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大秀开启 维密寻找下一站

出处: 作者:汤艺甜 网编:陶凤 2018-11-08

<p>维密</p>

11月8日,对于灯红酒绿的曼哈顿来说,不过又是一个无眠夜。60位“天使”,7组表演嘉宾,维多利亚的秘密(以下简称“维密”)时尚秀回归纽约,这场“视听盛宴”牵动着娱乐和时尚圈的神经。当“一摔成名”的奚梦瑶和曾被拒签的吉吉·哈迪德被维密免试时,或许意味着在“中年危机”下,这个营销老手也不得不信仰流量为王。

“便宜”的Fantasy Bra

从钻石到宝石,再到水晶,从2000年的1500万美元到2006年的650万美元,再到今年的100万美元,维密引以为傲的Fantasy Bra越来越便宜了。930个小时的打造时间,超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石,100万美金的造价,这是今年维密重磅推出的Fantasy Bra,正变得越来越“普通”。

被吐槽的不只是这件“天价”Fantasy Bra,已经公布完全的60位超模名单,包括被认为台风不佳的“肯德基三姐妹”(Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid)和被免试的奚梦瑶等,这让粉丝感到疑惑。

“所以今年维密秀上,走秀的是有影响力的ins红人,没有一个人是专业出身的”,在Twitter上,有网友如此评论道。但维密在今年的表演嘉宾上却下了狠手,Shawn Mendes、The Chainsmokers、Halsey、Rita Ora、Bebe Rexha、Kelsea Ballerini以及The Struts乐队,堪称维密史上最豪华的表演团队。

超模、秀场、明星、聚光灯,在这场眼花缭乱的视听盛宴背后,是维密并不太漂亮的成绩。今年三季度财报还在路上,但维密母公司L Brands二季度财报显示,维密已成为其业绩增长的一大拖累,在截至8月4日的三个月内,集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元;其中,维密的销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅。

与备受瞩目的Fantasy Bra和维密超模不同,维密的普通内衣产品正在被“冷落”。凭借性感时尚的定位闻名于世的维密内衣,平均价格在50-70美元,目标为中高端内衣市场。此外,维密母公司L Brands还推出了聚焦年轻群体的Pink Bra。

但最近Konik追踪的数据显示,维密和年轻品牌Pink Bra一直在以越来越低的价格促销内衣,买二送一的促销活动,在维密的官方网站有些显眼。今年上半年,维密的销售额增长了4%,但扣除部分项目后的利润下降了50%。更危险的是,快速发展的内衣市场已被盯上,电商巨头亚马逊于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ,均价为10美元,对维密50美元以上的定价产生产生了挑战。

“诸神”不再

维密的诞生带着宠溺的色彩,由于觉得替妻子买内衣有点尴尬,以及市场的内衣不符合自己的眼光,Roy Raymond于1977年在旧金山创办了维密,1982年将其卖给了Leslie Wexner,后者为上市公司Limited Brands(后更名为 L Brands)的创始人兼CEO。此后,Wexner开始大刀阔斧地改革,维密驶上快车道,Fantasy Bra和天使的翅膀让维密名噪一时。

“我还是觉得以前吉娘娘(吉赛尔·邦辰)走路带风的样子比较有超模的感觉,现在维密有些模特走T台有点像逛街,”看过五年维密秀视频的陈安奕(化名)表示。如今每一年维密秀的举办,总让粉丝回忆起2011年以前的“诸神时代”。2000年,维密花了破纪录250万美元的签下巴西超模邦辰,成为世界最贵超模,年均收入超过4500万美元,日薪逾10万美元,连续8年蝉联《福布斯》最赚钱超模的冠军宝座。

彼时,维密造就了超模们的巅峰,也造就了自己的巅峰。维密2015财年的销售额达到76.7亿美元的高峰。彼时,维密占据内衣销售总量的40%,仅在美国就有1060家分店。

美人会迟暮,“诸神”一个个离开,力推“网红”走秀的维密从美的巅峰滑落。2015年正值维密20周年大秀,却成了业绩从性感到骨感的转折点,遭遇了有史以来最大的收视滑铁卢,收视率暴跌三成,收看人数也骤跌到659万,成为维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。

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去年11月29日,《好莱坞报道》公布了2017年维密大秀在美国CBS的收视数据,其中18-49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%,观众总数还不到500万,与去年同期相比下降了32%。

“多年来,电视收视率直线下降,消费者不再与‘超模’产生共鸣,”全球证券和投资银行集团Jefferies Financial Group的分析师Randal Konik表示,“我们预计今年的收视率会继续下滑,而维密也将失去它曾在大众心目中的重要意义。”

伴随热度降低而来的,还有口碑。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美国“Z世代”秋季消费调查中,维密已经不再是美国青少年十大最喜爱服饰品牌,平均年龄为16岁的受访年轻人不仅认为该品牌定价过高,更集中批评近年倒退的产品质量。

流量为王

或许就像当年的诺基亚一样,维密什么都没做,就从神坛跌落。维密对美的追求有些疲惫了,但对流量却变得如饥似渴。

在残酷的成绩单面前,维密也选择了用流量来找回世人的目光,走秀主力从以往科班出身的超模逐渐转为自带现象级关注量的网红,表演嘉宾也一年多过一年。在今年的60位超模中,“肯德基三姐妹”在2018年BOF全球时尚权利榜单中均位列前十,而被免试的奚梦瑶在去年的惊天一摔,则让维密收获了连续几天的微博热搜榜首。

维密跟上了流量,却没有跟上审美。NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素。健康网站Well + Good则指出,“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在动摇整个行业对女性身体的认知,该机构负责人表示服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感定义,“当下的女性生活节奏快,她们忙碌于各种场合。”

“我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有唯一形式的理念。”早在距维密秀仅几周时,美国内衣初创电商ThirdLove就联合澳洲模特Robyn Lawley,在请愿网站change.org发起抵制维密秀的活动,认为这是代表“狭隘美感概念”的时装秀,同时鼓励网友在Instagram发帖时使用“#WeAreAllAngels(我们都是天使)”的标签,并承诺向合作慈善机构捐赠相等于标签数量的文胸。

欧美市场的滑铁卢让维密把目光投向了中国。市场咨询机构欧睿曾预测,中国女性内衣市场零售价值2019年将达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。2009年,中国超模刘雯成为登上维密秀的第一个亚洲人。2017年,维密将大秀搬到上海梅赛德斯-奔驰中心,这也是维密秀首次在亚洲举办。大秀后8天,维密就北京开了首家全品类门店,借助线上热度来打造线下。

这只是维密步步为营的开端,紧接着在上海、成都接连开店。今年直接让自带流量的奚梦瑶免试,同时最后才宣布刘雯的特邀嘉宾身份,在网友日复一日的关注和讨论中获得热度。不过,欧睿也表示,英国女性人均内衣消费额为884元,法国女性内衣消费占服装总支出20%,而同期中国女性内衣消费市额仅为200元,占服装总支出不到10%。

“我可能只是看看维密今年又有什么新的梗可以吐槽,不打算看完整的秀了,”对于即将播出的2018维密大秀,陈安奕觉得不太值得看,在她的购物车里,某主打舒适健康的内衣正等待着三天后双十一的付款。

北京商报记者 陶凤 汤艺甜

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