车市下行叠加突发疫情，国内车企正经受从未有过的考验，对于征战36年的上汽大众更是如此，今年疫情对于上汽大众这样高基数的车企影响似乎更大。然而，仔细分析上汽大众近两个月的成绩单，对内“动刀”主动调整产品结构的效果已逐步显现，A＋级及中高级车型销量占比稳步提升。短暂“阵痛”过后，上汽大众已为品牌向上做好准备。在上汽大众看来，在国内车市进入新常态背景下，更应做好长远规划，从品牌形象塑造到产品序列的升级，全面打造韧性抗压能力，应对严峻市场考验。

主动调整迎“阵痛”

数据显示，2019年我国乘用车产销量分别为2136万辆和2144.4万辆，同比分别下降9.2%和9.6%。但是，同处车市寒冬的上汽大众，全年累计批发量达200万辆，大幅跑赢大盘，整体销量仍处高位。

进入2020年，年初的突发疫情，让各车企的销量数据再迎考验。数据显示，今年前7个月，我国汽车产销量分别为1231.4万辆和1236.5万辆，同比分别下降11.8%和12.7%。疫情叠加市场下行，中国汽车市场的形势变得更加复杂，在此背景下，在去年处于销量高位的上汽大众，今年销量出现下滑也显得情有可原。

值得注意的是，细读这份成绩单，上汽大众销量下滑的背后，车型销量结构正发生改变。数据显示，今年8月，上汽大众销量达14.5万辆，环比增长8.21%，其中朗逸车型销量高达4.6万辆，同比增长37.9%。同时，以途昂领衔的上汽大众SUV车型也交出不错的销量答卷。

应该说，短暂销量下滑是上汽大众为了品牌良性发展的主动选择。近年来，国内汽车市场已由“增量”跨入“存量”时代，如何向存量市场要销量成为各车企未来待解的问题。而按照上汽大众规划，去年开始便将经营重点从销量增长转向销售质量提升、品牌的提升，今年正处品牌调整期。

为提升销售质量，上汽大众开始对内部车型结构“动刀”，逐步提升A+级车型的占比，降低入门级车型销售比重。上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示：“在二线豪华品牌纷纷降价的当下，大众品牌可以坚守定位并不容易，我们要确保品牌定位，就不可能单纯的追求销量。为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，而且每年必须实现占有率下降。”

产品结构上移

数据显示，此前大众品牌产品结构中A＋级车型销量占比58%，现在已升至近63%，入门级产品的比例不断下降。尽管车型结构调整减少入门车型比例，在一定程度上会造成短时间销量下滑，但为长远发展，上汽大众知道只要度过“阵痛期”就将迎来新的曙光。作为提升品质、调整结构中重要一环的A＋级车型，上汽大众朗逸和凌渡成为重头戏。数据显示。今年8月，大众品牌朗逸家族零售为4.29万辆，同比增长14.53%；全新朗逸与全新凌渡组成的“A＋双子星”销量为3.83万辆，同比增长8.47%。

不仅对轿车结构进行调整，在上汽大众销量中占比较高的SUV也成为冲高关键。今年8月，上汽大众SUV家族销量达4.28万辆，同比增长10.2%；其中，途观/途岳双途组合表现抢眼，零售量为3.15万辆，同比增长9.9%。同时，肩负上汽大众品牌向上的途昂家族，今年8月零售量达7067辆，同比增长9.92%。此外，作为上汽大众布局高端MPV市场的重要旗子，今年8月威然销量为2769辆，环比稳步增长。

同时，去年上汽大众与上汽斯柯达重新 “错位竞争”机制，上汽大众减负支撑高端品牌布局实名，上汽斯柯达则定位下沉。今年4月22日，上汽斯柯达宣布，下调旗下全系车型官方指导价为7.79万-24.79万元，降幅最高达15%。在上汽大众看来，调整斯柯达定价并不是要打廉价牌，主动调整价格体系是为控制经销商降价，回归理性价格支撑品牌健康发展，这也是上汽大众整体的发展思路。

其实，对于处于变革期的汽车企业而言，销量已经不再是检验一个品牌发展的最关键要素，如何紧跟市场变化提升销售品质已经成为众多汽车企业所思考的问题。具有长远发展目光的上汽大众紧跟着市场的变化，开始向注重“质”的方向转变。

下半场蓄势待发

除从销量增长转向销售质量提升外，上汽大众也在不断加码新领域的布局,力求全面调整步入新发展阶段。

在产品方面，除已经上市的Viloran威然,上汽大众大众品牌将按既定计划在之后推出途观轿跑版、辉昂的新款车型以及首款ID.产品等新车型,途安L、途岳、途观L、全新朗逸、全新凌渡等的年度款车型也将陆续发布，为消费者带来更多新产品提供更多优质的选择。

同时，基于途观L插电式混合动力版、帕萨特插电式混合动力版、首款纯电动产品朗逸纯电,以及2020款帕萨特插电式混合动力版所取得的成绩,上汽大众还将在新能源市场再度发力。据了解，大众品牌首款MEB平台车型将于年内亮相。新车将在位于上海安亭的上汽大众新能源工厂生产。该工厂项目总投入约170亿元,规划年产能30万辆。

除上汽大众首款 ID.家族车型，新工厂还将投产大众汽车集团多个品牌的全新一代纯电动汽车,大众品牌全球首款量产电动车ID.3也将在MEB工厂生产。“基于 MEB平台，我们将建构起适合中国消费者的纯电动车家族。”对于新能源汽车领域的布局和展望,上汽大众方面是充满了信心，同时整个大众集团正向新能源方面彻底转型。

此外，在汽车市场下行以及疫情的双重夹击下，汽车经销商压力倍增。为此，上汽大众品牌积极快速应对，持续为经销商赋能，并发力新零售，与经销商共渡难关。上汽大众方面表示：“经销商是大众品牌真向客户提供服务的终端，为经销商提供好支持，帮助他们一起把市场运营好，是我们必须要做的。在目前市场形势相对困难的情况下，我们与经销商一起商量，帮助经销商减压。”

为更好推动经销商端业绩，上汽大众采取线上线下相融合的新零售模式。同时，在线上设置培训平台，来教给经销商如何做直播，如何做短视频及私域流量运营等。在这些措施的推动下，目前上汽大众每个经销商都是直播中心，几乎每个经销商都有自己的短视频和抖音号，经销商每周都会有直播。

近期，上汽大众品牌下面还成立一个新数字营销部门，专门负责新零售。据了解，该部门负责通过线上线下整合，直接进行客户关系管理等方面的工作。尽管，疫情给汽车市场带来挑战，但上汽大众品牌积极快速应对，持续为经销商赋能，与经销商共渡难关。

从产品到内部结构，上汽大众正在通过改变和调整增强企业体系能力，为下一步发展蓄积能量。