电商消费者的行为正在发生显著变化，从对性价比更加重视，到直播对消费行为的显著影响，电商江湖正在发生一场看不见的消费者争夺战。近日，QuestMobile和艾瑞咨询公布的两份2020年上半年电商数据显示，线上购物已经整体恢复到了疫情前水平，生鲜电商月活用户同比增长21.9%，快递物流人均使用次数同比增长31%。此外，消费者对头部电商平台的偏好也发生了一定变化。

比价APP受青睐

在疫情下各行业创造条件复工复产的推进进程中，消费者变得“更会过日子了”。

据第三方数据机构QusestMobile发布的2020宅经济洞察报告（以下简称《报告》）数据显示，疫情加剧宅经济深层次演变，受疫情影响，人们宅家通过电商购物、生鲜采买、外卖上门等形式实现最基层的生理需求。

报告认为，疫情对消费影响深远，更多人愿意通过比价获得性价比。在移动购物APP中，2019年5月，月活跃用户数达9.62亿，2020年5月，月活跃用户数达9.88亿，同比增长2.7%，其中优惠比价，成为月活跃用户规模增长最快的电商应用，同比去年5月增加近2500万。

报告截图

消费者程天奇（化名）告诉北京商报记者，优惠比价APP主要对接各电商平台，自己的手机里安装了2款比价APP，能对淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等多家电商平台的价格进行对比，买到最划算的产品。

北京商报记者调查发现，目前市场上的比价APP的主要功能为查询电商平台的最低价格、更新商品优惠券，扫描代码等。除此之外，还有部分APP带有返利的诱饵，消费者通过该APP去电商平台购物时，会有代金币返还。

实际上，2019年优惠比价APP的行业渗透率上升趋势就非常显著，省钱快报、一淘、返利网等优惠返利平台的实现快速生长。此前，返利网联合创始人兼COO朱旻曾表示，返利网已沉淀了超过3000万用户，以及合作了逾5万家商户。贝贝集团也孵化出返利导购平台贝省进军优惠比价市场。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉北京商报记者，优惠比价APP大幅度增加一方面是因为疫情的出现和未来收入不确定性的增加，使人们对价格变得更加敏感，而另一方面，由于人们长期隔离在家，在购买商品的时候也有了更多的时间用来做出选择。

全民直播浪潮

2020年，几乎很少有年轻消费者敢说自己没没从直播上下过单。全民直播，成为新浪潮。

疫情导致的线下商业遇窘、用户居家时间变长，推动了电商平台中直播的发展。不少实体企业还把直播作为“云复工”首选。淘宝、抖音、快手等各大电商平台推出政策，大力发展线上直播及销售服务，网红主播和明星也纷纷入场开启直播。

《报告》表示，宅经济为红人带货提供用户基础，今年以来，KOL带货能力提升明显，其中摄影美妆、母婴、家居等垂类KOL带货力提升更为显著。5月全网KOL平均带货转化率为11.1%，比1月8.1%增长3个百分点，摄影、美妆、星座的带货转换率最高。

艾瑞咨询数据显示，直播带货的高渗透和高转化特性在618期间体现得更为明显。6月6日，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位“央视Boys”与北京广播电视台主持人春妮搭档，3小时总计销售额突破13.9亿。6月17日，在刘涛聚划算直播间的压轴直播中，下单金额超2.12亿元，直播总曝光超10亿。

据北京商报记者不完全统计，仅在618期间，参与直播带货的明星就有李湘、华少、张雨绮、郑爽、宋茜等300多位，创下明星直播的热度和密集度的新高。6月1日至18日期间，在抖音开启直播带货的明星艺人有11位，其中10位为直播带货首秀。在快手上开启直播带货的明星艺人有11位，其中5位为直播带货首秀。

目前国内的电商直播平台除了传统的电商网站淘宝、京东、拼多多等，还有包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。其中，抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个平台中KOL带货能力最强，红人属性成为近乎决定性的市场指标。

疫情改变消费选择

连每日蔬菜都要网购的时期，电商平台无不在借机拓展自己吸引消费者的能力。这之间，用户的购物倾向也悄然改变。

艾瑞咨询发布研究报告称，疫情前后，超过23%的用户在三种品类（商超百货、医疗健康、生鲜食品）的购买渠道选择上出现了明显变化。整体来看，京东、拼多多用户选择倾向提升，天猫持平，淘宝及其他平台的用户选择倾向下降。

报告截图

调研发现，京东与拼多多是线上两种不同消费的代表。用户在生鲜食品、医疗健康品类上，对京东平台的选择度最高，疫情后占比高达30.5%，在商超百货品类上，疫情后选择京东的用户增长速度较快，从35.6%增加到40.1%。对此，体现了基于自营模式与自建供应链模式上的品牌优势。

京东2020年第一季度财报显示，净营收为1462亿元人民币，同比增长20.7%。而依托自建物流配送体系，京东成为疫情下少数能保证用户正常下单配送的平台。据京东提供的数据显示，疫情期间京东照常向全国消费者供应了1.2亿件，超过16万吨的生活用品。

而拼多多在618期间联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法，在传统优势品类—商超百货上取得了明显增长。

针对京东、拼多多、淘宝等电商平台用户选择倾向的变化，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示，京东快递快速到达的优势为京东的购物增添了保障，拼多多把低价做到了极致，从而也增加了消费者的青睐，而淘宝直播的火爆，使直播带货在淘宝销售额中的比重加大，但有些主播在直播带货时利用煽情性语言，夸大宣传，使消费者收到商品和预期的差别进一步拉大，也影响淘宝的用户体验。

北京商报记者 闫岩 实习记者 赵方园