京东。

同策研究院资深分析师李见林也指出，近来电商平台的竞争已进入白热化状态，电商遇到的最大问题就是增量难题。诸如阿里之类的电商发力房地产领域，就是为了寻找企业新的增长点。

而没有哪个行业像房地产这样，标的大、产业链长、关注度高、信息严重不对称的了。

除了自身对于房地产业务的渴望，包括上述一线分析师在内的地产圈人士均认为，天猫好房平台的成立，也是国内两大电商巨头间在战略布局方面的抗衡。据悉，作为腾讯对接房地产领域的一大“触手”，其在另一大线上房产交易服务平台“贝壳找房”中，早已占据了第二大股东的位置。

利润营销费透明 房子半价卖的基础是什么

实惠的价格，对于吸引购房者快速关注以及促进成交最为奏效。天猫好房成立之初，也将平台补贴及折扣促销作为揽客的“利器”。“双11”期间，百亿大补贴、1分钱“抢”房、不只5折抢好房等宣传语“霸屏”天猫好房频道首页。其中，“5折买房”在公众间的话题热度居高不下。

而“双12”在即，正处活动预热中的天猫好房，也再次对外打出了“12.12购房好礼超值领”“神券不只5折”的促销口号。根据活动规则，2020年12月8日零点开始至12月28日23:59期间，用户在天猫好房任一旗舰店购买认购商品并认购成功后，可领取天猫好房赠送的全屋装修大礼包、极有家装修礼金、全屋智能家电礼包、苏宁爆款家电惠等（认购成功以在线完成认购协议的签署确认或完成电子凭证核销为准）。

就房产电商平台中 “半价可得”的特惠房源，有多位业内人士向北京商报记者坦言，对于房地产这样一个利润空间有限、价格愈发透明化的行业而言，部分爆款、促销、低价房源的出现，并不具有普遍意义。一是身处经济下行周期，房地产项目已然没有那么大的让利空间；二是作为没有楼盘定价权的房产电商平台，在开发商处所能争取到的折扣不会过多有别于渠道。总的来说，对于部分房地产调控严格或者去化艰难的区域，商办楼盘半价出售不是稀奇事，但住宅项目几乎没有如此大的让利空间。

Wind数据统计显示，目前百强上市房企的平均净利润率不超过15%，绝大部分刚刚过两位数，部分头部企业年内的净利润率甚至只有5%。

天猫好房曾对外分享了几个较为典型的 “5折买房”的特惠楼盘，其中包括：阳江保利银滩原价179万元，平台活动价38万元/套；宝能中心原价67万元，平台活动价30万元/套；宝能国际会展城原价56万元，平台活动价28万元/套；佳兆业汤泉驿原价40万元，平台活动价20万元/套；中国中南滨江国际原价24万元，平台活动价12万元/套。

北京商报记者以上述楼盘作为案例调查发现，上述天猫好房官方推介的“不止5折”房源，物业类别多为商住公寓、写字楼等商办类项目，纯商品房住宅类项目鲜有这类超半价折扣。

以位于贵阳市南明区的宝能国际会展城项目为例，该项目官方介绍包括公寓、普通住宅及洋房产品，其中住宅产权70年、公寓40年。来看天猫好房平台内宝能地产官方旗舰店的对外报价，宝能国际会展城在售房源均价为8700元/㎡，在售户型面积为108㎡的三室两厅两卫住宅，总价约95万元/套。

浏览房源介绍页发现，购房者若点击领取“12.12元好房电子券”，可跳转到标签为“购房券天猫好房贵阳宝能国际会展城 品牌房企 地产公寓住宅洋房”的优惠详情页，界面首图大字标注着“房屋到手总价：公寓28万/套起，住宅78万/套起”。可见，上述天猫好房“不止5折抢好房”宣传视频中提到的28万元/套的宝能国际会展城项目，指的是40年产权的公寓；反观住宅总价最低78万元起，从优惠力度来看低于公寓，还达不到“5折卖”。

另一面，记者致电宝能地产官方旗舰店在天猫好房上预留的电话，对于“公寓28万元/套起，住宅78万元/套起”的特惠房源，宝能国际会展城项目置业顾问表示，“特惠房源是活动抽取的，名额有限，其他房源也有优惠”。并介绍称，买券享9.9折优惠还可抽礼品券，其表示，购房者也可等到现场定房时再行购券。

截至12月10日，天猫好房上的宝能国际会展城项目，已售出17张“12.12元好房电子券”。不过对于“未购券现场看房是否能拿到同等优惠”的问题，上述置业顾问表示，“其实购房者自己来购房是最划算的，补贴之类的都是活动，来现场一样享受”。

此外，记者还留意到，上述天猫好房推介的“超半价”房源，实际上与其他房产服务平台给出的优惠大致相同。以上述提及的保利银滩项目为例，该项目为广东阳江海陵岛上的一处精装海景公寓，在百度推广广告的楼盘宣传页中，对该项目的推介为“总价30万起，首付10万”。从房源特惠价格来看，与天猫好房官方视频介绍的平台优惠价没有太大差异。

在上述业内人士看来，房产电商诸如天猫好房在“双11”期间卖的产品仍然是购房优惠券和意向金，相比以往线下售楼处传统的“3万抵8万”“5万抵10万”电商费， “换汤不换药”。对于购房者而言，价格对于置业决策的影响虽然较大，但是面对一个尚未成熟的房产电商平台，以及比较片面的线上折扣房源，购房者最终拍板购房，还是要回归到线下进行综合对比。

“综合来说，除了地域性还有房地产交易的复杂性，天猫好房等平台尚不能实现线上全链条的购房流程。而且电商平台在整体房源上的优惠力度并非比线下大，房源数量也较为有限。” 就现阶段房产电商的“折扣营销”，李见林向北京商报表示，在当下的市场大环境下，线上卖房依然是传统线下售房模式的一种补充，电商更多地起到线上导流、扩大品牌影响力的作用，卖房的直接效果仍有待市场检验。

网红直播卖一切么？

真假5折的问题尚未有明确说法，早已成熟的线上看房却成为天猫好房另一轮bug。

在天猫好房的设想中，可期并乐于见到的是，购房者未来在天猫买房能更省心省钱，获得更好的购房体验。不过，在宣布联合易居推出“天猫好房”平台后的首个“双11”，针对成功掀起一轮线上看房潮流的新平台，也有购房者反馈，用户现阶段使用天猫好房寻找意向房源，在线在看房体验感有待提升。

记者留意到，截至目前，天猫好房的房源介绍依然以平面为主，VR看房等时下热门展示方式仍然未被选用。而在其他线上房产交易服务平台，VR看房作为一种能够完善看房链条的服务手段，在新房、二手房甚至是租赁房源领域均已经得到较大范围地应用，几近成为用户浏览在线房源的“标配”。

就“VR看房现阶段为何没有在天猫好房频道展示房源内全面应用”以及“平台后续将从哪些方面着手提升用户的看房体验感”等问题，天猫好房方面向北京商报记者着重介绍了天猫的3D购技术以及直播售楼处模式。

“此前，天猫的3D购技术已经在‘6.18,期间全面实现铺开应用，在家装等领域获得了良好效果。今年疫情期间，淘宝直播的看房也得到了大规模使用，直播售楼处等新模式纷纷涌现。”天猫好房方面表示，未来，3D购技术将与房产行业全面结合，将房子的窗外景观、噪音光照等等真实数据都结合进来，创造最真实的网上3D看房体验。此外，未来各个楼盘都可以通过淘宝直播，带领购房者用直播的方式看房，讲解房子的真实空间、布局等等。

不过，2020年内热度渐起的淘宝直播卖房，现实中却也频频遭遇“翻车”。此前“淘宝一姐”薇娅关于杭州复地壹中心项目的直播卖房首秀，因为卖房讲述不专业、推介商办房源涉嫌以学区误导购房者等问题，也成为了她走红以来最受外界争议的一次直播带货。此外，有媒体发现，在薇娅直播卖房次日，前一晚卖出的835个 “521元购房权益（购房立减20万元，而且免除两年的物业费）”，销量下降了200多个，这也意味着有200多人退款。

线下断层怎么解决

掌握互联网技术壁垒，背靠上下游联动的庞大生态，阿里天猫的入局让房地产领域热闹了起来，然而一些担忧也开始涌现。市场观点认为，尽管天猫好房平台的成立，让外界对于“房产电商能否将线上售房常态化”有了更多的期待，但是在房产交易仍然大为倚重线下的当下，线下服务仍是天猫好房的短板。

众所周知，房地产行业是最难数字化的领域。一方面，当前购房者若想购房，往往需要在线下反复看房、了解情况，没有个把月时间很难做出最终的购房决策；另一方面，由于房地产服务属性强，再加上其交易涉及链条繁多，特别是各地在签约、贷款、缴税、过户等环节上大多支持线下进行，此前涉足房产交易的电商平台也因而未能完全啃下这块“硬骨头”。

“阿里天猫、苏宁易购、京东等头部电商平台上，数亿日活的庞大用户量的确值得挖掘，但房地产低频高值的独特属性，决定着一场营销秀绝不可能在短短几天时间激发客户完成线上看房、选房、意向购买的交易全程。”谈及现阶段房产电商对于楼盘项目成交的促进成效，郭毅如是表达了自己的看法。

就外界对于“电商卖房成效”的关注，天猫好房方面在接受北京商报记者采访时表示，作为全新的房产交易平台，自己与其他房产电商存在着一定差异，“我们更希望帮助开发商建立专属的旗舰店，让开发商自己卖房。”在这个新成立的平台看来，传统的“电商卖房”更多只是信息展示，当他们涉及交易环节，总是需要回到线下，或回到经纪人；而且传统电商卖房，仅仅是开发商的一个渠道。

尽管天猫好房对自身平台属性及定位进行了重申，但郭毅坦言，当巨量流量被引流到电商平台的房地产板块，用户与开发商、项目间的沟通对接，又回归到了传统方式。“开发商无法自主营销，实现线上的主动触达、用户精耕、需求挖掘，后端的交易管理、业主运营和物业服务，也便更无从谈起。”

天猫好房方面提供给北京商报记者的数据显示，“双11”期间，通过平台有26000多套房子完成了线下核销进入成交流程。然而，在此数据之外，仍有不少业内人士以及购房者均表示，对房产电商的售后服务持保留意见。市场观点指出，传统中介服务对于购房双方的责任、义务都有明确规定，并能出具格式化合同文本，但现阶段适合新时代房地产发展现状以及客户需求的电商卖房模式还在摸索中，买卖双方如何立约、服务如何规范尚存空白。

以购房者较为关注的购房售后为例，自9月16日召开天猫好房成立暨天猫易居战略发布会以来，对于线上购房之后的售后保障服务，天猫好房和易居方面都未能给出具体的方案。

“线上房产交易的难题，就如大家所想，是非常复杂的。这里面有心态因素、体验因素、信任因素、金融因素、政府因素等等。我们希望输出更多的技术能力和商业能力，去帮助房地产行业加快数字化。”天猫好房方面表示，在阿里巴巴生态系统里，有流量，有全面的数据能力、金融服务，有业务中台，更有和房产行业上下游直接相关的业务支撑。“化学反应发生在线上交易的每个环节，一旦成熟起来，非常值得期待。”

“未来，电商售房还有很多难题待解决，比如线上大额交易资金的安全性，以及售后问题的解决等，房产交易全流程线上化的模式走向成熟，仍需要时间。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄直言。

北京商报记者 卢扬 荣蕾