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悄然进京推广 娃哈哈欲借果茶阿润“反攻”

出处:产经 作者:记者 李振兴 网编:产经中心 2018-10-10

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日前,北京商报记者在北京地铁四号线地铁站发现,娃哈哈推出了果茶阿润的广告。据悉,该产品已在南京等城市试水一年。此次在北京市场进行推广,也被看作是娃哈哈谋求在一线城市发力的举措。不过,该产品的定位与娃哈哈的渠道优势略显错位,在与新生代的消费需求精准对接上还有差距。不仅如此,从目前市场的产品和经营策略看,娃哈哈的主打产品仍然是营养快线、AD钙奶、爽歪歪等“老产品”,全线产品有待升级。在业内人士看来,造成此局面的根本原因,在于娃哈哈内部管理和意识未能跟上消费升级的趋势,而破解现在境况的最佳办法就是上市。

悄然进京推广

北京地铁四号线,是北京地铁最繁忙的线路之一,通过宣武门、西单、西直门、中关村等商圈和写字楼集中区域。娃哈哈果茶阿润的广告出现在该线路的车站广告牌中,有为吸引年轻消费群体的意味。从广告中可以看出,果茶阿润包装采用了色彩鲜艳的“插画风”设计,简洁的画风和鲜明的色彩,对于强调彰显个性的年轻人来说极具吸引力。在口味上,娃哈哈果茶阿润拥有蜜桃乌龙和百香红茶两种口味,包装规格为500ml装。

据了解,2017年8月,果茶阿润在南京首发上市。当时,娃哈哈相关负责人表示,娃哈哈果茶阿润针对的目标消费群是学生和白领群体为主的年轻消费群。

“在北京出现果茶阿润的广告,说明娃哈哈可能要在北京市场发力。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析认为,娃哈哈原有的渠道主要集中在三四线城市,但这些城市的消费群体对果茶饮料的认可度相对一二线城市较弱,娃哈哈在一二线城市提升品牌形象,就需一款能迎合新生代消费群体的产品。

不过,北京商报记者发现,截至目前,果茶阿润产品在北京永辉、京客隆、美廉美、家乐福、首航等部分超市以及全时、7-11等便利店内并没有上架销售。在线上平台中,娃哈哈京东自营旗舰店中也无果茶阿润在售,只有一家名为好药师食品专营店在售。500ml×15瓶装规格的产品,每箱售价为50元。天猫平台上的月销量最多的只有86个,一年来的累计评价只有288个。令人不解的是,娃哈哈官网上并无该产品的图片和介绍。

北京商报记者采访了一位好又多超市的工作人员,该工作人员表示,供应商并没有推销过娃哈哈果茶产品。

北京商报记者走访发现,目前,娃哈哈在北京市场销售的产品主要包括,纯净水、苏打水、矿泉水、营养快线、AD钙奶、爽歪歪、酸奶饮品、八宝粥等。这些产品在多家超市集中摆放,占据大面积的货架,形成视觉冲击。

朱丹蓬表示,娃哈哈果茶的定位不上不下,所以需要娃哈哈在一二线城市加速布局,精准对接主流消费群体的需求,才能谋求在果茶领域反击。

据了解,上世纪90年代,冰红茶打开了中国茶饮料市场,成为一个几百亿元规模的大品类。娃哈哈也推出了多款茶饮料,包括卡曼橘红茶、乌龙茶,冰红茶、冰绿茶等。2012年,传统茶饮料的增长进入了一个缓慢期,果茶饮料兴起。农夫山泉、康师傅等大企业纷纷进入果茶领域。其中,农夫山泉的茶派已经成为年销售额过10亿元的大单品。

“娃哈哈去年才推出果茶饮料,有点‘不赶趟’”。中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示。

娃哈哈相关负责人就果茶阿润在北京投放的问题回复北京商报记者时称,“涉及到娃哈哈的战略布局,不方便对外透露”。

多品类待升级

果茶阿润进京是娃哈哈谋求在一二线城市破局,但娃哈哈目前的产品没有精准对接新生代的诉求,这成为导致娃哈哈经营业绩持续下滑的原因之一。

其中,曾经创造辉煌营养快线业绩下滑最为明显。2013年,营养快线销售额曾超过200亿元,但根据欧睿咨询发布的数据显示,2014营养快线的销售额下滑到153.6亿元,2015年再跌至115.4亿元,2016年急速下滑至84.2亿元,业绩缩减一半。

在饮用水领域。娃哈哈市场占有率也跌出前五。2015年,娃哈哈纯净水以5%的市场份额,排在农夫山泉的30%、华润怡宝的18%、康师傅的10%之后,位列第四。但2018年6月的数据显示,农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位,康师傅占比9.3%排名第四,冰露占比也达到了8.8%,娃哈哈占比虽然达到6.6%,但排名却降到了第六位。

娃哈哈另一款明星产品AD钙奶,2009年的销售额曾逾30亿元的高峰。但受“毒奶粉”和“三聚氰胺”风波影响,以及市场上频频出现的新生代竞品,娃哈哈AD钙奶甚至曾一度退出市场。2011年,娃哈哈集团再次推出锌AD钙,但反响一般。

值得注意的是,娃哈哈还曾经在商业地产、童装、奶粉、白酒等不同的领域谋突破,最终都未达到预期的目的。近日,娃哈哈还将白酒的生产端出售,只保留了白酒的品牌和运营权。

除了传统单品创新不足,新产品的推出也没能有效提升娃哈哈的业绩。2018年,娃哈哈先后推出了“天眼晶睛”、“减肥奶昔”、“羊奶粉”等产品,均通过第三方运营的方式,在社交零售渠道或电商渠道销售。目前,这些新品的销售情况尚未披露,但已经暴露出一些瑕疵。例如,“天眼晶睛”的线上代理商已经因为代理政策与娃哈哈发生的分歧。

老产品升级乏力,新品难扛大旗,娃哈哈的经营一路下跌。数据显示,2013年,娃哈哈营收曾达到783亿元,2014年开始下滑至728亿元,2015年又下降至495亿元,2016年下降到456亿元,2017年营收仅为450.73亿元。几年来,娃哈哈营收缩水超过300亿元。

“一个体量巨大的企业,以如此之快的速度下滑,所带来的势能之大,是很难逆转的”。一位不愿具名的资深从业人士向北京商报记者如是说。

亟需上市重塑

业绩急速下滑,原来对上市不屑一顾的娃哈哈董事长宗庆后也开始考虑上市。

2017年,在娃哈哈三十周年庆典上,宗庆后称,上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

在提出可能上市的说法后,宗庆后之女宗馥莉也曾尝试并购港股上市的中国糖果,但未成功,这也被认为是娃哈哈谋求上市的重要举措。

实际上,谋求上市,娃哈哈也在积极准备。2018年3月,娃哈哈以每股2.6元的价格清退员工股份,这也被业内普遍认为是公司将要上市的前奏。根据相关规定,拟上市公司股东人数不超过200人。据了解,娃哈哈从1993年实行全员持股,股东数量超过1.5万名。

就上市问题,娃哈哈相关负责人在回复北京商报记者的采访时表示,“集团暂时没有上市计划”。

对此,姚力鸣认为,娃哈哈采用第三方运营的方式,并且出售重资产,剥离非主营业务,“这样做的目的是把财务报表做好看些,很有利于上市和提高估值”。

上市融资,能为企业发展输血。对娃哈哈而言,上市对企业内部管理的重整更为重要。在姚力鸣看来,娃哈哈目前所处的尴尬局面最主要的原因是宗庆后的家长式管理,制约了娃哈哈的发展。上市后,娃哈哈管理水平和管理模式将更加科学、民主和公开,有利于企业的发展。

不过,从行业看,自2014年,饮料行业增长趋于平缓,销售额、销量增速双双下降。数据显示,饮料行业销售额增速从13.5%下降至10.5%。销量增速从12%下降到了4%。

因此,在朱丹蓬看来,虽然饮料行业整体仍处于增长期,但由于增速放缓以及食品安全等因素的考虑,娃哈哈很可能将优质资产注入到刚刚成立的科技公司,实现上市。  北京商报记者 李振兴/文并摄

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