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从口红到饮料 马应龙吸睛能否吸金

出处:产经 作者:姚倩 网编:段跃 2019-09-11

从口红到代餐饮料,马应龙在大健康领域的探索还在持续。北京商报记者了解到,马应龙旗下大健康公司日前推出了代餐饮料等新品。业内人士认为,大健康领域的广阔市场空间是马应龙不断加码的原因,但马应龙在痔疮类领域品牌力较强,在日化和快消领域品牌认知尚不足,该公司能否在该领域分得一杯羹还有较大不确定性。

加速推新品

以痔疮膏产品闻名海内外的马应龙在大健康细分领域频繁试水。目前,在天猫一家名为“疏通宝旗舰店”的店铺中,代餐饮品正在上新促销。据该疏通宝旗舰店工作人员介绍,竹清茶、代餐饮品黑木耳露以及银耳藜麦羹均是公司今年推出的新品。

根据天猫网店经营者相关资质信息,疏通宝旗舰店由马应龙药业集团股份有限公司于2017年注册,经营项目为预包装食品销售(不含冷藏冷冻食品)。

为促进公司转型升级,2018年9月,马应龙宣布公司拟与武汉同信健科技服务合伙企业(有限合伙)等共同设立武汉马应龙大健康有限公司,主营业务为功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务。今年7月,马应龙旗下眼霜品牌马应龙八宝宣布推出3款唇膏。

马应龙董秘办相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,目前大健康公司的收入并入上市公司体系,但大健康公司旗下有护理品、化妆品多个品牌,各个业务单元运作较细,上市公司对于代餐饮料等产品的具体推出时间以及销售渠道等并不了解,具体情况以疏通宝旗舰店的相关介绍为准。

寻新利润点

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%,市场潜力巨大。

上述马应龙董秘办相关负责人表示,公司坚持“肛肠健康方案提供商”的战略定位,实施由药品制造商向肛肠健康方案提供商的战略转型,由医药工业逐步向大健康领域、医药流通等领域拓展,开发的产品也将主要围绕“肛肠健康”开展。

马应龙不断发力大健康领域一方面是对大健康领域的看好,另一方面或是在原有痔疮产品营收增幅波动较大的背景下,对新利润点的探索。

目前,为马应龙贡献较大收入的产品仍为痔疮类产品。2018年财报显示,马应龙痔疮类产品实现营收8.16亿元,是第一大营收来源。其他产品、医药流通以及医院诊疗分别实现营收4.63亿元、7.87亿元以及2.02亿元。

不过,痔疮类产品的营收增幅呈现放缓趋势。财务数据显示,2014-2018年,马应龙痔疮类产品营收增幅分别为-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而在2008年,这一数字为45.94%。在整体业绩层面,马应龙2017-2018年的营收增幅分别为-16.75%、25.53%;净利增幅分别为27.9%、-44.94%。

医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡表示,产品具有一定的周期,在痔疮类产品很难再为马应龙带来较大营收增长的背景下,马应龙通过进入日化、快消等领域寻求新利润点。此外,大健康领域较大的市场前景是马应龙跨界的另一原因。

品牌延伸不易

进入快消或许能让马应龙发现新的市场机遇,但激烈的竞争也让其面临不小的挑战。

在此情况下,马应龙希望借助当前较为火热的代餐饮品在该市场分得一杯羹。不过,目前国内代餐饮品种类较多,马应龙想要进入该领域似乎没有那么容易。

康宝莱、汤臣倍健等公司推出了代餐奶昔。润肠通便茶市场有碧生源的保健食品常润茶、修正药业的保健食品菁妙茶等。据碧生源披露的数据,其常润茶市占率达20%。

因痔疮类产品被大众熟知的马应龙,其品牌形象可能会较长时间地笼罩旗下其他大健康类产品,在一定程度上影响产品销售。

北京商报记者发现,新产品的品牌名为了区别于“马应龙”,使用了疏通宝作为名称,但在淘宝旗舰店的产品名一栏,马应龙的名字置于疏通宝之前,即马应龙疏通宝低卡0脂夏日饮品等。

事实上,围绕“改善便秘、腹胀等肠道问题”,马应龙曾在2016年推出过疏通消化饼干。目前,疏通宝旗舰店仍有该饼干在售,月销量最高的为153笔,57人付款。

中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示,痔疮类产品的较高知名度给了马应龙跨界的可能性,但正由于该品牌的影响力,让其存有品牌尴尬的问题。相较于跟市场其他产品争夺市场份额来说,如何获得消费者认可,成功进入快消领域是当前马应龙急需考虑和解决的问题。“马应龙的品牌力很难向快消等其他领域延伸,只有先打开并进入市场,才会面临激烈的竞争。”

北京商报记者 姚倩

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