图片来源：维密官方微博

单张门票被“炒”至30万元的维密秀，或将成为尘封的历史。维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner近日在公司简报中表示，维密秀将面临重大调整，2019年将会寻求行的形式。实际上，在维密时尚大秀20余年的历程中，品牌业绩走上下坡路。业绩下滑的背后，暗藏着消费者对维密的关注度在下降、维密秀带货能力不再的诸多“尴尬”。

母公司不再专注维密秀？

Leslie Wexner近日表示，维密秀将面临重大调整。他表示，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，2019年以后会寻求新的形式。对于维密秀的下一步计划，L Brands发言人暂未做出进一步回应，不过，2019年维密将专注数字化的发展。

对此，北京商报记者就“维密秀是否停播”一事联系到维密的媒介工作人员。上述工作人员表示：“我们暂未收到任何维密秀将停播或调整的消息，若有准确的消息，定将第一时间告知。”

如Leslie Wexner所言，L Brands集团对维密秀新一轮考量，源自近几年来维密秀持续下滑的收视率。公开数据显示，2014年至2017年，维密秀观众人数从912万下降到498万，落差显而易见。2018年的维密秀收视率再创历史新低，Showbuzz发布的最新数据显示，总观众数仅327万，其中18至49岁观众收视率从去年的1.5跌至0.9。

图片来源：记者截图自百度指数

尽管维密秀收视率一再下降，但中国网民对维密秀的认知度远高于维密品牌本身。5月11晚间，北京商报记者在百度指数中发现，在搜索“维密”时，该关键词来源相关词排位第一的是“维密秀”，其次才是品牌名“维多利亚的秘密”。可见，品牌的影响力多源自华丽的秀场。维密如果维密没有了维密秀，将会面临怎样的市场境遇？

成也“秀”，败也“秀”

维密秀让世界认识维密品牌，而这个巨型IP或许面临大整改，让不少人唏嘘、惋惜。

图片来源：维密官方微博

对L Brands集团而言，维密秀曾为公司带去了很多的收益，一度是集团的摇钱树。维密秀2001年首次在ABC电视台播出时，超模Heidi Klum穿着Fantasy Bra走秀，为品牌带去了曝光度、消费关注度。2003年，维密年销售额高达28亿美元，在全球拥有上千家门店。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。

即便维密秀的关注度、流量或许还在，但热搜更多是跟着人们“吐槽”而涌动。例如，“奚梦瑶摔倒”、“设计糟糕”、“模特业务能力差”等内容，在维密秀当日会霸占网站热词排行榜。本该是秀场主角的“维密产品”却被嘈杂舆论所掩盖。

“差评流量”让大秀对品牌销售的刺激效果在逐年递减，近年来维密的业绩也不再耀眼。今年2月，维密母公司L Brands发布财报显示，维密2018年全年总销售额为73.75亿美元,相比2017年全年73.87亿美元下降了0.2%。业绩下滑的同时，维密也在实行闭店“战略”，2018年2月3日-2019年2月2日期间,维密在美国和加拿大仅开拓新开3家门店，却关闭了30家门店。

在业内人士看来，时尚行业需要把握分享，品牌只有热度、缺乏实质产品，将难以挽留消费者。Leslie Wexner也坦言称，维密秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响，特别是集团对大码女性内衣市场的忽略，加快流失市场份额。

业绩下滑“杠上”大秀成本

逐年下滑的收视率，一年不如一年的销售额，维密已经不再是L Brands的“秘密武器”，L Brands或许不再愿意承担大秀所带来的资源消耗。

根据维密公开资料，2018年维密秀总计有60位维密天使参加维密秀演出，以及7组助演嘉宾。L Brands集团从前期模特海选、再到人力、场地、道具、Fantasy Bra等各方面都对维密秀进行了资源倾斜。有消息称，2018年维密大秀的成本超过1.3亿元。更有人开玩笑“一场大秀，可以在北京买10套房”。

除“天价”成本外，被黄牛抄至万元的大秀门票，早已不利于维密品牌与消费者互动。联想到近年来L Brands集团的营收下滑的情况，维密秀的负面声音、消费影响力下滑，大秀会成为集团财务、精力的“负担”。

产品应高于营销

从维密近几年的业绩来看，一年一度的时尚秀没有带来高的销量。当“秀”的热度超过产品本身，将难以把消费者的关注焦点转移到产品上。对于维密品牌擅长博眼球的营销策略，周婷曾表示，维密的产品营销赢在了时尚秀，然而对于时尚秀的过度营销，也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节。即在消费者看来高端的品牌，售价仅几百元；身价不菲的明星有机会观看维密秀，而这部分观众并非维密的消费客群。

除此之外，维密的质量问题也屡遭曝光。2017年，上海市出入境检验检疫局销毁了大批进口服装，其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。2018年，有消费者向北极结果商报记者爆料称，一款前扣款式文胸，在第二次穿着时前扣出现掉色问题。早在2008年，有消费者因长期穿着维密内衣而出现过敏症状，并将该品牌诉诸法庭。

周婷表示，中国消费者愈加重视产品质量、服务，维密产品出现质量安全问题，这会让品牌形象大打折扣。中国消费者对品牌缺乏忠诚度，维密在进入中国市场的初期不能建立品牌信任感，这将是巨大的损失。

在业内人士看来，当下，消费者购买维密产品，多数是“猎奇”，暂时难以看出维密在中国的适应效果。中国市场尚未形成成熟的内衣文化，暂时谈不上品牌忠诚度。维密高调入局，却很难撼动现有的内衣市场格局。加之中国消费者也已日渐理性，千禧一代消费者在购物时也更加注重彰显自我的个性化，而非简单追逐知名品牌。

北京商报记者 王晓然 王维祎