中国已成为全球最大单一奢侈品销售市场，中国人也成为全球奢侈品最大的一股消费力量。电商在这其中扮演的角色越发重要。要客研究院在近日发布的《中国奢侈品电商报告 2019》（以下简称“报告”）显示，2018年，全网奢侈品电商销售突破1400亿元人民币，并且将持续高速增长，预计2019年，中国线上奢侈品总市场规模将超过2000亿元人民币。与高增长空间形成鲜明对比的是，中国消费者网购奢侈品的体验并不太爽，网购奢侈品不满意率达42%。在做出购买决策时，评价才是第一要素，“大家都说好才是真的好”，价格反而是第三要考虑的因素。

网购奢侈品成国人消费常态

整个2018年，全世界的奢侈品集团都在谈论数字化转型和线下到线上的营销策略迁移，众多奢侈品集团开始放下身段，积极拥抱电商业务。

数据证明，电商确实是提振传统奢侈品集团业绩的一剂“良药”。报告显示，2018年，虽然受人民币贬值、突发政治事件、中美贸易摩擦等因素的影响，全球奢侈品市场仍然录得12%的增长，整体市场规模达到约3470亿美元。增长部分主要来自于电商业务和定制业务等带来的市场增长。

这其中，中国奢侈品电商的迅猛发展功不可没。根据报告数据，2018年，中国奢侈品线上销售营业额达到53亿美元，约合360亿元人民币，环比2017年的37亿美元增长了约37%，刷新了纪录。单就中国来看，电商已经占到境内消费品市场销售额近14%。要客研究院预测，2019 年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，受国家将出台各类奢侈品电商鼓励政策的正面影响，2019 年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破 500 亿元人民币。

目前，奢侈品电商在中国主要分为品牌方直营和非官方直营两大类，且后者的市场规模是前者的4倍。报告显示，中国奢侈品电商主要分为以寺库、第五大道等为代表的垂直型电商，以京东、天猫、唯品会为代表的综合型电商，以小红书、洋码头等为代表等跨境进口电商，以LV、Gucci、Burberry为代表的品牌自建电商，还有以NET-A-PORTERE、FARFETCH为代表的国际奢侈品电商，以及少数媒体或个人电商，例如包先生、石榴婆报告等。从市场份额来看，综合型电商占比超过5成，是中国消费者网购奢侈品最常用的平台。其次是垂直电商和跨境进口电商，品牌自建电商的市场份额仅占到6%。

从网购奢侈品品类来看，报告显示，珠宝遥遥领先，网购占比高达31%，其次是服装配饰与腕表。

买不买？9成消费者先看评价而非价格

报告显示，中国奢侈品电商消费者中，明显以年轻人为主，80后和90后是线上奢侈品消费的主流人群，人数占比超过 52%，这两代人在全网奢侈品产品消费额中占比65%，其次是60后和70后消费者，在奢侈品消费中人数占比为31%，全网奢侈品产品消费额占比28%。

与此同时，中国消费者对待奢侈品已经从冲动消费过渡到理性消费。在做出购买决策时，有很多因素会左右最终的购物行为，尽管价格也是其中的一个重要考虑因素，但门店和商品的评价或点赞也在成为影响奢侈品消费购买决策的重要指标。

要客研究院调研的6980 名奢侈品消费者中， 94%的消费者认为会受到评价的影响，其次是产品(93%)，第三是价格(89%)。品牌、促销、APP体验、包装、产地、服务等在决策中也都占有较高比重。

与看口碑、评价相对应的是，中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道也在发生转移。报告显示，如今，人们获取奢侈品信息最主要的渠道是品牌是各类新媒体平台上投放的新媒体广告。其次是以KOL为载体提供的新媒体内容，来自亲人、朋友、同事的口碑传播、线上社区等都是奢侈品信息的主要获取渠道。以社交为基础的品牌信息共享，其实也是另一种来自他人的评价。而传统单向的信息输出渠道，如电商广告推广、传统媒体内容和广告、线上活动、官网和官方媒体的推送、门店等在品牌信息传播渠道中的地位都在减弱。

这也意味着，在消费者越来越理性的同时，也越来越懒惰。 

近一半消费者网购体验不佳  假货难绝

2018 年，中国消费者全球奢侈品消费额达到 1457 亿美元，增长 7%，占全球奢 侈品市场的 42%，其中境外消费奢侈品 1073 亿美元，增长率为 4%;国内奢侈品消费额 384 亿美元，增长率为 17%，较 2017 年有明显回升。历经近十年的发展，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的份额提高至 11%，比 2018 年增长一个百分点，中国奢侈品消费回流趋势明显。

如何承接回流的奢侈品消费群体，提供更好的服务和体验，将是决定未来奢侈品电商生死的关键。

本次报告指出，中国消费者目前对中国奢侈品电商的整体评价虽然有所提升，接近5成消费者对奢侈品电商服务表示满意。但也有42%的消费者表示不满意。满意和不满意人群几乎各占一半。具体来看，消费者对国外电商的满意度要好于国内电商，对平台电商的满意度要高于垂直电商。

满意度将直接决定消费者是否会二次复购。从报告来看，中国消费者奢侈品电商购物复购率较低，中国奢侈品电商全网年二次复购或二次以上复购率总计只有 17%，远低于大众消费品电商，消费体验不好是主要原因之一。

报告分析指出，掣肘奢侈品平台体验感有多重原因。首先，缺乏稳定货源就是目前中国本土奢侈品电商发展的巨大制约，没有稳定货源是目前大部分奢侈品电商发展的巨大障碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使部分电商通过直采模式获得了部分品牌官方的经销权，仍然在产品种类款式上有很多局限，在终端价格上有很多限制。而非官方渠道的货源，则在产品真假、产品质量和服务上存在巨大风险。 

假货问题也一直是奢侈品电商难以摆脱的行业痛点。报告指出，品牌官方入驻的奢侈品电商门店或平台自营的品牌和产品，一般假货率相对较低，买手店和经销商店是奢侈品电商假货的重灾区，而二手则是假货的天堂，以二手名义卖假货已经成为很多奢侈品运营商，特别是奢侈品电商最主要的盈利手段。

据要客研究院统计，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过48%。要客奢侈品牌线上假货可见度排行榜中，LOUIS VUITTON路易威登、GUCCI古驰、CHANEL香奈儿位列前三。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶