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小红书急于商业化 新规内容仍需细化

出处:商经 作者:王晓然 赵述评 网编:王晓然 2019-05-15

北京商报讯(记者 王晓然 赵述评)小红书对连日来的风波进行了集中的回应。5月15日,小红书创始人瞿芳在线上直播中坦言,小红书在认定笔记是为广告方面,确实没有办法作出明确的判定,平台正在完善相应的制度。她还表示,《品牌合作人平台升级说明》目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL。分析认为,刚刚开始商业化进程的小红书已经有些着急了,表现了强烈的盈利诉求,但现有的规则太过笼统还需细化。

近日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格。新规规定,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000。而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。私下接单,未通过小红书品牌合作人平台的KOL会被解约,取消品牌合作人资格。

据了解,只有在经过小红书平台审核,成为品牌合作人后,KOL才可在小红书上接广告。

新规发布会,众多KOL的账号与商业合作受到影响。一些商业内容过多的账号被限流,众多小红书博主反映,刚刚谈下来的新品推广因新规而搁浅;由于粉丝数量、曝光量没有达到标准,品牌合作人的标识也相继被取消。

对于上述情况,瞿芳解释称,博主刚谈下的新品推广因新规被迫暂停并不是平台有意为之,小红书会逐渐完善相应的规则,短期内还要遵循市场化运作的规定。她表示,品牌合作人是小红书刚刚上线的业务,《品牌合作人平台升级说明》也是首个规定,后期会逐渐完善。

实际上,小红书从今年开始对平台中的内容加大管理力度。瞿芳称,小红书还将出台一系列的治理举措,目前不管是实际操作层面,还是完备程度,没有办法判定是否为广告,但平台不存在针对某些内容去做限流操作。

如今的小红书正迫切将内容实现商业化,不想再单纯为电商巨头做嫁衣。商业化进程中,对平台两端的博主以及品牌间的合作进行“登记备案”无疑是毕竟过程。这也意味着,小红书对商业化的管控会越发严格,KOL们想要将内容变现就需要签约MCN(内容合作机构)。据悉,MCN和KOL正相互观望,前者希望寻找更多的KOL,后者则犹豫与哪种MCN机构合作。

一位在小红书上推荐美妆的KOL对北京商报记者称,有些KOL和品牌方会私下联系进行交易,粉丝量不同的KOL会有不同的报价,双方达成协议后,KOL会有意甚至是针对品牌想要推广的产品写内容,或者在内容中进行更为明显的植入。甚至还会在代写完成后,品牌方再找大量KOL进行集中推广。 “合理的品牌推荐会增加内容效果,但过度商业化就会成为品牌的软文,也会被视为私下接单。然而,小红书在界定广告和内容方面,目前还有明确的规则,调整期间自然会‘伤及无辜’。”上述KOL称。

该KOL强调,从小红书目前的调整看,KOL如果想要顺利成为品牌合作人,签约MCN就成为必然的选择,平台也能加速实现商业化。瞿芳解释称,测试期间,小红书作为平台一定不会抽成,不会以此来盈利赚钱;由于涉及到服务,MCN机构和博主有大约10%的抽成。据了解,MCN是“舶来品”,主要以资源来保障内容的输出。根据一份小红书《合作人平台认证MCN公示》显示,小红书合作人平台已共引入59家MCN机构入驻,换言之,它们便是当下小红书官方认证的内容合作机构。

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