图片来源：汉堡王Instagram截图

刚在去年年底宣布将在3年内新增1000家门店的汉堡王中国近来似乎有点“头疼”。日前，新西兰汉堡王为推广新品越南甜辣嫩脆鸡堡，在 Instagram 发布了一则广告被指“种族歧视”，原因是视频中的人都用一双巨大的筷子，笨拙而又艰难的夹起汉堡来吃。这则广告让不少网友想起了不久前闹的轰轰烈烈的D&G同样在广告中用华人模特笨拙的使用筷子吃披萨进而逐步发酵的越来越严重，并直接导致D&G大秀取消，有不少网友评论称汉堡王是在重蹈D&G的覆辙。

汉堡王广告惹争议

近期，汉堡王在新西兰推出越南风味鸡肉汉堡，发布的广告中消费者被人用一双巨大的红色筷子喂汉堡吃。视频中被喂汉堡的消费者费力吃汉堡的样子显得十分笨拙、滑稽。正式这条视频引发网友不满，不少网友评论谴责汉堡王涉嫌种族歧视。目前，汉堡王已经撤下该广告。

事发后，截止记者发稿时汉堡王中国并没有通过官网微博、微信及网站对此次事件作出回应。北京商报记者也尝试通过汉堡王中国官网联系汉堡王方面，但截至记者发稿时并未收到汉堡王的回应。

汉堡王的这个广告让很多网友指出与此前D&G广告如出一辙，希望汉堡王能出面澄清并道歉。但也有网友认为汉堡王这支广告中用筷子很可能只是为了突出亚洲风味美食与D&G不同。

去年11月，意大利奢侈品品牌D&G在INS及微博等官方账号发布了一则名为“起筷吃饭”的系列宣传视频，视频内容将中国传统餐饮文化与意大利经典饮食相结合。视频旁白的发音和语气颇为奇怪，中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等内容被不少网友质疑涉嫌歧视中国传统文化。随后，该品牌创始人兼创意总监不仅没有对此作出解释或道歉反而在社交平台上发表了一系列不当言论，最终引来国内明星以及模特公司的集体抵制，导致该品牌计划在11月21日上演的大秀最终取消。

发力中国市场的汉堡王

相比肯德基和麦当劳，汉堡王此前在国内的发展一直十分缓慢。资料显示，汉堡王于2005年进入中国市场，发展了7年的时间仅在国内部分城市开出了52家门店。也就是从2012年开始，汉堡王开始了在国内的高速开店模式，截止2018年12月底，汉堡王在中国已经开设了1000家门店。汉堡王中国CEO Ekrem Ozer在汉堡王第一千家门店开业之际，还对外公布，汉堡王近几年在中国发展势头强劲，还会继续提速，预计在未来3年，汉堡王将在中国新增门店1000家。这也意味着汉堡王将要在未来3年要以将近平均每天开一家新店的速度高速扩张。

不同于肯德基和麦当劳在华的发展模式，汉堡王在中国一直是以加盟的模式发展，并且近两年开始不断加大自身在营销方面的投入。近两年汉堡王频繁发力线上，结合当下国内外卖市场的发展势头大力开展外卖业务，与此同时，汉堡王中国的产品更新速度明显加快，加码中国市场的意图十分明显。

有餐饮业内人士认为，国外餐饮连锁餐饮大牌近两年都在加快在国内餐饮市场的布局，除了加速开店外，不同品牌也在利用各自优势抢占国内市场资源，加固品牌的壁垒，汉堡王也不例外。汉堡王进入国内市场相比麦肯相对较晚，但相比麦肯，汉堡王以加盟扩张的模式相对更轻，并且汉堡王在国外市场已经积累了一定的加盟管理经验，快速复制难度并不大，但汉堡王将要面临的竞争压力也很大。

汉堡王强劲的对手们

3年新增千家门店这就意味着汉堡王需要加速下沉，但汉堡王所要面临的竞争对手都是实力强劲的品牌，加之快餐业态本身在线上、线下的竞争在所有餐饮业态中最为激烈，作为后来者的汉堡王正在面临着实力不俗的竞争对手以及正在冉冉升起的新星。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，西式快餐品牌所面临的竞争对手不仅仅是同类型品牌，还有正在快速发展的中式快餐品牌，相比西式快餐双品牌，中式快餐的规模虽然没有那么大，但竞争实力不俗，且多以区域性品牌为主，这些品牌在自己的主攻区域具有比较明显的规模、品牌、供应链优势，并且它们也在尝试通过各类方式进行扩张，是西式快餐品牌强有力的竞争者。

另外，一位不愿具名的餐饮业内人士认为，汉堡王虽然从进入中国市场开始就把自身的客单价格与市场定位定的稍高于麦当劳和肯德基，这一做法也确实为汉堡王早期培育市场起到了一定的推动作用，但现在汉堡王若想扩张就需要向更多区域和城市下沉，在这些区域汉堡王稍高的市场定位和客单价格能否被消费者买单仍有待市场检验。另外，值得注意的是，汉堡王虽然近两年大力发展线上外卖业务，但相比肯德基和麦当劳，汉堡王当下发展外卖业务的渠道过于依赖第三方外卖平台，这也很可能会成为未来汉堡王外卖业务的一大痛点。“麦当劳、肯德基虽然也上外卖平台，但却一直在向自有渠道引流，并且最重要的配送环节一直掌握在品牌方自己手里，这就让麦当劳和肯德基在外卖业务上掌握了更多的话语权和主动权，而以加盟为主的汉堡王当前的外卖渠道以及配送都是依靠外卖平台，在外卖平台不断上调佣金的情况下，汉堡王的外卖成本也会随之越来越高，如果汉堡王失去线上外卖市场，那么汉堡王与麦当劳、肯德基这两个老对手之间的差距就会立即凸显，对于品牌发展可能会造成严重的影响”。

北京商报记者 郭诗卉