在国内多个城市频繁传出落地消息的乐高乐园，最终还是决定将首个项目步子上海。11月6日，在第二届中国国际进口博览会举办期间，上海市金山区与丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团以及华人文化集团共同签署投资合作协议，正式宣布乐高乐园主题度假区选址上海市金山区。据悉，本次签约的度假区项目作为首个在华设立、全球最大的乐高乐园，总投资预计5.5亿美元，将于2023年前后建成主题公园周边将配备主题酒店等。整体乐高乐园主题度假村项目加上周边前期投入和配套等，未来区域总投资或将达到100亿元左右。更值得关注的是，除了上海金山区外，乐高乐园还与成都、三亚、深圳、北京、天津等城市有合作意向，可见，该品牌主要依靠轻资产模式，欲在国内市场多箭齐发，但其选址大多在主题公园竞争激烈的区域，依靠乐高的IP能否快速吸引客群还有待观察。

揭秘合作细节

“这一次，乐高乐园把目光投向上海，是经过了近两年的接触、考察、比选和洽谈。”上海市金山区相关负责人表示。

据悉，上海乐高乐园度假区将融合乐高积木主题元素与中国文化，主要面向2-12岁儿童的家庭，将主打沉浸式亲子互动体验，涵盖娱乐体验项目、互动益智课程等内容。而且，除了乐高主题乐园外，度假区还将配套建设全场景式主题酒店。值得注意的是，对于本次敲定的度假区项目，签约各方将共同出资成立合资公司开发建设，同时成立管理公司运营。

同时，根据北京商报记者独家拿到的一份内部资料显示，上述合资公司注册资本金约为3.5亿美元，项目融资2亿美元，其中，乐高集团+默林投资金额为1.15亿美元，外资合计2亿美元，中外资比例为57%：43%。而负责运营度假区的管理公司，是由乐高集团、默林、华人文化及金山共同成立，其中默林占股85%，乐高集团、华人文化、金山各自占股5%，各股东同股同权。

据景鉴智库创始人周鸣岐透露，合资公司将在上海乐高乐园建设和运营过程中，一次性支付默林一定额度的开发服务费；并且按年度依据营收业绩支付品牌许可费（包含默林运营许可费和乐高品牌费）；此外公司还将按年度支付管理公司一定额度的运营管理费。

此外，知情人士还告诉北京商报记者，上海乐高乐园度假区项目，除了原本的主题公园+配套设施用地外，还预留了500亩左右的发展备用地，如果乐高乐园运营情况良好、符合各方预期，备用地可能还会引进水上乐园等乐高品牌的新项目。

广撒网式扩张

公开信息显示，乐高自1968年建立了全球首座乐高乐园后，至今已在英国温莎、美国佛罗里达、丹麦、日本等多个国家和地区建设有主题公园项目。聚焦国内市场，包括上海在内，近几年，业界有关中国将建设乐高乐园的消息层出不穷。

有业内专家向记者透露，即便是在上海市内，此前也曾传出乐高乐园可能会选址青浦区的消息，要是放眼全国，各地要开建乐高主题公园的“官宣”、传言，更比比皆是。

去年9月，海南政府网发布消息称，在海南省引进外资项目洽谈会上，华人文化集团公司联合英国默林娱乐集团与三亚市政府签署战略合作框架协议，宣布将在三亚开发乐高乐园；次月，四川省眉山市正式对外发布“中国四川天府乐高乐园”项目签约情况，并高调表示国内首家乐高主题乐园准备落户当地，预计2023年开业；今年1月，在北京市房山区八届人大五次会议上，房山区区长郭延红在作政府工作报告时就提及当地要建设乐高主题乐园的消息，而且，会议还披露，该项目将落户青龙湖，周围200公顷将启动整体开发；当月底，深圳当地媒体报道，深圳乐高乐园项目被列入广东省2019年重点建设前期预备项目计划中。据悉，深圳项目虽然处于前期预备阶段，但建设已基本落定，建筑面积约为55万平方米，初步选址在深圳大鹏新区。

北京商报记者还进一步知情人士处获悉，除上海外，目前北京、深圳、成都的乐高乐园项目合作均已有眉目或相对成熟，然而，不同于上海乐高度假区有乐高集团+默林方的投资，其他项目大多属于轻资产IP输出的模式，乐高集团+默林并不进行实质性的投资。

钱景难料

“乐高乐园在华重点步子的城市，大多是国内外主题乐园品牌聚集的区域，虽然乐高积木拥有相对可观的粉丝群体，但由于乐高乐园的主要受众还是低龄儿童及其家庭，因此，未来短期内乐高在华接连开设多个主题公园项目，且主要走轻资产输出路线，前景还需进一步观察。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云直言，虽然可能乐高集团和默林对多地表达出想要落户乐园项目的意愿，可能也是为了寻找最优条件，但考虑市场支撑度等因素，如果在中国内地布局4-5个项目，其获客能力就会大打折扣，品牌也就自然直接降级为区域性品牌了。吴丽云分析称，从国际知名几大主题乐园品牌的发展经验来看，各家在扩张新项目上都是相对缓慢和谨慎的，乐高如果步子迈得的过快，很可能会出现“拥挤布局”的情况。

对此，周鸣岐进一步分析称，目前国内主题公园行业群雄逐鹿，根据乐高乐园的中小型、区域性、亲子家庭的定位，未来其在国内旅游市场会遇到较多竞争对手。比如在全国范围内有方特、融创、万达等连锁主题公园和文旅城。在上海当地，近期亦有Discovery主题公园、季高兔窝窝亲子园等项目签约或开业。“乐高乐园的IP、体量、定位、内容等都逊于迪士尼、环球影城这样的世界级超大型主题公园，较难对远途游客形成‘专程前往游玩’的吸引力，因此它的产品设计必须注重提高当地或本区域亲子客群的重游率。”

实际上，在本次上海乐高度假区项目签约时，上海市金山区就提出了上海“东有迪士尼、西有乐高主题公园”的发展目标。对此，吴丽云提出，上海的乐高乐园和迪士尼两者之间还是有着一定的替代效应的，主流客群拥有较高相似度，难免会引发激烈竞争。周鸣岐还提出，金山区位于上海市西南部远郊，相比上海迪士尼，乐高乐园区位优势并不明显。当地关联产业也尚未发展成熟，后期能否依托乐高乐园形成完整的游玩产业链，需要持续关注。

北京商报记者 蒋梦惟