国内咖啡市场在经历了前两年的多品牌混战后终于在今年开启了一轮强力洗牌，但同时也吸引来了更多实力强劲的玩家。11月16日，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。麦咖啡不仅定下了三年内门店数量达4000家的目标，还将对麦咖啡产品进行升级，并且选择黄色作为咖啡产品线的主色调，麦当劳也决心让麦咖啡的“小黄杯”成为国内咖啡市场的新标志，而麦当劳的加速布局也将继续改变国内咖啡市场的格局。

投资25亿元全面加码咖啡

在此次麦当劳宣布的对麦咖啡的升级内容中最为引人关注的就是麦当劳将投资25亿元发力咖啡市场，并将同时开始快速开设麦咖啡门店。麦当劳计划到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡门店。据麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦介绍，目前国内已有麦咖啡门店数量1500家，这也意味着到2023年麦当劳将以每天至少新开3家麦咖啡的速度开设门店。

对于门店分布计划，麦当劳也有了具体规划。今年，麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅，并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市。对于麦咖啡的布局计划，庞琦解释道，因为目前国内一线城市的市场需求已经成熟，所以要首先加速在一线城市的布局，但二三线城市的咖啡市场也正在快速崛起，所以麦咖啡也将有针对性地持续下沉。

麦咖啡之所以宣布如此“极速”的开店计划是因为麦咖啡门店将继续沿用此前麦当劳店内吧台的形式，这种模式相比开设独立的咖啡门店更轻，复制难度也相对更低。因此麦当劳此次在咖啡领域的25亿元投资将主要用在餐厅改造、设备升级以及人员培训等方面。

此外，麦咖啡的产品也将随之升级。据麦当劳中国相关负责人介绍，自11月18日起，全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆，该咖啡豆由产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆配比而成。同时，麦咖啡的产品也将由专业咖啡师手工制作，咖啡师需要经过超过100小时的专业培训才可上岗。

除了规模扩张以及产品升级外，线上也将是麦咖啡发力的重点和重要阵地。据悉。麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。消费者可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络订购咖啡外卖。

在价格方面，麦当劳强调麦咖啡的“高性价比”定位，核心产品不超过20元，并将在数字化平台上持续推出咖啡月卡、买4送1等优惠活动。

迎合需求拉动营收

郭诗卉/摄

对于突然大力度加码咖啡业务的原因，麦当劳中国CEO张家茵表示，中国咖啡市场蓬勃发展，消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。国内消费者的咖啡消费不单是“聚会性”的，而更多是习惯性、日常性的，而随着市场需求的不断增加，中国的咖啡市场也越发成熟，消费者对于咖啡的品质和性价比的需求越发旺盛，而不再是单纯地追求环境和氛围。换言之，国内咖啡市场的不断壮大是吸引麦当劳加码咖啡业务的主要原因。

诚然，国内咖啡市场正在迅速崛起，在众多玩家不断出现、消失的过程中，国内消费者对于咖啡的认知及接受程度明显提升，市场空间也随着需求的增加而扩大，进而不断吸引着更多入局者。但同时，就麦当劳本身而言，迎合市场需求变化亦是为了助力自身的发展。

在一位餐饮业内人士看来，麦当劳作为西式快餐巨头之一，它的发展模式相比其他餐饮集团仍有比较明显的差异。麦当劳一直采用的是单一品牌发展的模式，这虽然能够帮助麦当劳将更多的精力集中在这一品牌上，但同时也在某种程度上限制着麦当劳的发展。因此依靠单一品牌拉动业绩的主要途径就是扩大规模以及扩充品类，麦当劳目前虽然仍在持续扩张，但相比之下发力麦咖啡这种“店中店”的模式更轻，投入相比开设麦当劳门店也会更低，收效则也会更快。此外，麦咖啡本身早已存在，并且在消费群体中存在着一定的知名度和影响力，加码咖啡业务对于重新尝试新的品类的成本更低。并且，由于咖啡产品的毛利相对更高，这也使得麦咖啡很有可能在较短时间内有效拉动麦当劳整体的业绩水平。

“餐系”咖啡搅动咖啡市场

国内咖啡市场已经历多轮洗牌，尤其是今年以来，受疫情影响，很多规模较小、依赖资本的咖啡品牌被淘汰出局，但同时今年亦是餐饮巨头强势布局咖啡市场的一年，它们的入局也将继续搅动国内咖啡市场已有的市场格局。

除了麦当劳以外，百胜中国今年也在密集布局咖啡业务，并且已经形成了K COFFEE、coffii &joy、Lavazza的多品牌、多层次的咖啡业务布局。与此同时，汉堡王中国母公司旗下的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也在今年开始一改此前布局二三线城市的策略，开始加速在一线城市的布局。这些背靠大餐饮集团的咖啡品牌正在运用自身已有的优势和品牌影响力抢占咖啡市场，这也意味着咖啡市场的竞争将随之加剧。

在被问及麦咖啡的竞争优势时，张家茵表示，麦咖啡进入竞争激烈的咖啡市场主要有三大竞争优势。首先，麦咖啡不是新手上路，麦当劳进入中国30年，麦当劳咖啡一直存在，很多消费者的第一杯咖啡就是麦当劳的咖啡，并且在这个过程中麦当劳已经建立起了成熟的供应链，所以采购的成本优势明显。其次，麦当劳已经有成熟的数字化系统，并不用为了麦咖啡的线上运营重新搭建系统和渠道。第三，据麦当劳调研，其实50%的消费者在咖啡消费过程中有搭配食品的需求，这是麦当劳的特殊优势。“我们相信这些优势会帮助麦咖啡拉近与竞争对手的距离”，张家茵说道。

上述餐饮业内人士认为，“餐系”咖啡品牌相比此前的一些小规模咖啡品牌具备更强的供应链优势，加之本身品牌知名度和已有规模的优势，让它们在咖啡市场的竞争中同样具备较强的竞争力。对于“餐系”咖啡而言，找准适合自身发展的定位很关键。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，连锁餐饮的核心是供应链和门店营运，对于成熟的餐饮企业运营品牌来说，优势在于起点较高，并且团队相对成熟，可以更快地进行扩张和复制。缺点则是品牌的个性化特征会有所下降。因此，企业需要形成一个复合式的团队，在保持稳定运营的前提下，建立起领先的研发团队，在数字化、产品和供应链上不断创新，并且建立起一套有效的培训和品控体系是成功的基础。但要真正获得更大的成功，关键还是在于是否具备较强的持续创新力，在创新产品上引领市场。

北京商报记者 郭诗卉