素有“中国味道”之称的王致和开始寻求新突破。近日，王致和为庆祝品牌创立350周年推出北京曲剧《王致和》，同时推出了三种代表其产品颜色的卡通人物王小和等。虽然王致和在经年累月的发展中奠定了其在腐乳界独一无二的位置，但从2015年开始，王致和母公司北京二商食品却连年亏损。业内人士认为，随着消费者主体的不断变迁成长，王致和正打破常态，尝试着去拥抱年轻一代的消费群体。未来，像王致和这样的中华老字号企业，如何发挥品牌和文化优势，是其传承与发展中必须要面临的难题。

推文化IP

凭借一个“臭”字扬名300多年的王致和最近放下了身段，玩起了文化IP的戏码。近日，北京商报记者获知，为庆祝品牌创立350周年，王致和推出了以王致和的创业故事为原型的北京曲剧《王致和》。与此同时，代表着王致和腐乳青、红、白方三大品类的卡通人物“王小和”也随之问世。业内人士戏称：“这是一个350岁的老人想要讨好年轻人的举动。”

王致和相关负责人在350周年庆典上表示：“我们希望借助这一富有时尚气息、潮范儿十足的‘代言人’，让王致和品牌文化能影响年轻消费者，让更多年轻人了解王致和，喜爱王致和品牌。”

对于很多消费者而言，王致和是一个古老而又沉重、呆板的品牌，在年轻消费者的饮食中，王致和的比重正在逐步下降。数据显示，王致和的消费者近80%是中老年人，年轻消费者比例只有20%。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，正是因为王致和在年轻消费者中的消费比重下降，以及当下又是一个以年轻为主题的消费环境，所以王致和渴望通过拥抱年轻消费者来推动其业绩发展。此外，王致和之所以走上塑造文化IP这条路，另一个原因是为了赋予这一百年品牌更高的价值。但是，作为调味产品，要使品牌具有价值，难度是非常大的。

百年历史

王致和品牌创始于清康熙八年（公元1669年），距今已有350年历史。凭借厚重的百年历史，王致和一度成为“中国味道”的代表，同时也被誉为“东方奶酪”。

北京商报记者走访北京多家超市发现，王致和腐乳占据了腐乳货架2/3的位置，前来购买腐乳的消费者基本都选择了王致和。超市导购员告诉北京商报记者：“在北京，购买腐乳的消费者基本只认王致和品牌。”

对于王致和在北方地区的普及，还要追溯到上世纪90年代。当时，王致和为顺应市场经济环境变化，调整战略布局确立了“以北京为大本营，以东北、西北、华北和京广、京沪为主战场，向江南、沿海、特区伸展，使产品遍及全国，把影响扩展到港台和世界”的营销方针。数据显示，王致和目前在北京市场的覆盖率达到95%以上，国内遍及34个省市自治区。除在国内的一家独大，王致和腐乳还远销全球30多个国家和地区。

此外，在2008年，王致和臭豆腐酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产保护名录，成为国宝级腐乳。2009年设立北京二商王致和食品有限公司。2017年12月，首农、京粮、二商联合重组成为首农食品集团，王致和也成为该集团旗下的老字号。

数据显示，2013-2014年，北京二商食品业绩走势较为稳定，公司每年营收规模均达到10亿元以上，净利润在6000万-6100万元。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，王致和在整个传统的调味品市场中，目前还处在一个相当不错的状态，尤其是在腐乳界，依旧占据一家独大的地位。在消费者层面认可度很高，在产品线的延伸也占据了主导地位。

如何延续

传统老字号虽然凭借百年历史，在获得良好口碑、信誉的同时，其经久不变的“气息”也成为了这些企业发展的束缚。但也正是这一点，使其难以很好的打开年轻消费者市场。

一位“95后”消费者向北京商报记者表示，自己不太喜欢吃腐乳，不仅咸，腐乳散发出来的味道也很不喜欢。北京商报记者随机采访了多位年轻消费者，其中多数人表示不喜欢腐乳之类的产品，主要就是味道难以接受。位于角门西美廉美超市的销售人员表示，购买腐乳、臭豆腐的年轻消费者很少，基本都是中老年人。

赖阳表示，传统老字号“长袍马褂”的这种百年形象在当下消费者心中的影响力越来越弱，甚至已形成了自身固有的刻板、僵硬形象，这样的形象亟须改变。但是，如果仅依靠打造文化IP去推动恐怕很难，其转型的关键还是产品创新。

其实，早在2010年初，随着消费者消费观念逐渐健康化，王致和就推出了低盐度的鲜香腐乳。这一产品比市场售卖的腐乳盐分含量平均降低40%左右。不仅口味清淡，发酵更加充分彻底，也继承了王致和腐乳“细、软、鲜、香”的传统特点。

但王致和在产品创新上也仅限于此，因为产品创新的不足以及自身所存在的困境，王致和母公司北京二商食品的业绩一度低迷。数据显示，2015-2017年，北京二商食品开始陷入连年亏损的境地。2015年，北京二商食品亏损额高达8621万元；2016年、2017年公司分别亏损2235万元、1524万元。业绩的低迷让北京二商的上市之路一再搁浅。

赖阳指出，王致和在整体的发展上，需要做一些战略性的升级，这是王致和面临的主要问题。

关于如何延续百年的品牌影响力，北京商报记者对王致和进行了采访，但截至发稿，未得到回复。

朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，像王致和这样的老字号如果想要吸引、拥抱新生代消费群体，关键就是必须要找到一个适合的载体去承载产品，创造一定的黏性，吸引消费者的注意力。否则只是单纯地打造一个文化IP或者推出一些文化曲剧，很难长时间吸引消费者。

北京商报记者 钱瑜 实习记者 张君花