说“二选一”是电商促销大战的前菜也不为过。

“二选一”终究变成一场是非对错的争论，电商企业迫不及待地远离红线。10月14日，阿里集团市场公关委员会主席王帅公开认为“‘二选一’本来就是正常的市场行为”的言辞让行业一片哗然，声音中包含阿里在为“潜规则”洗白也包含对王帅态度的认可，该行为还被视为与法律法规产生了“摩擦”。王帅颇为大胆的声明，让阿里成为了被同行长期欺负的弱势群体，但这场营销也的确为即将到来的“双11”增加了热点。

王帅发声   阿里先声夺人

“二选一”频繁出现的时候，往往意味着电商领域的盛事“双11”、“6·18”即将到来，这种情况已然是历年的规则。10月14日，王帅就商家“二选一”问题发表了一番评论，为今年的“双11”盛宴添加了一道前菜。

从2012年至今，电商企业针对“二选一”吵了7年，王帅在今年给出了颇有定性意味的评论。王帅表示“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。他还称，二选一从来只是一个伪命题，是某些企业常常用来竞争的手段，阿里不愿再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。

王帅的反应与回应中使用的“某些企业进行炒作”的词汇，刺激着行业神经，难免让行业联想到当下风头正劲的拼多多，以及已经与阿里明争暗斗多年的京东。10月2日，拼多多对“三只松鼠的商品从未授权在拼多多平台售卖”一事作出回应，称此次事件的本质是“双11”之前的“二选一”的舆论造势，并把此次的品牌商拉锯上升到了“新消费”与“新零售”之战。拼多多是“新消费”的发起者，而“新零售”又是阿里的代名词。

此外，在王帅的发声中还感谢了“在北京对二选一这个话题进行公开的审理“。此前，京东与天猫争夺着前者起诉后者借商家“二选一”滥用市场支配地位纠纷案的法院管辖权。2017年，北京市高级人民法院一审受理此案，天猫主张此案由浙江省高级人民法院审理，北京市高级人民法院一审驳回天猫法院管辖权异议，天猫不服提出上诉。

近日，最高人民法院二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权，驳回天猫上诉。或处于对上述结果的认可，王帅直言：“我们尊重法院的任何判决结果，我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。”

再家大业大电商企业，面对持续数年、多家企业的质疑，多少都会有些身心疲惫。但反感的还有商家与消费者，两者是最终为“二选一”带来损失买单的人群。多位商家此前在接受北京商报记者采访时坦言，品牌商不想失去任何一家电商企业的渠道、入驻机会，大促期间流量颇为关键，关乎着销量。实际上，不少企业等着在“双11”与“6·18”期间完成大部分的销售额。

博取眼球  亦爱亦恨的“市场手段”

“二选一”事件向来众说纷纭，真相不得而知，毋庸置疑的则是电商平台借此博取了眼球。在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，无论是哪方电商企业在“碰瓷”，都难逃炒作嫌疑，互相蹭热度。“关注度意味着流量，线上流量日渐匮乏，电商大促期间造势自然必不可少。”

如今的“二选一”就像是烫手的山药，然而仍旧是好的营销工具。阿里有此举，或因最高人民法院明确京东实名举报阿里强迫商家“二选一”一案的管辖权归，或因质疑其存“二选一”合理性的舆论越发激烈，亦或因“双11”前需劲爆的营销方式急于“洗白”。无论阿里处于何种目的发声，王帅的行为为阿里搜刮了当天海量的关注度。

实际上，无论大促还是平时，“二选一”这个词自带流量，电商企业对该行为是受害者也是推动者。2010年，图书商家和出版社曝出，只被允许在京东和当当之间选择一个平台销售；2017年， 苏宁发文怒怼京东，称其二选一和基于系统挟制商家；2012年“双11”前，诺奇、伊芙丽、AKseries男装等店表示因仓库调整、系统故障等原因，京东店铺停止发货；2018年9月末，淘集集创始人张正平在个人微信上直接发声：“拼多多,请停止要求商家二选一；今年拼多多遭到三只松鼠、格力等真伪质疑，被外界解读为“明维权实被迫二选一”。

纷纷攘攘的“二选一”事件中，商家是当事方也是事件的第二核心。品牌资源作为电商平台对消费者吸引力之一，同时也是电商平台实力的体现，原本应是受到宠爱的对象，但如今则显得战战兢兢。赵振营对北京商报记者称，对于电商企业来讲，商家入驻数量与话语权息息相关，有限的品牌商资源自然成为争抢的对象。对于商家来讲，自然希望电商企业在大促期间广开门路，更多的销售渠道才能产生更漂亮的成交量。基于此，商家并不愿意站队，更不愿陷入“二选一”的艰难选择。

商家备受影响的同时，电商平台同样遭受损失。大型电商平台一方面是二选一的推动方，但另一方面为弱势时也会自尝苦果。在京东2018财年一季报发布后的电话会上，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东称，京东去年一季度整个服装类目增长已经停滞，个别像女装类还是负增长，“二选一”对京东短期内的财务影响确实存在。拼多多创始人黄峥也把“二选一”拿到台面上：“拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应，这种反应有时甚至是夸张的。”

 难定黑白  行为仍有不妥之处

对“二选一”是非对错的讨论，仍未有明确定论。在王帅看来，“二选一”本身是最朴实的商业规则，平台只向有诚意的品牌商开放资源。“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。”

“无论是促销期间“二选一”还是平时，电商平台限定商家都是没有合理理由的行为。”北京观韬中茂律师事务所合伙人赵占领在接受北京商报记者采访时称。

今年以来，电商的强制行为纳入到法律监管范围。2019年1月1日起正式施行的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

赵占领解释称，用《电子商务法》断定“二选一”存在一定的不全面因素，但“二选一”本身仍是不合理的行为。广东济方律师事务所律师吴灝驰看来，从法律层面看，“二选一”本身便是伪命题，违背了法律本意，被滥用于电商平台竞争舆论口水战。

尽管“二选一”尚存争议，但不正当因素已经存在。赵占领称，“二选一”是一种排他性交易，属于《反垄断法》第十七条所规定的限定交易行为，即“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。赵占领还表示，根据《反不正当竞争法》第二条第一款规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。”要求商户退出其他平台的行为本身就具有强迫性质。

值得注意的是，电商间的竞争本不应该停留在为争抢商家资源而实行“二选一”的层面上。电商行业专家鲁振旺表示，电商企业与其通过争夺商家资源进行博弈，还不如将重点落在提升消费服务、探索商业模式方面。在他看来，电商巨头间竞争不再是产品层面的竞争，而是商业模式之间的竞争。

北京商报记者  赵述评